Заблуждения в email-маркетинге: нужно ли размещать контент на первом экране

В прошлом месяце мы начали серию статей, посвященную переосмыслению распространенных маркетинговых заблуждений, и рассмотрели, следует ли маркетологам использовать одинарный или двойной механизм подписки (opt-in). На этой неделе мы рассмотрим одно из самых устойчивых заблуждений как в веб-среде, так и в сфере email-маркетинга:

*Мне нужно размещать важный контент «на первом экране» (above the fold).*

## Что такое первый экран?

Независимо от того, новичок ли вы в цифровом маркетинге или работаете в этой сфере уже несколько десятилетий (как некоторые из нас), вы, вероятно, слышали о «первом экране» (линии сгиба). Это понятие — наследие мира печатных новостей, где газеты физически складываются пополам при транспортировке и демонстрации на газетных стендах по всему миру. Традиционно самые важные заголовки и материалы — а также шапка газеты — печатались «выше линии сгиба».

В цифровом мире концепция первого экрана трансформировалась и стала обозначать нижнюю границу экрана. Все, что отображается на экране без необходимости прокрутки, находится на первом экране, а все, что появляется после прокрутки — ниже него.

Маркетинговые догмы давно гласят, что самая важная информация на веб-странице или в письме должна отображаться на первом экране, чтобы пользователям не приходилось прокручивать страницу в ее поисках. Но…

## Имеет ли первый экран значение в наши дни?

Еще в 2016 году мы опубликовали собственную статью о том, почему пора попрощаться с концепцией первого экрана в email-маркетинге. Наша рабочая гипотеза заключалась в том, что люди настолько привыкли к прокрутке — в результате многолетнего использования компьютеров и доминирования мобильных устройств, — что первый экран больше не существует. Все дело в прокрутке.

В 2021 году это утверждение в основном подтверждается. Если что-то и изменилось, так это то, что люди больше, чем когда-либо, привыкли пролистывать контент, включая электронные письма. Такие приложения, как Instagram и TikTok, приучили большие пальцы пользователей постоянно двигаться, и это поведение перенеслось как на веб-серфинг, так и на работу с почтовым ящиком.

Известная компания по исследованию юзабилити Nielsen Norman Group опубликовала исследование, в котором сравнивалось поведение пользователей при прокрутке и чтении в 2010 и 2018 годах. Они обнаружили, что если в прошлом ниже первого экрана проводилось лишь 20% времени, то в последнее время этот показатель вырос до 43%.

Таким образом, кажется, что данные подтверждают «смерть» первого экрана. Однако в том же исследовании подчеркивается, что люди по-прежнему прокручивают страницу *не так уж много*. В исследовании длинные страницы были условно разделены на «экраны». В 2010 году 80% времени проводилось в первых трех экранах контента. В последнее время этот показатель *увеличился* до 81% времени. Да, всего на один процентный пункт.

Так что, возможно, будет точнее сказать, что первый экран превратился из нижней границы экрана устройства в несколько движений большим пальцем.

## Все зависит от ситуации

Наше текущее мнение об этом давнем маркетинговом заблуждении таково: все зависит от ситуации. Как и во всем остальном в email-маркетинге, верно?

Первый экран существует в определенной степени, но он опустился ниже физических границ экранов наших устройств. Тем не менее, люди по-прежнему склонны проводить больше времени в верхней части страницы или письма. Поэтому имеет смысл по-прежнему выделять ключевую информацию в письме как можно раньше.

Хотя люди привыкли к прокрутке — особенно в эпоху ренессанса длинных email-рассылок, — нет никакой гарантии, что подписчики прокрутят ваше письмо до самого конца. Если ваша цель — побудить их к выполнению какого-либо действия, разместите ваш призыв к действию (call-to-action) на видном месте в самом центре email-кампании. Первое впечатление имеет значение, поэтому используйте то ограниченное время, которое подписчик проводит в письме, чтобы побудить его сделать то, что вам нужно.

Если вы создаете длинные письма, существует множество способов побудить подписчиков пролистать их до конца, в том числе:

— Используйте строку темы и текст предпросмотра, чтобы **создать интригу вокруг контента**, находящегося ниже в письме.

— Используйте **визуальные индикаторы** — например, диагональные линии или даже стрелки, — чтобы показать людям, что нужно продолжать прокрутку.

— Создайте **четкую иерархию** с помощью заголовков, чтобы облегчить прокрутку и беглый просмотр контента.

Но, в конечном счете, ничто не сравнится с тем, чтобы разместить самое важное сообщение и вашу просьбу к подписчикам прямо перед ними с самого начала.

## Что думаете вы?

Существует ли еще первый экран? Или вы полностью поддерживаете длинные письма, которые устраивают большим пальцам настоящую тренировку? Оставьте комментарий ниже и расскажите, что вы думаете об этом маркетинговом заблуждении.