Являются ли голосовые помощники будущим email-маркетинга?

Google Assistant был выпущен два года назад. Microsoft Cortana и Amazon Alexa появились в 2014 году. А всемирно известная Siri от Apple была представлена миру в 2011 году (если не считать исходное стороннее приложение, на базе которого она была создана в 2010 году).

Мир голосовых помощников существует с нами уже почти десять лет. Вместе с ним появился целый мир мнений, критики и прогнозов о том, что голосовые помощники значат для маркетологов в целом и для индустрии email в частности. В декабре Кевин Мэндевилл писал о том, как Alexa читает электронные письма (с множеством примеров для прослушивания). Совсем недавно Дженна Тиффани написала о вербализации электронной почты в блоге Only Influencers — публикация, вызвавшая много дискуссий в индустрии.

Большинство представителей отрасли, похоже, оптимистично оценивают перспективы голосовых помощников и электронной почты. Они воодушевлены этой молодой технологией и возможностями, которые она теоретически может дать. Другие ссылаются на проблемы конфиденциальности и юзабилити как на минусы адаптации email-маркетинга под голосовых помощников. Все эти разные мнения заставили нас задаться вопросом:

Что означают голосовые помощники для email-маркетологов?

## Текущие возможности ограничены

Первое, что нужно учитывать, — это возможности голосовых помощников на текущий момент. Как показал Кевин в своей отличной статье, Amazon Alexa обладает лишь рудиментарными функциями работы с электронной почтой. Alexa может выполнить одно из пяти действий с вашим письмом:

— Прочитать его

— Ответить на него

— Удалить его

— Архивировать его

— Перейти к следующему сообщению

Это может быть полезно для email-маркетологов, поскольку позволяет доставлять сообщения занятым подписчикам. Человек, занятый домашними делами, может быстро проверить свою почту, прослушать конкретные письма и ответить при необходимости. Похожий функционал у Siri от Apple появился еще в 2007 году. Это интересная новая парадигма взаимодействия с электронной почтой, но она оставляет желать лучшего.

Во-первых, подписчики не могут выполнять более сложные операции, такие как подписка или отписка от рассылок, идентификация спама или использование интерактивных элементов в email-кампаниях. Для маркетологов большая проблема заключается в том, что нет реального способа конвертировать подписчиков через голосовых помощников. Поскольку у них нет встроенного браузера, путь к конверсии затруднен, что не дает email-маркетологам веских причин адаптироваться под голосовое управление.

Более того, отслеживание кампаний через голосовых помощников (насколько нам известно) в настоящее время невозможно. Email-аналитика строится на загрузке пользователями пикселя отслеживания с сервера. Поскольку голосовые помощники по определению не являются визуальной средой, этот пиксель никогда не загружается, и маркетологи остаются в неведении относительно того, сколько подписчиков используют такие устройства, как Alexa, для прослушивания писем.

Мы можем взглянуть на общие показатели внедрения голосовых помощников. Согласно Pew, почти половина взрослых американцев использовали голосовых помощников, причем большинство из них делает это на смартфонах. 55% этих пользователей также заявили, что используют голосовых помощников, чтобы освободить руки. То же исследование показало, что из тех, кто не пользуется голосовыми помощниками, 61% просто не интересуются этой технологией. Это может быть тревожной статистикой, если она распространится на более широкую аудиторию.

Новая статья от Recode рисует более оптимистичную картину. Согласно одному из исследований, 90,1 миллиона взрослых американцев ежемесячно используют голосовых помощников на смартфонах. 77,1 миллиона пользуются ими в автомобилях, а 45,7 миллиона ежемесячно полагаются на умные колонки, такие как Amazon Echo. Это потенциально огромная база пользователей, которые могут начать использовать голосовых помощников для электронной почты по мере развития технологии.

Нет сомнений в том, что использование голосовых помощников растет и в будущем станет все более важной частью технологического ландшафта, но какой вариант использования голосовых помощников и электронной почты наиболее вероятен?

## Голосовые помощники для сортировки почты

В беседах в Litmus мы пришли к общему мнению, что голосовые помощники, скорее всего, будут использоваться для сортировки почты, отбора писем для просмотра позже и на другом устройстве. Я сравниваю голосовых помощников с современным автоответчиком. Посмотрите почти любое телешоу 80-х или 90-х годов, и вы наверняка найдете сцену, где кто-то прослушивает сообщения и нажимает кнопку «следующее», пропуская робозвонки и уведомления о встречах, пока не найдет что-то важное, будь то сообщение от семьи, друзей или объекта своей любви.

Учитывая ограниченный набор функций, мы ожидаем, что голосовые помощники будут предоставлять практически тот же опыт работы с «Входящими». Использование в основном будет заключаться в сортировке сообщений подписчиками, удалении хлама и последующей работе с важными письмами, когда у них освободятся руки или они окажутся перед более подходящим устройством.

Тем не менее, будут пользователи, которые будут полагаться на голосовых помощников для прослушивания всей своей почты.

## Необходимость доступности

Люди с ограниченными возможностями — это огромная часть населения, которая требует особого внимания, когда речь заходит об электронной почте. Согласно Бюро переписи населения США, почти каждый пятый человек в США имеет инвалидность. Для людей с нарушениями зрения и опорно-двигательного аппарата голосовые помощники предоставляют столь необходимый способ доступа к информации, иначе для них недоступной. Именно эти люди будут полагаться на такие инструменты, как Siri (и Apple VoiceOver), Alexa, Cortana и Google Assistant, чтобы не только сортировать, но и читать и отвечать на электронные письма.

Именно на этом должны сосредоточиться email-маркетологи. Поскольку голосовые помощники считывают HTML-версию (а в некоторых случаях и текстовую версию) кампании, мы должны убедиться, что они могут читать наши письма с минимальными искажениями. Здесь в игру вступает доступность email. Как писала Джайна в 2017 году:

Доступность email означает, что каждый может получить и понять ваше сообщение, независимо от каких-либо ограничений по здоровью или вспомогательных устройств, которые он может использовать.

Это выходит за рамки вспомогательных технологий, таких как программы для чтения с экрана, и охватывает мир голосовых помощников. Используя несколько простых методов, email-маркетологи могут создавать более доступные кампании, которые лучше работают для всех. В частности, мы все должны стремиться:

— Использовать семантическую HTML-разметку

— Создавать четкую иерархию контента, где самая важная информация идет перед социальными ссылками, дисклеймерами и другими отвлекающими факторами

— Писать более читабельные тексты, которые большинство людей могут легко понять

Возможно, самое важное — email-маркетологам нужно отойти от писем, состоящих только из изображений, и использовать кампании, основанные на тексте. Как показал Кевин, Alexa с трудом понимает разметку, связанную с доступностью, такую как атрибуты, роли и важный атрибут ALT. Если вы используете только изображения для писем — даже с включенным ALT-текстом — пользователи голосовых помощников не смогут потребить или понять ваше сообщение. Наряду с почтовыми клиентами, которые по умолчанию отключают изображения, программы для чтения с экрана и голосовые помощники — это все, что нужно, чтобы выступить против писем-картинок. Как сказал эксперт по email Эллиот Росс:

Это еще одна причина, почему письма, состоящие только из изображений, — отстой. Так что не делайте их.

## Стоит ли нам беспокоиться?

Вернемся к исходному вопросу, заданному в заголовке: являются ли голосовые помощники будущим email-маркетинга? По моему мнению, нет. Но станут ли они частью будущего email-маркетинга? Да, конечно. Черт возьми, в некоторой степени они уже ими являются, но в обозримом будущем они останутся лишь очень малой его частью.

В email-маркетинге есть гораздо более важные вещи, на которых стоит сосредоточиться, чем модные темы вроде голосовых помощников.

Как насчет того, чтобы сделать ваши письма доступными для пользователей с ограниченными возможностями? Или использовать разнообразный контент для создания более инклюзивного опыта для всех? Как насчет того, чтобы сосредоточиться на основах, таких как правильная сегментация или доставка нужного сообщения в нужное время?

Как email-маркетологи, наша работа заключается в том, чтобы приносить максимальную пользу нашим подписчикам. Мы должны сосредоточиться на этом превыше всего остального, а не гнаться за новейшими технологиями, которые не имеют широкого распространения. Однако если такое использование станет повсеместным, нам нужно будет учесть это в своей стратегии. Именно так работает игра в email-маркетинге (как и в маркетинге и технологиях в целом).

Так что хватит читать все эти статьи о голосовых помощниках и вернитесь к важной работе, которую вам нужно сделать сегодня. Посмотрите на свой контент-календарь. Посмотрите на свои списки подписчиков. Посмотрите, что вы можете сделать в первом, чтобы улучшить второе. Мы будем здесь, чтобы сообщить вам, когда вам стоит начать беспокоиться об Alexa и ее компании.

## Что вы думаете?

Что, по вашему мнению, означают голосовые помощники для email-маркетологов? Присоединяйтесь к дискуссии в сообществе Litmus.