Вы инвестируете в доверие своих email-подписчиков или растрачиваете его?

В недавнем эпизоде подкаста Delivering мы обсуждали идею построения доверия в email-маркетинге. Хотя в подкасте рассматривались технические аспекты укрепления доверия с помощью протоколов аутентификации, таких как BIMI, и предоставления ценности подписчикам, мы также кратко коснулись концепции, почерпнутой с самой первой конференции Litmus: «банк доверия».

Еще в 2013 году Брендан Шварц, один из основателей компании по видеохостингу Wistia, рассказал об идее банка доверия. Сидя тогда в зале, я подумал, что это прекрасная структура для понимания того, над чем мы работаем — от разработки продукта до маркетинга, обслуживания клиентов и многого другого. Но я не думал, что вернусь к этой концепции почти 8 лет спустя, не говоря уже о том, что она станет для маркетологов жизненно важной в условиях глобальной пандемии, социальной несправедливости и одной из самых сложных ситуаций, с которыми мы все когда-либо сталкивались.

### Что такое банк доверия?

Идея банка доверия проста: у каждого бренда есть образный банк, в который люди могут вносить (или из которого могут снимать) свое доверие.

Когда ваш бренд делает что-то хорошее для подписчиков, клиентов или мира, ваш банк доверия начинает пополняться. Но когда вы совершаете ошибку — например, отправляете «битое» письмо — ваш баланс доверия уменьшается.

Банки доверия могут быть полезной структурой для оценки решений и реакций на события. Стоит ли отправлять письмо с вводящей в заблуждение темой? Участвовать в показной поддержке социальных инициатив? Уделить время тому, чтобы понять своих клиентов и то, что им действительно нужно от вас? Концепция банка доверия поможет вам ответить на эти вопросы.

### Доверие — основа успешного маркетинга

Хотя маркетинг, согласно словарю Merriam-Webster, — это «процесс или метод продвижения, продажи и распространения продукта или услуги», основой успешного маркетинга является доверие.

Потенциальные клиенты весь день, каждый день, буквально завалены маркетинговыми сообщениями. Настолько, что зачастую ваша тяжелая работа и тщательно продуманные кампании полностью игнорируются. Так что же выделяет одно маркетинговое сообщение на фоне остальных?

**Доверие.**

Точнее, насколько потенциальный или существующий клиент доверяет бренду, отправляющему сообщение, и может ли он верить тому, что сказано в этом сообщении. Звучат ли ваши утверждения разумно? Верят ли клиенты, что получат реальную пользу от вашего продукта или услуги? Слышали ли они что-то о вашей компании от друзей, семьи или в интернете?

Ответы на все эти вопросы (и многие другие) определят, насколько они доверяют тому, что вы им говорите, и, в конечном счете, будут ли они иметь с вами дело.

В email-маркетинге есть много вещей, которые могут увеличить ваш баланс доверия, например:

— Рассылка увлекательного и ценного контента

— Создание доступных и инклюзивных писем

— Проверка работоспособности всех ссылок

— Усилия по улучшению отображения в темной теме

— Создание продуманного графика рассылок для подписчиков

— Проявление заботы к своим подписчикам

Точно так же существует множество возможностей подорвать доверие подписчиков:

— Отправка кампаний с «битыми» изображениями и ссылками

— Создание писем, состоящих только из изображений, без альтернативного текста

— Использование оскорбительного или предвзятого контента и изображений

— Покупка или аренда списков email-адресов

— Отправка слишком большого количества писем без какой-либо реальной ценности

— Отсутствие возможности для подписчиков изменить настройки или отписаться

Но понимая, как эти решения влияют на ваш банк доверия, вы можете принимать лучшие решения для своего бренда и своих подписчиков.

### Доверие нужно нам как никогда раньше

Наряду с наплывом маркетинга и общим информационным переизбытком, люди сталкиваются с огромными проблемами, многие из которых сводятся к вопросам доверия.

Важные усилия по вакцинации подрываются недоверием людей к самим вакцинам. Технологические компании распространяют вводящую в заблуждение информацию и разрушают доверие к журналистике, которое выстраивалось десятилетиями. Конгресс США подвергся нападению, потому что безответственные лидеры лгали, заставляя людей поверить, что они не могут доверять законным результатам выборов.

Все это — масштабные проблемы, которые иллюстрируют потребность в доверии друг к другу как на личном, так и на коммерческом уровне.

По сравнению с примерами выше, отправка письма с неработающей ссылкой или плохой пользовательский опыт на мобильном устройстве кажутся незначительными. Но если слишком много таких ошибок доходит до подписчиков, они начинают накапливаться и, в свою очередь, вычитаться из вашего банка доверия. А это отсутствие потребительского доверия имеет реальные последствия для бизнеса и людей, которые им управляют.

Вот почему так важно тестировать каждую кампанию, регулярно общаться со своими подписчиками и клиентами и задавать себе серьезные вопросы о каждом маркетинговом усилии, которое вы предпринимаете. И использование концепции банка доверия для этих вопросов и дискуссий поможет убедиться, что вы активно выстраиваете доверие со своими клиентами.

Иногда это может быть трудный процесс и сложная привычка, но это то, во что стоит инвестировать.