Ваш почтовый ящик предлагает отписаться от рассылки? Не паникуйте.

Раньше почтовые сервисы, такие как Gmail или Yahoo! Mail, просто отправляли и получали электронные письма. С тех пор они взяли на себя гораздо более важную роль в управлении электронной почтой: от организации и приоритизации до помощи потребителям в очистке своих почтовых ящиков.

Последняя волна функционала сосредоточена на помощи потребителям в отписке от нежелательных рассылок. Используя функцию list-unsubscribe, Google, Apple и другие почтовые провайдеры добавили встроенные ссылки для отписки, чтобы дополнить те, что предоставляют отправители.

**Почему? На это есть две главные причины:**

Во-первых, отправителям все сложнее отписаться от своих рассылок. Они прячут ссылки для отписки в больших блоках текста, используют слово «здесь» в качестве призыва к действию для ссылок на отказ от рассылки и применяют другие тактики, чтобы скрыть пути отписки.

А во-вторых, почтовые ящики потребителей просто становятся слишком захламленными. Около 67% людей отписываются, потому что получают слишком много писем, а 66% делают это, потому что больше не интересуются контентом бренда, согласно совместному исследованию Litmus и Fluent.

Потребители ясно дали понять, что хотят простых способов отписки от нежелательных рассылок. Вместо того чтобы полагаться на отправителей в улучшении процесса отписки, почтовые провайдеры предлагают собственные решения.

**Предложения по отписке в Inbox by Gmail и Yahoo! Mail**

Впервые замеченные Android Police в декабре 2017 года, Inbox by Gmail, похоже, внедряют функцию, помогающую пользователям содержать свои почтовые ящики в чистоте, предлагая отписаться от рассылок. Новая функция представляет собой карточку «Совет от Inbox», которая появляется в верхней части почтового ящика. Она предоставляет пользователям возможность отписаться от рассылок, которые они недавно не открывали.

Вот именно. Людям даже не нужно открывать письма, чтобы отписаться. По данным Android Police, эта функция применяется только к рекламным рассылкам.

Inbox by Gmail — не единственный почтовый сервис, который предлагает рекомендации по отписке. Yahoo! Mail экспериментирует с чем-то подобным. Пользователи, удаляющие письма массово, могут увидеть всплывающее окно с рекомендацией отписаться от определенных рассылок.

Вместо того чтобы предлагать бренды на основе неактивности, Yahoo! Mail дает рекомендации по отписке на основе действий пользователя — в данном случае массового удаления писем. Кроме того, помимо отписки, Yahoo! Mail дает потребителям возможность автоматически архивировать письма. Вариант автоархивации, предложенный Yahoo! Mail, кажется более мягким подходом, чем рекомендации по отписке от Inbox by Gmail.

Даже если ваши подписчики редко пользуются Inbox by Gmail или Yahoo! Mail, вы не можете это игнорировать. Если рекомендации по отписке окажутся популярной функцией, вероятно, мы увидим, как другие почтовые провайдеры последуют их примеру.

**Это отличная новость для email-индустрии… **

Все ли это применимо к вам?

— Вы отправляете по-настоящему ценные кампании.

— Ваша база подписчиков вовлечена.

— Вы регулярно удаляете неактивных подписчиков.

Тогда рекомендации по отписке не окажут сильного влияния на вашу email-программу.

Качаете головой? Это может стать мотивацией, которая вам нужна, чтобы начать следовать лучшим практикам в отношении контента, сегментации и гигиены базы подписчиков.

Некоторые могут даже принять рекомендации по отписке как часть своей стратегии email-маркетинга, позволив почтовым провайдерам делать работу по удалению неактивных подписчиков за них, в то время как они пожинают плоды более высоких показателей вовлеченности. Подумайте о небольших семейных магазинах и малых маркетинговых командах, у которых нет времени и ресурсов, чтобы по-настоящему посвятить себя email-маркетингу.

И если подписчики находят время, чтобы реагировать на эти рекомендации по отписке, вероятно, они заботятся о своей почте — и смогут уделять больше внимания тем письмам, которые останутся, после того как они очистят свой почтовый ящик.

**…но это ограничивает способы повторного вовлечения неактивных подписчиков.**

Во-первых, рекомендации по отписке — это подход «все или ничего». У подписчика нет возможности изменить конкретные настройки. А что, если вы отправляете рассылку раз в месяц? Неужели у вас действительно есть только один шанс?

Непонятно, предоставляет ли Inbox by Gmail рекомендации по отписке для *каждого* письма, с которым потребитель не взаимодействовал в течение четырех недель. Такой подход кажется крайним и не соответствующим тому, как потребители используют электронную почту.

Один месяц — слишком короткий промежуток времени для большинства брендов, чтобы попытаться повторно вовлечь неактивных подписчиков до того, как появится рекомендация по отписке. В стратегии повторного вовлечения через email играет роль множество переменных: конкретные потребности потребителя, частота рассылок, продолжительность цикла продаж и т. д. Рекомендации по отписке, которые запускаются после 4 недель неактивности, не учитывают ничего из этого.

Если только вы не отправляете подписчикам ежедневные письма, отправка кампании по повторному вовлечению в течение месяца, чтобы попытаться обойти рекомендацию по отписке, может привести к странному пользовательскому опыту.

Еще одним последствием может стать то, что бренды начнут отправлять письма гораздо чаще, пока не истечет их срок, в надежде поддерживать вовлеченность.

**Что могут сделать email-маркетологи, чтобы минимизировать влияние на свою email-программу?**

Поскольку рекомендации по отписке — это совсем недавнее дополнение к инструментам почтовых провайдеров, трудно оценить, какое влияние это может оказать на email-программы. Брендам потребуется внимательно следить за поведением при отписке, поскольку все больше потребителей знакомятся с этими функциями.

Тем временем ваш лучший план действий — поддерживать вовлеченность ваших подписчиков. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять:

— Управляйте ожиданиями своих подписчиков при регистрации и в приветственном письме. Дайте им возможность — и четкую ссылку — обновлять свои настройки электронной почты в любое время.

— Постоянно проводите A/B-тестирование, чтобы выяснить, что заставляет ваших подписчиков открывать письма и переходить по ссылкам. Регулярное A/B-тестирование ваших массовых рекламных, автоматических и транзакционных писем дает значительное конкурентное преимущество, согласно результатам нашего исследования «Состояние Email».

— Погрузитесь в свои данные, чтобы узнать, какой контент на самом деле хотят видеть ваши подписчики. На что они лучше всего реагировали в email и других маркетинговых каналах? Затем используйте сегментацию и персонализацию, чтобы отправлять им больше такого контента.

— Настройте автоматические письма, которые запускаются на основе ключевого поведения клиентов. Триггерные письма гораздо более привлекательны, чем ваше обычное массовое письмо.

— Пересмотрите частоту отправки писем. Не существует универсального магического числа, но отправка писем раз в месяц или реже только что стала немного рискованнее.

Ничего из этого не ново. Все это — передовой опыт. Целью каждого маркетолога должно быть отправка писем, которые их подписчики хотят получать — и, следовательно, открывать и кликать по ним. Если подписчик теряет интерес к письмам бренда, задача маркетолога — проводить кампании по повторному вовлечению и — если они оказываются безуспешными — удалять незаинтересованных подписчиков из списка рассылки бренда.

Однако правда в том, что слишком часто этого не происходит. В результате у почтовых провайдеров не остается иного выбора, кроме как вмешаться, чтобы помочь своим клиентам содержать почтовый ящик в чистоте и избавляться от нежелательных писем.

«МАРКЕТОГИ ПРИНИМАЮТ ПЛОХИЕ РЕШЕНИЯ О ТОМ, ЧТО И КОМУ ОТПРАВЛЯТЬ. МЫ ПЕРЕДАЛИ ЭТО РЕШЕНИЕ ПОЧТОВЫМ ПРОВАЙДЕРАМ».

— АЛЕКС ТИМЛИН, РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА УСПЕХА КЛИЕНТОВ, EMARSYS

Некоторые могут утверждать, что почтовые провайдеры зашли слишком далеко с рекомендациями по отписке. Но именно безответственная практика email-маркетинга привела нас к этому в первую очередь. Теперь наша задача как маркетологов — сделать свою часть работы, чтобы снова сделать email-маркетинг ориентированным на подписчика. Мы должны взять на себя обязательство относиться к нашим подписчикам хорошо — чтобы почтовым провайдерам не пришлось этого делать.

**Мы будем рады услышать ваше мнение**

Что вы думаете о рекомендациях по отписке в Inbox by Gmail и Yahoo! Mail? Мы будем рады узнать ваши мысли!