В центре внимания: Email-маркетинг в некоммерческих организациях

Каждая отрасль подходит к email-маркетингу по-своему. У них разные цели, бизнес-модели, каналы конверсии, предложения и многое другое. Это особенно характерно для некоммерческих организаций.

Некоммерческие организации, как правило, значительно меньше по размеру, чем компании в других отраслях. Их деятельность в основном зависит от пожертвований, поэтому конец года является для них ключевым периодом.

Как и для других организаций, email-маркетинг критически важен для некоммерческих организаций. Почти 79% некоммерческих организаций утверждают, что email-маркетинг важен для общего успеха их деятельности.

Однако некоммерческие организации сталкиваются с особыми трудностями в области ресурсов для email-маркетинга, будь то кадровые или инструментальные. Это привело к серьёзным проблемам, и только 44% некоммерческих организаций считают свою email-программу успешной.

В этом обзоре отрасли мы рассмотрим ряд вопросов, связанных с email-маркетингом в некоммерческих организациях, включая:

— Размер списка рассылки

— Частота отправки

— Доход от автоматизации

— Планирование кампаний

— Рабочий процесс создания писем и контроль качества

— Доставляемость писем

По ходу дела мы будем делиться советами и результатами исследований из нашей серии исследований «Состояние email-маркетинга». Мы также поделимся рекомендациями Брэди Джозефсона, вице-президента по инновациям и оптимизации в NextAfter — онлайн-лаборатории исследований по сбору средств, которая провела более 1200 экспериментов и проанализировала более 204 миллионов взаимодействий с донорами. Мы благодарны NextAfter за предоставленные ими идеи и за партнёрство в продвижении нашего исследования «Состояние email-маркетинга 2018» среди сообщества некоммерческих организаций.

Давайте начнём…

## Размер списка рассылки

Некоммерческие организации обычно имеют меньшие базы подписчиков по email, чем компании в других отраслях. Например, 81% некоммерческих организаций имеют активный список рассылки размером менее 500 000 человек, по сравнению с 56% для всех отраслей, согласно 3000 ответам на опрос Litmus «Состояние email-маркетинга 2018», в котором приняли участие 241 маркетолог из некоммерческих организаций.

Конечно, сам по себе размер списка не так уж важен. Бренды хотят, чтобы их подписчики были вовлечены и совершали конверсии. Это хорошо как для успеха бизнеса, так и для доставляемости писем. Но при прочих равных условиях больший список — это более продуктивный список.

«Размер и качество вашего списка рассылки — это показатель того, сколько денег вы можете собрать онлайн, поэтому увеличение списка рассылки является ключевым», — говорит Брэди Джозефсон из NextAfter.

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

— Оптимизируйте свой сайт, чтобы люди могли легко найти форму подписки на email. Можно ли разместить её выше сгиба? Если ваша главная страница длинная, размещение формы внизу страницы может сделать её фактически невидимой. Рассмотрите возможность использования всплывающих окон, но настройте их так, чтобы не беспокоить одних и тех же незаинтересованных посетителей снова и снова.

— Сократите формы подписки. Задайте себе вопрос: какая информация мне действительно нужна сейчас? Какую информацию я смогу получить позже, когда человек сделает пожертвование, зарегистрируется на мероприятие или выполнит другое действие?

— Чётко объясните, почему кто-то должен подписаться на ваши письма и чего ожидать после подписки. Ответьте на их главный вопрос: «Что мне это даст?»

— Предложите конкретный контент (электронную книгу, онлайн-курс, эксклюзивную возможность и т.д.), чтобы стимулировать подписку.

— Упростите процесс подписки для тех, кто делает пожертвования или подписывает петиции.

— Рассмотрите возможность продвижения формы подписки через рекламу в социальных сетях, поисковую рекламу и другие каналы.

— Избегайте соблазна покупать списки и будьте осторожны с совместной регистрацией и арендой списков, так как это три самых проблемных метода привлечения подписчиков.

— Ознакомьтесь с электронной книгой NextAfter «6 способов увеличить ваш список рассылки» и узнайте, как писать эффективные тексты для привлечения подписчиков, выбирать правильные стимулы для подписки, создавать высококонверсионные формы подписки и многое другое.

## Частота отправки

Некоммерческие организации отправляют своим подписчикам меньше писем, чем многие другие компании. В среднем некоммерческие организации отправляют каждому подписчику 6,2 письма в месяц, по сравнению с 7,9 письмами в компаниях всех отраслей. Почти 60% некоммерческих организаций отправляют своим подписчикам четыре или меньше писем в месяц, по сравнению с 49% для всех отраслей.

Более высокая частота отправки писем — это палка о двух концах: она может принести больше дохода, но также может привести к дорогостоящим проблемам с доставляемостью, если бренды отправляют слишком много писем, что является основной причиной, по которой потребители отмечают письма как спам, согласно исследованию Litmus и Fluent «Адаптация к новому определению спама потребителями». Поэтому брендам следует увеличивать частоту отправки постепенно и внимательно следить за вовлечённостью и жалобами.

«Пока организации отправляют ценный, качественный контент, ориентированный на подписчика, они могут спокойно увеличивать количество отправляемых писем, чтобы ещё больше вовлекать своих сторонников», — говорит Джозефсон.

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

— Прочитайте свои письма вслух, чтобы понять, хорошо ли они звучат и воспринимаются ли как письма от реального человека.

— Сосредоточьтесь на том, как ваши письма могут принести пользу вашим донорам, а не только на том, какую пользу вы можете извлечь из них.

— Увеличьте использование персонализации и динамического контента, чтобы ваши письма содержали больше контента, адаптированного под конкретного подписчика.

— Увеличьте использование сегментации, чтобы ваши письма попадали только к тем подписчикам, которые, вероятно, заинтересуются их содержанием.

— Скачайте электронную книгу NextAfter «7 проверенных способов оптимизировать ваши email-обращения» и узнайте, как привлечь внимание донора, очеловечить ваши обращения и увеличить доход от email-фандрейзинга.

— Пройдите бесплатный курс NextAfter по оптимизации email-фандрейзинга, чтобы научиться писать и оформлять более эффективные кампании по сбору средств.

## Доход от автоматизации

Частично более низкая частота отправки писем некоммерческими организациями объясняется тем, что они не используют автоматизированные письма в той же степени, что и другие отрасли. Только 19% некоммерческих организаций получают 25% или более своего дохода от email-маркетинга за счёт автоматизированных писем, согласно опросу Litmus «Состояние email-маркетинга». Для сравнения, этот показатель составляет 37% для всех отраслей.

Это огромный разрыв, который некоммерческим организациям необходимо сократить. Поскольку автоматизированные письма доставляют нужный контент нужному человеку в нужное время, они обычно обеспечивают уровень отклика, в несколько раз превышающий уровень обычного массового письма, а также имеют чрезвычайно низкие показатели отписок и жалоб на спам. Автоматизированные письма просто слишком эффективны, чтобы некоммерческие организации продолжали их недоиспользовать.

«К счастью, всё проще настроить автоматизированные кампании и процессы, которые могут увеличить объём писем и персонализацию без затрат дополнительного времени», — говорит Джозефсон.

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

— Разработайте серию приветственных писем для новых подписчиков.

— Создайте автоматизированное письмо с благодарностью, которое будет отправляться каждому, кто сделал пожертвование, и подумайте о создании специальной серии писем с благодарностью для всех новых доноров.

— Создайте триггерное письмо, которое будет отправляться каждому, кто подписал вашу петицию, и предложите им сделать следующий шаг — пожертвовать. Такие письма популярны среди политических организаций и могут быть эффективны для некоммерческих организаций.

— Рассмотрите возможность создания автоматизированных писем для других действий и событий, таких как годовщина членства или пожертвования.

— Интегрируйте формы подписки на email, CRM и ESP, чтобы сократить время на управление обменом данными.

## Планирование кампаний

Некоммерческие организации ценят планирование и лучше планируют свои email-кампании, чем многие компании в других отраслях. Более 57% поддерживают календарь контента для email-маркетинга круглый год, по сравнению с 56% компаний во всех отраслях.

Кроме того, некоммерческие организации планируют контент для пикового сезона в среднем за 3,1 месяца до его начала, по сравнению с 2,8 месяцами для всех отраслей. Почти 16% планируют контент для пикового сезона за 6 и более месяцев, по сравнению с 11% компаний во всех отраслях.

«Многие организации планируют свои email-кампании вокруг кампаний прямой почтовой рассылки, которые часто требуют планирования за 3–6 месяцев вперёд», — говорит Джозефсон, — «поэтому эта необходимость помогает организациям планировать немного раньше и свои email-кампании».

«Кроме того, учитывая, что пиковый сезон, обычно четвёртый квартал, настолько важен и конкурентен для них, неудивительно, что они уделяют дополнительное внимание планированию», — добавляет он. «Некоторые организации собирают 50% или более всего своего онлайн-дохода в последнем квартале, поэтому отсутствие планирования на этот период и промах могут иметь серьёзные последствия».

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

— Уделите должное внимание планированию кампаний для пикового сезона, таких как Giving Tuesday и конец календарного года. Но также…

— Планируйте на весь год. «Планируйте свои кампании по управлению отношениями, отчётности и промежуточные кампании как можно тщательнее», — говорит Джозефсон.

— Поддерживайте календарь контента для email-маркетинга круглый год. Более 57% некоммерческих организаций уже делают это.

— Включите в свои кампании обратный отсчёт времени. Например, если кампания запускается в 5-м месяце, что нужно сделать в 4-м месяце? В 3-м месяце? В 1-м месяце?

— Планируйте запуск автоматизированных кампаний, переработку шаблонов, A/B-тестирование и другие элементы вашей email-программы, чтобы видеть полную картину того, что планирует ваша команда.

— Узнайте, как пробиться сквозь шум с помощью фандрейзинга в конце года, с помощью этой электронной книги от NextAfter, основанной на анализе 17 263 писем, отправленных 150 некоммерческими организациями.

## Рабочий процесс создания писем и контроль качества

Из-за нехватки бюджета, времени или знаний некоммерческие организации недостаточно инвестируют в обеспечение качества создания и доставки писем подписчикам на всех популярных почтовых сервисах.

Это было основным фокусом нашей инфографики «6 способов улучшить процесс создания писем для некоммерческих организаций», в которой подчёркивается, что по сравнению с компаниями во всех отраслях некоммерческие организации:

— на 47% реже используют частичные шаблоны

— на 43% реже используют предварительную обработку

— на 59% реже используют постобработку

— на 23% реже встраивают CSS

— на 41% реже используют обширный предварительный контрольный список перед отправкой

— на 16% реже используют адаптивный дизайн для своих массовых и сегментированных писем

— на 18% реже используют адаптивный дизайн для своих транзакционных писем

— на 27% реже используют адаптивный дизайн для своих автоматизированных писем

— в 3,43 раза чаще вообще не тестируют рендеринг и функциональность своих писем или шаблонов на всех популярных почтовых сервисах и устройствах

С помощью лучших инструментов и обучения команды некоммерческих организаций по работе с email могут увеличить производство писем и повысить их качество одновременно.

«Тот факт, что некоммерческие организации тратят больше времени на планирование и выполнение, но отправляют меньше писем, кажется, показывает неэффективность, с которой сталкиваются многие некоммерческие организации», — говорит Джозефсон. «С некоторыми более совершенными инструментами, в частности, они смогут создавать высококачественные письма за меньшее время. Это особенно верно для писем с обращениями, которые, как показали наши исследования, должны иметь более простой дизайн, быть более личными и содержать больше текста».

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

— Изучите все факторы, влияющие на то, как ваши письма отображаются и функционируют в различных почтовых ящиках.

— Скачайте бесплатные адаптивные шаблоны писем из галереи шаблонов сообщества Litmus.

— Разработайте обширный предварительный контрольный список, чтобы не отправлять письма с битыми ссылками, изображениями, отсутствующим альтернативным текстом и другими ошибками.

— Изучите способы улучшения рабочего процесса создания писем, включая использование таких инструментов, как Emmet и сторонние редакторы кода.

## Доставляемость писем

Некоммерческие организации, как правило, имеют лучшую доставляемость писем, чем средняя компания. Например, только 26% некоммерческих организаций были заблокированы один или более раз за последние 12 месяцев, согласно опросу Litmus «Состояние email-маркетинга 2018». Для сравнения, этот показатель составляет 33% для брендов во всех отраслях.

Ещё более поразительно, что только 7% некоммерческих организаций были занесены в чёрные списки за последние 12 месяцев, по сравнению с 18% компаний во всех отраслях.

Существует множество объяснений этого значительного разрыва, включая то, что:

— Некоммерческие организации обычно имеют меньшие списки рассылки и отправляют меньше писем, что делает их менее подверженными негативному вниманию со стороны почтовых сервисов.

— Некоммерческие организации реже привлекают новых подписчиков с помощью покупки списков, аренды списков и совместной регистрации, согласно нашим исследованиям, и все три этих метода возглавляют список самых проблемных тактик роста списков.

— Потребители могут быть менее склонны отмечать письма некоммерческих организаций как спам и более склонны отписываться, что намного лучше.

— Некоммерческие организации могут недооценивать, как часто они блокируются и заносятся в чёрные списки из-за недостаточной развитости мониторинга доставляемости.

Таким образом, доставляемость может быть смешанной для некоммерческих организаций. Джозефсон видит в этом важный вопрос для некоммерческих организаций.

«Это часто огромная область для роста и возможностей», — говорит он. «Если на 5% больше людей могут получать и читать ваши письма, то у вас на 5% больше шансов собрать больше денег. Умножьте это на каждое отправленное письмо с просьбой о пожертвовании, и это действительно может накапливаться со временем. Существует ROI доставляемости, на который некоммерческим организациям нужно обратить больше внимания».

### ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

— Проводите тестирование на спам-фильтрах, чтобы выявить потенциальные проблемы с доставляемостью до отправки письма. Некоммерческие организации на 11% реже, чем средняя компания, проводят тестирование на спам-фильтрах перед отправкой письма.

— Аутентифицируйте свои письма с помощью SPF, DKIM и DMARC. Некоммерческие организации реже, чем компании в других отраслях, аутентифицируют свои письма.

## Мы хотим помочь

Чтобы помочь некоммерческим организациям максимально эффективно использовать email-маркетинг, Litmus предлагает скидку для соответствующих организаций. Напишите на billing@litmus.com для получения дополнительной информации.