Уровень прочтений: кто на самом деле увлечен вашими письмами?

Показатели открываемости могут быть обманчивы. Есть ли метрика, о которой вы могли не задумываться? Это уровень прочтений (read rate). Хотя существует множество показателей эффективности email-рассылок, этот — один из самых значимых. Согласно нашему последнему отчету State of Email Analytics, лишь 19% маркетологов сегодня отслеживают уровень прочтений. Узнайте, что упускают остальные 81% и как этот показатель помогает лучше понять эффективность ваших писем.

## Что такое уровень прочтений?

Не знаете, что это такое? Давайте разберемся. Уровень прочтений показывает, сколько людей, открывших ваше письмо, действительно потратили время на его просмотр. Но постойте, разве это не то же самое, что и открываемость? Вовсе нет. Разница заключается во *времени*. Факт открытия фиксируется мгновенно, тогда как прочтение засчитывается только после определенного периода времени.

Вот отраслевой стандарт для определения уровней взаимодействия с письмом:

**Беглый взгляд (Glance)**: менее 2 секунд

**Просмотр (Skim)**: 2–7 секунд

**Прочтение (Read)**: 8 секунд и более

Показатель открываемости учитывает все вышеперечисленное, в то время как уровень прочтений — только тех, кто действительно читал.

## 5 причин, почему уровень прочтений полезен

Как вы уже поняли, уровень прочтений — мощный инструмент. Вот пять способов использовать его на практике.

### 1. Игнорируйте ложные открытия

Нужно отсеять «пустые» открытия. Иногда письма открываются автоматически (например, в окне предварительного просмотра), поэтому, когда люди удаляют их одно за другим, это засчитывается как открытие. Это не совсем корректно, верно? Уровень прочтений дает более ясную картину того, кто *действительно* открыл письмо. (Однако, если у вас короткое письмо, стоит обращать внимание и на тех, кто его бегло просмотрел).

### 2. Измеряйте ценность открытия

Этот показатель дает больше информации о поведении получателей. Они открывают, чтобы удалить? Просто сканируют письмо взглядом? Или настолько увлечены контентом, что не торопятся?

Если вы видите высокую открываемость, но низкий уровень прочтений, это может означать, что тема письма интересна, но контент не оправдывает ожиданий. Однако, если при этом высок показатель переходов (CTOR), это может быть даже хорошим признаком: письмо сразу дает то, что обещано, и читателю не нужно тратить лишнее время.

Если высоки оба показателя — значит, ваше письмо действительно вовлекает! А если CTOR низок? Возможно, подписчикам трудно найти кнопку призыва к действию (CTA), либо им интересно сообщение, но не то, что вы предлагаете сделать.

Если открываемость низкая, но большинство открывших дочитывают письмо, значит, ваш контент работает, но только для небольшой аудитории. Возможно, стоит пересмотреть стратегию сегментации.

### 3. Оценивайте успех писем без CTA

Не каждое письмо содержит призыв к действию. Вот где уровень прочтений незаменим! Вместо того чтобы оценивать успех по кликам, измеряйте его по прочтениям. Это актуально для:

— Редакционных рассылок и новостников

— Уведомлений о политике конфиденциальности

— Внутренних коммуникаций

— Транзакционных писем

— Важных обновлений

### 4. Определяйте победителей в A/B-тестах

Многие тестируют темы писем и выбирают победителя по открываемости. Это ошибка. Уровень прочтений — гораздо более точный фактор успеха.

Как упоминалось ранее, высокая открываемость не означает вовлеченность. Обманчивые приемы (например, использование префиксов RE: или FWD:) могут дать клики, но разозлят подписчиков. Не дайте себя обмануть.

### 5. Не попадайте в спам

Хотя детали алгоритмов спам-фильтров остаются тайной, известно, что провайдеры (например, Gmail) сильно учитывают вовлеченность пользователей. Такие факторы, как письма, удаленные без прочтения, или письма, которые были прочитаны, критически важны. Если уровень прочтений низок, действуйте быстро, пока провайдеры не начали отправлять вас в «спам». Поддерживайте высокий уровень прочтений через качественный список рассылки, умную сегментацию и персонализированный контент.

## Как узнать уровень прочтений

Некоторые сервисы рассылок (ESP) отслеживают это автоматически — ищите данные в отчетах или обратитесь в поддержку. Если ваш сервис этого не умеет, воспользуйтесь сторонними инструментами, такими как Litmus Email Analytics.

Чтобы начать работу с Litmus:

— Создайте код отслеживания и добавьте его в свое письмо.

— Отправьте рассылку и ждите данных.

— Перейдите в отчет об эффективности в личном кабинете.

Вы можете видеть показатели в разрезе почтовых клиентов и даже экспортировать данные на уровне отдельных подписчиков.

## Смотрите дальше открываемости

Хотя открываемость важна, уровень прочтений фиксирует глубину взаимодействия. Добавьте эту метрику в свою отчетность уже сегодня, чтобы лучше узнать свою аудиторию и понять, что действительно удерживает их внимание.