Улучшите свою омниканальную маркетинговую стратегию с помощью email-маркетинга

Бренды и потребители единодушны: персонализация критически важна для отличного клиентского опыта, а омниканальность — это ожидаемый стандарт для ритейлеров. Казалось бы, вопрос закрыт? Не совсем.

Хотя компании признают важность омниканального и персонализированного маркетинга, лишь немногие соответствуют ожиданиям клиентов. Только 34% покупателей считают, что ритейлеры преуспели в персонализации, поэтому очевидно, что между стремлениями и результатами существует разрыв.

Реальность такова, что омниканальный опыт требует серьезных и постоянных инвестиций в непростых условиях, которые станут еще сложнее после того, как Google полностью откажется от сторонних файлов cookie.

Возможно, вам не нужно радикально менять свои инвестиции или стратегию, а стоит изменить подход, сделав «почтовый ящик» центром ваших омниканальных усилий.

Давайте разберемся, почему email является мощным инструментом омниканальности и как его использовать.

## Проблемы разобщенности маркетинговых каналов

Ваши отделы маркетинга и разработки, скорее всего, разделены: от социальных сетей до IT, от email-рассылок до поддержки. Однако потребители не воспринимают ваш бренд таким образом.

Конечно, они понимают, что мобильное приложение и веб-сайт — это разные вещи, но это не делает процесс менее раздражающим, когда они тщательно собирают корзину в телефоне, а позже открывают ноутбук и видят пустой список покупок. Ваш бренд — это единое целое, и каждая точка контакта с ним находится под «одним зонтиком».

То же самое касается маркетинговых сообщений. Если клиент только что приобрел дорогой товар, а на следующий день получает SMS с информацией об огромной скидке на этот же товар, это неизбежно оставляет неприятный осадок. Ваши маркетинговые сообщения и кампании должны работать согласованно по всем каналам, создавая цельный и персонализированный опыт.

Разобщенные каналы — это также упущенная возможность для вашей компании. Чем больше вы узнаете о клиентах через каждый канал, тем более персональным можете сделать каждое взаимодействие, что повышает вероятность совершения сделки. Бренды с единой омниканальной стратегией в три раза чаще добивались значительного роста доходов за последний год по сравнению с компаниями, у которых такой стратегии нет.

## Почему email должен стать центральным узлом для связи маркетинговых каналов

Email-маркетинг может быть лишь частью вашего омниканального опыта, но его стоит рассматривать как основной компонент. Вот почему.

**Прямая коммуникация.** В отличие от других каналов, email дает прямой доступ к клиентам для сбора обратной связи, отслеживания активности и предоставления персонализированной информации.

**Высокая вовлеченность.** Вы можете создавать персонализированные письма с помощью сегментации и динамического контента. Это приводит к более высокой вовлеченности, что дает больше данных о подписчиках для использования в других каналах и, как следствие, увеличивает конверсию. Например, бренд Kate Spade увеличил доход на 174%, объединив клики в письмах с данными CRM для персонализации рассылок.

**Укрепление лояльности к бренду.** Хотя некоторые подписчики пришли в вашу базу ради скидочного кода, они остаются, когда чувствуют себя частью сообщества. А когда они «на крючке», чувство принадлежности, особенно если оно поддерживается годами, заставляет их оставаться с вами.

**Доказанная окупаемость (ROI).** Email-маркетинг — это стабильно выгодная инвестиция со средним показателем ROI 36 долларов на каждый потраченный доллар. Если вы хотите разумно распределить маркетинговый бюджет, почему бы не выбрать проверенного лидера?

**Консолидация данных и инсайтов.** Тщательное отслеживание взаимодействия с письмами и выбор элементов (например, через опросы) позволяет создать более полный профиль клиента. Это помогает не только корректировать другие цифровые каналы, но и формировать Lookalike-аудитории (похожую аудиторию), основанную на характеристиках ваших существующих клиентов.

## Как использовать email для усиления омниканальной стратегии

Рассматривайте email-маркетинг как связующее звено в вашей стратегии. Он стимулирует взаимодействие между каналами, заполняет пробелы в данных и предоставляет инсайты для применения во всех тактиках.

### Сбор данных для обогащения CRM-профилей, персонализации и таргетинга

Подписчики любят чувствовать свою вовлеченность. Использование интерактивного контента в письмах повышает интерес и помогает укрепить профили CRM.

Используйте интерактивные опросы, таймеры обратного отсчета для создания срочности или «социальные сигналы» (например, популярность товара), чтобы сделать контент более живым. Полученные данные помогут вам обновлять профили клиентов и выявлять тренды. Например, если клиенты из определенного сегмента проголосовали за конкретный вариант в опросе, используйте этот инсайт для настройки таргетированной рекламы в соцсетях.

### Объединение данных для сложной сегментации

Email — идеальное место для применения знаний о клиентах. Например, вы можете отправлять эксклюзивные промокоды для приложения пользователям, у которых есть аккаунт, и информацию о программе лояльности тем, кто совершал покупки как «гость».

### Автоматизация цепочек взаимодействия для поддержки клиентского пути

Поскольку email — это прямой канал связи, он идеально подходит для соединения этапов воронки продаж. Например, отправка письма «Что вы думаете о покупке?» с последующим использованием обратной связи и предиктивной аналитики для отправки персональных рекомендаций «Мы думаем, вам может понравиться…» помогает стимулировать повторные покупки.

### Победа над конкурентами благодаря актуальности в реальном времени

Триггерные письма (после регистрации или покупки) дают преимущество в скорости, но динамический контент выводит актуальность на новый уровень. Например, письмо может содержать карту ближайшего магазина, которая обновляется в зависимости от местоположения пользователя в момент открытия письма. Или вы можете отображать информацию о наличии товара или сроках доставки в режиме реального времени.

### Возврат брошенных корзин и просмотров

Один из самых популярных способов связать каналы — сообщения о брошенных корзинах и просмотренных товарах. Чтобы они работали, сделайте их максимально личными (динамический контент здесь незаменим) и снабдите их ссылкой прямо на корзину.

### Усиление социальных сетей

Отличная стратегия работает как единое целое с общим месседжем. Синхронизируйте календари email-рассылок и публикаций в соцсетях, чтобы кампании не перекрывали друг друга, а усиливали, создавая последовательный образ бренда.

### Быстрое A/B тестирование новых идей

Email позволяет проводить A/B тесты гораздо быстрее, чем запуск рекламных кампаний в соцсетях. Вы можете протестировать новые идеи, креативы и сегментацию на лояльной аудитории, а затем применить лучшие результаты в других каналах.

## Что нужно учесть перед внедрением омниканальной стратегии на основе email

Хотя клиенты ожидают омниканальности «вчера», это требует подготовки. Вот несколько вопросов, которые стоит задать себе:

**Обновлены ли ваши политики конфиденциальности?** Вам нужны данные для персонализации, но вы должны следовать нормам безопасности. Изучите развитие ситуации с отказом от сторонних cookies и оцените, какие данные у вас есть и как вы их собираете.

**Есть ли культура сотрудничества между командами?** Отделы должны делиться знаниями, синхронизировать графики и использовать интегрированный стек технологий для обеспечения бесшовного опыта.

**Каковы возможности вашего ESP и инструментов для рассылок?** Оцените текущий инструментарий и решите, стоит ли внедрять новые технологии, такие как ИИ-рекомендации или динамический контент.

## Начните использовать email как центральную нервную систему вашего бизнеса

В омниканальной стратегии важно сосредоточиться на том, как все каналы работают как независимо, так и коллективно для достижения ваших целей.

Прелесть email в том, что он эффективен практически на любом этапе воронки продаж, дополняя вашу омниканальную стратегию. Хорошо спланированный email-маркетинг может стать мощным инструментом для глубокого понимания аудитории и использования этих данных для оптимизации всей вашей цифровой экосистемы.