Тесты и советы по темам писем, которые вы еще не пробовали

Тесты тем писем могут помочь вам лучше понять, как привлечь внимание и выделиться среди множества писем в почтовом ящике, однако «правила», определяющие, что отличает успешную тему от неудачной, не так однозначны.

Читайте дальше, чтобы узнать о некоторых выводах относительно тем писем, которыми недавно поделилась наш старший менеджер по email-маркетингу Джайна Мистри на вебинаре Constant Contact «Получайте больше открытий с отличными темами писем».

## Не недооценивайте поле «От кого»

Тема письма помогает убедить вашу аудиторию открыть email, но ваш фокус должен быть шире этой единственной строки текста — это должно быть частью единой стратегии жизненного цикла маркетинга, которая вовлекает подписчиков на каждом этапе взаимодействия. По данным Constant Contact, 45% подписчиков открывают письмо просто на основе того, от кого, по их мнению, оно пришло.

Убедитесь, что поле «От кого» легко узнается и вызывает доверие у ваших подписчиков. В некоторых случаях это может означать, что вам нужно указать как имя отправителя, так и название вашей компании; в других случаях может быть достаточно только названия компании. (A/B-тестирование вариантов в поле «От кого» тоже всегда является отличным вариантом!)

## Сделайте текст предпросмотра и тему письма партнерами

Этот фрагмент текста следует рассматривать как продолжение темы письма — и эти два элемента должны работать в симбиозе. Избегайте повторяющихся сообщений или фраз в теме письма и следующем за ней тексте предпросмотра. Подумайте о том, как они будут выглядеть в почтовом ящике, и пишите их так, чтобы они дополняли друг друга.

## Знайте свою аудиторию

Constant Contact рекомендует придерживаться тем писем, состоящих из семи слов или меньше, когда письма открываются на мобильном устройстве, но не существует универсально идеальной длины. Начните с того, чтобы выяснить, где ваша аудитория открывает свои письма, и проводите тесты тем писем, чтобы увидеть, какая длина получает наибольший отклик.

### Определите «почему»

При brainstorming тем писем подумайте о том, *почему* читатель должен открыть ваше письмо. Например, тема «Мартовская рассылка» говорит о *чем* письмо, но ничего не говорит о том, почему его нужно прочитать.

Экспериментируйте с тестами тем писем, чтобы нащупать креативные подходы, которые лучше всего работают для вашей аудитории. Но помните, что эффективная тема не обязательно должна быть возмутительной или слишком хитроумной. «У нас очень прямые темы писем в нашей рассылке Litmus News. Во всей теме письма мы резюмируем ключевые элементы контента рассылки, и это работает очень хорошо. Наша аудитория точно знает, что они получат, когда откроют его», — говорит Мистри.

Чем больше вы тестируете, тем лучше вы подготовлены к тому, чтобы произвести впечатление в периоды высокой ставки, такие как праздники. В преддверии ваших масштабных праздничных, Киберпонедельниковых или «Черной пятницы» email-кампаний экспериментируйте с различными темами писем, чтобы сделать максимально эффективный шаг. Ищите вдохновение в собственном почтовом ящике, на Really Good Emails или изучите темы писем для «Черной пятницы», чтобы генерировать идеи.

### Обновляйте темы писем для тех, кто не открыл

Если вы повторно отправляете то же письмо, чтобы попытаться привлечь подписчиков, которые не открыли его в первый раз, напишите новую тему и обновите текст предпросмотра. Возможно, они просто пропустили ваше письмо, но что-то в вашем сообщении не привлекло их внимание в первый раз. Попробуйте новую тактику с вашим текстом (будь то тон, длина или сообщение), которая может заставить их захотеть прочитать его во второй раз.

### Придумывайте свежие идеи для тем писем

Тесты тем писем могут помочь вам постоянно узнавать, что вызывает наибольший отклик у вашей аудитории. Но помните, что любые выводы, к которым вы придете, применимы к вашему конкретному списку подписчиков в конкретный момент времени. Не бойтесь тестировать различные подходы и оставайтесь открытыми к постоянному изучению того, что работает. Чтобы запустить творческий процесс, попробуйте некоторые из этих подходов:

— Запишите пять или 10 идей для тем писем, которые могут сработать, и поиграйте с тем, как эти идеи могут быть поддержаны текстом предпросмотра.

— Экспериментируйте с сильными словами, которые вызывают эмоции, которые вы хотите, чтобы ваши подписчики испытали, и которые помогут стимулировать конверсию. (Но не вводите в заблуждение!)

— Сосредоточьтесь на «болезненных точках», которые вы можете решить для вашей аудитории.

— Играйте с аллитерацией (каждое слово начинается с одной и той же буквы).

— Экспериментируйте с юмором.

— Попробуйте отсылки к поп-культуре (но только если они актуальны для вашей аудитории).

## Поиграйте с персонализацией писем

Персонализация писем может заставить подписчиков чувствовать, что их «видят». В теме письма это может включать использование их имени, добавление контактных данных, связанных с прошлой покупкой или взаимодействием, или применение поведенческого таргетинга для упоминания товара, по которому они кликали в прошлом.

Попробуйте различные тесты персонализированных тем писем, чтобы увидеть, что работает для вашей аудитории — и достигает целей вашей кампании. Если они открывают ваше сообщение, потому что видят свое имя, но ваш рейтинг кликов по открытиям (CTOR) на самом деле снижается — возможно, вам стоит попробовать другие подходы, которые побудят их к взаимодействию.

Если ваши письма рекламируют распродажу или подобное рекламное сообщение, используемое вашими конкурентами, поэкспериментируйте с тестами персонализированных тем писем, чтобы точно указать, что, как вы знаете, им нравится. Вместо того, чтобы просто сообщить аудитории, что сегодня распродажа, дайте им знать, что свитера, которые они присматривали, сегодня продаются со скидкой.

### Попробуйте цифры и эмодзи

Сообщая людям точно, что они увидят в вашем письме, используя цифру в теме письма, можно снизить неопределенность и привлечь внимание — но ваше сообщение должно сдержать обещание. Если вы говорите подписчикам открыть ваше письмо, чтобы увидеть три великолепных образа для весны, убедитесь, что ваше сообщение показывает им именно это.

Использование эмодзи в почтовом ящике также может быть забавным тестом темы письма, даже если вы общаетесь с корпоративными клиентами. «Наша B2B-аудитория их обожает. Мы используем более распространенные эмодзи, но теперь они стали такой укоренившейся частью языка. Даже B2B-маркетологи по-прежнему общаются с живыми людьми», — говорит Мистри.

Чтобы поэкспериментировать с эмодзи в теме письма, уберите эмодзи из текста, чтобы убедиться, что он все еще имеет смысл, если его удалить. С точки зрения доступности, подписчики, использующие программы чтения с экрана, не услышат эмодзи вслух. Рассматривайте эмодзи как дополнение к вашему тексту, а не как его замену.

### Никогда не прекращайте тестировать

Темы писем критически важны для эффективности вашего email-маркетинга, но они не являются точной наукой. Часто экспериментируйте с тестами тем писем и QA-тестированием email-ов и обязательно собирайте свои результаты. Существует так много вещей, которые могут повлиять на то, почему кто-то открывает или не открывает письмо — включая сезонность или изменения в аудитории. Или, если вы находитесь в процессе миграции email-ов между ESP, тестируйте, чтобы убедиться, что ничего не сломалось! Будь то раз в квартал или раз в месяц, тестируйте с течением времени и продолжайте учиться.

Если вы проводите A/B-тест темы письма (или выполняете QA-тестирование email-ов), будьте осторожны с отправкой «победителя» группе, которая первой получила другую тему письма. (Если вы не планируете менять свое сообщение; вы же не хотите, чтобы они чувствовали, что их заваливают спамом). Как минимум, рассмотрите возможность отправки варианта-победителя только тем, кто не открыл ваше сообщение в первый раз.