Текущее состояние функции Mail Privacy Protection от Apple: запись вебинара и ответы на вопросы

Функция Apple Mail Privacy Protection (MPP) вступила в силу в сентябре 2021 года. Прошло несколько месяцев, и как же она на самом деле повлияла на email-маркетинг?

Эйприл Маллен (директор по бренду и контенту в SparkPost) и Джон Стивенсон (вице-президент по услугам доставляемости в Epsilon) присоединились к нам для участия в панельной дискуссии о текущем состоянии MPP. Модератором выступила Синтия Прайс (вице-президент по маркетингу в Litmus).

Посмотрите запись вебинара ниже и читайте далее ответы на некоторые из самых актуальных вопросов, связанных с MPP.

### Как MPP повлияла на email-маркетинг?

**Джон:** Apple внесла несколько изменений, но вопрос, который нам задают чаще всего, касается того, что они сделали с показателем открываемости (open rate). Изначально они заявили: «Мы блокируем открытия». Но по сути, они просто перегружают отчетность избыточным количеством «открытий».

У большинства пользователей отчеты покажут резкий рост открываемости. Как это делаем мы: мы не учитываем эти MPP-открытия как реальные, поэтому наш показатель открываемости фактически снизился (эти данные можно восстановить).

Но это действительно изменило значение самого понятия «открытие». Я думаю, что «открытие» было единственной ключевой метрикой — своего рода показателем эффективности по умолчанию, который люди использовали на разных платформах. Все понимали, что это значит. Это было достаточно удобно и легко достижимо.

Это заставило всех задаться вопросом: что означает показатель открываемости? Какие метрики мне следует оценивать и в каком соотношении я должен смотреть на эффективность списков, аудитории и всего остального?

Прежде всего, это поднимает множество вопросов о том, как нам следует анализировать эффективность наших кампаний и вовлеченность аудитории.

**Эйприл:** Я согласна со всем, что сказал Джон. Вы подняли хороший вопрос, Джон — это ограничивает предоставляемую отчетность. Но многое зависит от того, какого провайдера вы используете и как именно он обрабатывает эти данные.

Например, Epsilon исключает эти открытия, поэтому их показатель снижается. В SparkPost мы даем пользователям возможность выбирать. Если это MPP-открытие, они могут отфильтровать его. Если хотят учитывать его как открытие — отлично. Если хотят просто отложить в сторону — могут сделать и это.

Я бы определенно предостерегла всех зрителей: узнайте, как ваш провайдер измеряет этот показатель и измеряет ли его вообще. А затем поймите, как вы хотите анализировать эти результаты, чтобы определить свои дальнейшие действия. Стабильны ли ваши результаты для той части аудитории, по которой есть точные данные? Они снижаются?

Думаю, в первую очередь нужно понять, как ваши технологические провайдеры отслеживают эти данные, чтобы вы могли решить, что делать дальше.

### Что мы видим с MPP на данный момент, чему можно научиться и что изменилось?

**Эйприл:** В SparkPost мы видим, что около 40% всех открытий писем по всему миру происходит через iOS15 или новые операционные системы. Это означает, что остается всего около 10% открытий до момента насыщения iOS15, то есть до того момента, когда все пользователи Apple обновятся до новой версии.

Это произошло быстрее, чем мы ожидали в SparkPost. Мы думали, что на это уйдет около шести месяцев, но заметили, что новая операционная система автоматически устанавливается у большого количества людей.

Скорее всего, скоро мы увидим, что значит жить в мире, где нельзя отслеживать открытия у пользователей устройств Apple. Мы почти достигли точки насыщения.

Что касается влияния на доставляемость или чего-то подобного — пока мы не видим каких-либо радикальных изменений. Но интересно, что мы уже находимся в точке насыщения или почти достигли ее.

### Каковы долгосрочные планы Apple? Последуют ли другие их примеру?

**Эйприл:** Отвечая на вопрос, зачем Apple это делает — это один из главных столпов их бренд-сообщения: конфиденциальность. Я думаю, они особенно учитывают ситуацию в США, учитывая, что наше правительство не внедряет такие нормы, как GDPR.

Думаю, Apple рассматривает это как возможность сделать то, чего не делает правительство, и предложить это пользователям своих устройств. Они также находятся в уникальном положении, владея оборудованием, которое используется для доставки писем, поэтому могут контролировать и ограничивать доступ на уровне устройств.

Мы также видели закат сторонних файлов cookie в браузере Safari. Мы знаем, что Google планирует это на 2023 год, но в Safari возможность блокировать отслеживание была уже давно. Так что выглядит вполне естественным, что они решили сфокусироваться на конфиденциальности и в контексте отслеживания открытий, как доказательство для пользователей: «Мы продолжаем придерживаться идеи о том, что ваша конфиденциальность важна».

Отвечая на вопрос, сделают ли это другие компании: Google собирается прекратить отслеживание сторонними cookie, так что не знаю. Думаю, стоит быть готовыми к тому, что Google может решить последовать примеру Apple.

До нас в SparkPost доходили слухи, что крупный почтовый провайдер (не Gmail) рассматривает возможность блокировки отслеживания открытий или даже предоставления возможности платного доступа к этой информации, но мы не знаем этого наверняка.

Но тот факт, что MPP уже влияет почти на половину открытий писем, означает, что нам пора подумать о том, как должен выглядеть мир без метрики «открытий», перестроить стратегию и ожидать, что такие методы блокировки будут распространяться.

### MPP меняет взгляд на эффективность, но не обязательно на постановку целей для кампаний. Вы согласны?

**Эйприл:** Я согласна — особых изменений [в постановке целей] не произошло.

Сферы, где мы увидели изменения — это автоматизация, завязанная на открытиях. Например, автоматические цепочки, которые использовали открытия (или их отсутствие) для определения следующего сообщения. Или ситуации, когда маркетологи делали массовую рассылку, ждали, кто открыл, а затем отправляли повторное письмо с другим заголовком тем, кто не открыл.

Некоторые из этих вещей больше не работают. Я знаю клиентов, которые немного изменили логику, чтобы обойти эти ограничения.

Я ожидала, что использование открытий для оценки вовлеченности в целях доставляемости станет более выраженным. Но пока я не вижу существенных изменений, и проблем с доставляемостью тоже нет.

Я ожидала, что в 4-м квартале, по мере внедрения функции, мы начнем видеть проблемы с доставляемостью из-за невозможности использовать открытия для реактивации. Но мы этого не увидели.

Не знаю, Джон, наблюдали ли вы то же самое в Epsilon, но кажется, что все прошло без сучка и задоринки, так что, возможно, открытия не так важны, как мы долгое время думали.

**Джон:** Ну, люди, занимающиеся доставляемостью, суеверны. Я не хочу накликать беду.

Epsilon работает в мире, где по умолчанию мы исключаем эти MPP-открытия. Они собираются, но мы их отфильтровываем. Поэтому, если клиент говорит: «Я хочу отправить письмо только тем, кто открывал письма за последний год», и они не добавляют туда MPP-открытия, то список рассылки сокращается. Он ориентируется на старые метрики вовлеченности, не учитывая MPP.

Но я не удивлен, что клиенты не видят катастрофического падения показателей. Для тех, кто считает MPP-открытия как обычные, нам стоит быть внимательнее.

Оглядываться на год назад — это стандарт. Большинство наших маркетологов делают именно так. По сути, [MPP] появилась три месяца назад. В большинстве случаев у нас есть люди, которые реально открывали письма последние девять месяцев. [Если смотреть на год], то за предыдущие девять месяцев мы имели обычный уровень открываемости (период, когда мы еще не теряли этих пользователей).

Это постепенное изменение. Мы по-прежнему отправляем письма тем, кто активно взаимодействовал с нами по старым правилам, и, возможно, продолжим отправлять тем, кто использует Apple MPP, так что это довольно мягкий процесс.