Стратегическое руководство по призывам к действию (CTA) в email-маркетинге: лучшие практики для успеха

У каждого письма есть цель. Будь то информирование пользователей об обновлении продукта, предстоящем событии или последних предложениях — каждая кампания должна иметь основную цель. В большинстве случаев цель состоит в том, чтобы побудить подписчиков к действию.

Вступают в игру призывы к действию (CTA). CTA помогают направить вашего подписчика к основному действию, которое вы хотите, чтобы он предпринял.

В этом блоге мы рассмотрим лучшие практики CTA, включая:

## Почему призыв к действию важен?

Хотя некоторые email-кампании существуют исключительно для развлечения или образования, большинство кампаний используются для маркетинга чего-либо — продукта, услуги или события. Как email-маркетологи, мы хотим, чтобы наши подписчики покупали эти продукты, подписывались на эти услуги и регистрировались на эти мероприятия. И единственный способ достичь этого — вывести подписчиков из их почтового ящика и на целевую страницу.

Отправлять отличный контент и надеяться, что подписчик вас запомнит, недостаточно (хотя это помогает). Вам нужно, чтобы подписчики действовали немедленно, и CTA — это способ сделать это.

Как знают email-маркетологи и дизайнеры, для конверсий нужно больше, чем просто добавление кнопки в HTML-письме. Мы рассмотрим некоторые рекомендации, которые следует учитывать при разработке и внедрении CTA в ваши письма, чтобы повысить ваш успех.

## Разработка призывов к действию

Хороший CTA не просто выделяется — он подчеркивает ценность того, что произойдет после клика. Давайте углубимся в соображения, касающиеся разработки CTA.

### Определите **цель**

Точно так же, как письмо нуждается в цели, так и CTA. Конечно, цель состоит в том, чтобы подписчики предприняли желаемое действие. Но, задав себе следующие три вопроса, вы сможете выйти за рамки поверхностного и выяснить истинную цель вашего CTA:

— Что я хочу, чтобы сделал подписчик?

— Откуда он узнает, что делать?

— Почему он должен это сделать?

Каждый CTA должен приносить пользу подписчику. Независимо от того, заявлено ли это явно, должно быть понятно, что именно он получит, потратив свое время на ваше письмо и целевую страницу. Эти вопросы помогают прояснить эту ценность, и, ответив на них, вы можете начать думать о том, как лучше всего передать эту ценность в CTA.

### Учитывайте **язык**

В любом CTA есть две основные части: язык и дизайн.

Хотя дизайн помогает привлечь внимание читателя и облегчает использование, язык CTA — это то, что убеждает читателя взаимодействовать.

Чтобы проиллюстрировать, что такое эффективный CTA, давайте разберем некоторые распространенные примеры:

**Нажмите здесь**

Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, — это использование слабого, пассивного языка в CTA. Классический пример — печально известный «нажмите здесь». Хотя «нажмите здесь» может показаться отличным CTA (так как он точно говорит подписчику, что делать), он на самом деле не дает читателю стимула к действию. Он не описывает ценность или что произойдет, если, в действительности, они нажмут на ссылку. В качестве альтернативы вы должны использовать язык, который описывает, почему пользователь должен перейти по ссылке. Используйте глаголы, чтобы описать, что они будут делать, взаимодействуя с CTA, и, если возможно, создайте ощущение срочности или своевременности.

**Купить сейчас**

Некоторые CTA (например, «купить сейчас») подразумевают большую ответственность со стороны подписчика — вы просите его потратить деньги, нажав на кнопку. Напротив, «купить сейчас» представляет собой гораздо меньшую ответственность.

Предложения с высокой степенью ответственности, как и упоминание о затратах времени или денег, могут пугать в таком повседневном формате, как электронная почта. Вместо этого сосредоточьтесь на предложениях с низкой степенью ответственности, которые не требуют больших вложений от ваших подписчиков.

Вместо того чтобы выбирать «нажмите здесь» или «купить сейчас», рассмотрите глаголы, которые намекают на ваши CTA. Текст кнопки должен устанавливать ожидания относительно того, с чем столкнется подписчик после нажатия.

Вот несколько примеров более описательных, привлекательных призывов к действию:

— Купить осеннюю коллекцию сейчас

— Доступ к вашей учетной записи

— Получите скидку 50% сегодня

— Начните тестирование

— Узнать больше

— Начните планирование

— Покажите мне, как

— Бегите быстрее

Узнайте больше об этом в нашем посте о конверсионно-ориентированном дизайне (CCD).

### Подумайте о **размере и расположении**

После того, как вы определились с языком для вашего CTA, пришло время подумать о его размере и расположении.

Мобильные устройства — основной способ чтения электронной почты, причем 44,7% открытий происходят на мобильном устройстве или клиенте. Поскольку мобильные устройства набирают популярность, физический размер CTA становится важнее, чем когда-либо. В то время как нажатие на ссылку мышью на настольном компьютере обеспечивает очень точный контроль, касание CTA большим пальцем может вызвать разочарование, когда цели слишком малы или расположены слишком близко друг к другу на мобильных устройствах.

Как правило, вы захотите, чтобы CTA были достаточно большими, чтобы их было легко нажать даже большими пальцами. Apple предлагает делать сенсорные цели размером не менее 44×44 px. Мы рекомендуем это как отличную отправную точку при разработке любого CTA.

#### Пустое пространство

Помимо того, что CTA достаточно велики, вам нужно обеспечить достаточное пространство вокруг них — так называемое пустое пространство. Это делает ваш CTA более заметным. Включение пустого пространства вокруг CTA также предотвращает разочарование подписчиков, когда они пытаются нажать одну ссылку, а попадают на другую.

Давайте посмотрим на этот пример от DataCamp:

Что делает эти CTA эффективными? Во-первых, это щедрая отбивка, предоставляемая от блока и кнопки CTA. Во-вторых, это центрирование кнопки. Вместе эти методы помогают направить взгляд.

Также может быть полезно повторить ваш основной CTA ниже в письме. Энтузиасты прокрутки могут пропустить первый, а повторение помогает придать вес вашему CTA и усилить его важность.

### Выделите свой CTA с помощью **контраста**

Наконец, при разработке любого CTA важно подумать, как он будет контрастировать с окружающим контентом.

Использование цвета — отличный способ добавить контраст. Яркие цвета, как правило, лучше всего привлекают внимание к CTA. Даже если вы используете приглушенные цвета для своих CTA, они должны контрастировать с любыми фоновыми цветами, изображениями под CTA или окружающим текстом.

Возьмите следующие примеры. Какой электронное письмо привлекает ваше внимание?

Узнайте больше о контрастах в нашем посте о конверсионно-ориентированном дизайне.

## Типы призывов к действию

В целом, каждое письмо, которое вы отправляете, должно иметь основную цель. Но что насчет случаев, когда у вас есть более одного CTA?

### Основные CTA

Ваш основной CTA — это основное действие, которое вы хотите, чтобы ваш подписчик предпринял. Он должен быть самым заметным в вашем письме и стилизован так, чтобы он выделялся.

Один из ключевых способов выделить ваш основной CTA — это использование пустого пространства: пространства, не нарушенного другими элементами.

В дополнение к пустому пространству, вы можете помочь вашему основному CTA выделиться, следующими способами:

— Стилизация основного CTA в виде кнопки

— Сделать вашу кнопку другого цвета, чем другие элементы дизайна

— Использование типографики, такой как увеличенный или жирный шрифт

Вы хотите, чтобы ваш основной CTA был виден быстро. Размещение вашего наиболее важного CTA в начале письма — хороший способ обеспечить это. Хотя некоторые могут утверждать, что «складки» на мобильных устройствах не существует, размещение основного CTA ближе к верхней части вашей кампании учитывает читателей, которые, скорее всего, не будут прокручивать.

### Вторичные CTA

После основных CTA любые дополнительные действия, которые вы хотите, чтобы ваш подписчик предпринял, являются вторичными CTA. Они должны быть стилизованы менее доминирующим образом.

Стилизуя ваши основные и вторичные CTA по-разному, вы предотвращаете их конкуренцию друг с другом. Для достижения этой цели вы можете по-прежнему предлагать кнопку, но выбирать приглушенный стиль — например, цвет, не такой яркий, или белую кнопку с цветной рамкой, показанную ниже.

Вот несколько примеров:

Вы также можете просто предложить стилизованную текстовую ссылку, которую мы рассмотрим в следующем разделе.

## Стилизация CTA

Существует несколько способов стилизовать ваши CTA, чтобы помочь им выделиться в ваших дизайнах. Ниже приведены несколько методов, которые могут быть применены, чтобы помочь подписчикам более четко идентифицировать ваши CTA, будь то основные или вторичные CTA.

### Стилизованные текстовые ссылки

Дизайнеры, как правило, не имеют такого же уровня контроля над текстовыми ссылками, как над изображениями и кнопками. Методы дизайна — такие как регулировка размера ссылки в блоке текста или увеличение пространства вокруг текстовых ссылок — не так эффективны и могут ухудшить дизайн письма. Поэтому цвет и вес шрифта являются наиболее важными инструментами при работе с текстовыми ссылками.

Чтобы стилизованная текстовая ссылка была эффективной, следует учитывать две вещи: 1) текст должен отличаться по цвету от основного текста, и 2) он должен быть подчеркнут. Это поможет подписчикам распознать его как кликабельный элемент, чтобы помочь им предпринять действия.

Сравните два блока текста ниже — стилизуя с помощью жирного начертания и цвета, стилизованная текстовая ссылка «Основы дизайна электронной почты» больше выделяется как кликабельный элемент.

Чтобы ваша ссылка больше выделялась, другой подход — добавить эффект наведения, который мы рассмотрим далее.

### Эффект наведения

Эффект наведения — это визуальный эффект, который помогает выделить, когда элемент кликабелен. Это может применяться к текстовым ссылкам, кнопкам и изображениям.

Для текстовых ссылок эффекты наведения, которые могут быть использованы, — это изменение цвета или стилизация текста. В примере ниже подчеркивание исчезает при наведении.

Для кнопок цвета меняются при наведении. В этом примере из нашей рассылки вы можете увидеть, что в качестве эффекта наведения применяется более приглушенная цветовая комбинация.

Хотите увидеть больше эффектов наведения в действии? Ознакомьтесь с нашей рассылкой и наведите курсор на кнопки, ссылки и изображения. (А для лучших практик рассылки ознакомьтесь с нашим последним руководством.)

### Пуленепробиваемые кнопки

Пуленепробиваемые кнопки — это кнопки CTA, созданные с помощью кода, а не изображений. Используя только код, кнопка будет отображаться во всех почтовых клиентах, даже когда изображения отключены, что делает их «пуленепробиваемыми».

Пуленепробиваемые кнопки состоят из живого текста, стилизованного так, чтобы выглядеть как кнопки на основе изображений. Это лучший способ для дизайнеров использовать кнопочные CTA в своих письмах. Однако не все могут (или хотят) углубляться в VML-код. (И именно поэтому мы создали наше пошаговое руководство по пуленепробиваемым кнопкам в электронной почте со всем, что вам нужно знать — включая код.)

## Целевой URL

Целевой URL — это последний шаг в путешествии CTA, ведущий подписчиков к основной цели вашего письма. Обеспечение плавности этого опыта — ключ к успеху!

### Отслеживание ваших ссылок

Чтобы получить максимум от ваших кликов, отслеживайте активность вашей электронной почты с помощью параметров Urchin Tracking Modules (UTM).

Согласно Google:

Проще говоря, UTM-параметры помогают отслеживать, как люди находят и взаимодействуют с вашим контентом, позволяя вам понять их путь от открытия до регистрации, будь то через социальные сети, переходя на ваш блог и заканчивая заполнением формы.

Убедитесь, что вы настроили отслеживание для сбора всех важных данных о кликах!

### Взгляд изнутри: Как UTM-параметры работают в Litmus

В нашей рассылке Litmus Weekly (теперь называемой Litmus News) мы отслеживаем клики по одной и той же ссылке из двух разных источников: основной картинки и заголовка. Помечая ссылку на изображение с помощью `utm_content=hero`

и ссылку на заголовок с помощью `utm_content=headline`

, мы можем точно определить, куда кликают наши читатели.

## Сколько CTA — это слишком много?

Сильная точка разногласий между дизайнерами — это то, сколько призывов к действию следует включать в письмо. Розничные торговцы обычно включают десятки CTA, полагая, что по крайней мере один из них заинтересует подписчика. Однако многие маркетологи предпочитают сосредоточиться на одном или двух CTA, пытаясь сделать их более значимыми для подписчиков.

Из приведенных ниже примеров писем с призывами к действию, какая стратегия работает лучше?

Мы часто говорим это, когда говорим об электронной почте — это зависит. Включение множества ссылок может понравиться широкому кругу подписчиков, но может размыть ваше сообщение. Один CTA может сосредоточить ваше сообщение, но может исключить большое количество подписчиков, которые не заинтересованы в этом конкретном сообщении.

Вам нужно найти баланс и стратегию, которые подойдут вашей аудитории. Один из лучших способов сделать это — через тестирование.

## Тестирование вашего CTA

Существует ряд полезных вещей, которые можно протестировать, чтобы повысить эффективность CTA. Как упоминалось ранее, вам нужно будет протестировать количество CTA, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашей аудитории.

Другая идея — протестировать язык, цвет, дизайн и тип ссылки. Вы можете подумать, что куча огромных, красочных кнопок подойдет для ваших кампаний, но вы можете обнаружить, что ваши читатели предпочитают несколько простых текстовых ссылок.

Всегда тестируйте и полагайтесь на данные email-кампании, чтобы найти то, что работает лучше всего.

## Примените на практике!

Как email-маркетологи, мы можем увязнуть во внедрении дизайна и упустить из виду весь жизненный цикл подписчика, особенно за пределами почтового ящика. Сделайте ваш CTA описательным, своевременным, легким для поиска и взаимодействия. Прежде всего, пообещайте своим подписчикам реальную ценность и сдержите это обещание даже после того, как они покинут свой почтовый ящик.

Если вы последуете этим рекомендациям, не только ваши подписчики скажут вам спасибо, но и рентабельность ваших email-кампаний, вероятно, увеличится.

*Первоначально опубликовано 4 февраля 2012 года Джейсоном Родригесом.*