Советы по настройке центра предпочтений email: как угодить каждому подписчику

Центр предпочтений email может раскрыть массу информации о подписчиках, если его правильно реализовать. И хотя маловероятно, что подписчики будут постоянно обновлять свои профили самостоятельно, дополнительные усилия по обеспечению легкого доступа и удобства использования центра предпочтений помогут вам узнать о них больше и создавать персонализированные email-рассылки, которые укрепляют лояльность и доверие.

Поскольку традиционные инструменты отслеживания, такие как показатели открытий писем и сторонние cookies, теряют свою значимость, а аудитории устают делиться личными данными с брендами, центры предпочтений email выполняют несколько важных функций. Они не только помогают собирать данные из первых рук, но и позволяют использовать эту информацию для создания аутентичных, адаптированных писем, которые повышают вовлеченность — и ROI.

Мы расскажем о важности центров предпочтений email и о том, как использовать полученные данные для улучшения вашей email-стратегии.

## Почему люди отписываются?

Знание причин, по которым люди отписываются, важно для того, чтобы понять, как удержать их с помощью центра предпочтений email. Основные причины, по которым кто-то может отписаться:

— Слишком много писем

— Неактуальный контент

— Изменилась ситуация

— Переход к конкуренту

Около 51% людей отписываются, потому что получают слишком много писем. Часто именно содержание или отсутствие персонализации в этих частых рассылках заставляет их уходить. Когда люди жалуются на слишком много писем, они на самом деле жалуются на слишком много *нерелевантных* писем. При такой высокой конкуренции между брендами в почтовом ящике подписчики сокращают количество подписок, если не получают того, что хотят.

Подписчики также могут отписаться, потому что изменились их обстоятельства, потребности или интересы. Возможно, эти изменения важно учитывать, чтобы проявить эмпатию к аудитории и даже расширить ассортимент продуктов или услуг в соответствии с новыми потребностями подписчиков. Если ваши подписчики особенно раздражены вашими письмами, они могут сразу пометить вас как спам, что вредит общей доставляемости писем.

Продуманный центр предпочтений, учитывающий специфику вашей аудитории и ее потребности, поможет предотвратить отписки и жалобы на спам, а также дольше удерживать подписчиков.

## Что такое центр предпочтений email?

Центр предпочтений email — это страница, которая дает вашим подписчикам возможность выбирать, какие письма они хотят получать от вас (например, по содержанию или частоте), помимо опции отписки. Таким образом, подписчики могут снизить частоту писем, а не полностью отказываться от рассылки. Центры предпочтений email отличаются от страниц отписки, которые подтверждают отказ, запрашивают обратную связь и обычно предлагают повторно подписаться.

Центры предпочтений email не обязательно должны быть сложными, и их создание стоит затраченных времени и усилий для сбора данных из первых рук и укрепления лояльности к бренду.

## Преимущества центров предпочтений email

Центры предпочтений email выгодны тем, что делают вашу email-маркетинговую стратегию более эффективной. Вот несколько причин, почему они так важны.

### Повышение вовлеченности и попадания в почтовый ящик

Уровень персонализации, который обеспечивают центры предпочтений email, может привести к увеличению вовлеченности и другим улучшениям. Согласно нашему отчету «Состояние email за 2021 год», персонализация является приоритетом для маркетологов. На самом деле, 9 из 10 маркетологов считают персонализацию необходимой для общей бизнес-стратегии.

Спрос на релевантный контент может привести к тому, что подписчики будут с нетерпением ждать ваших писем — и даже делиться ими. Даже небольшой шаг в сторону персонализации на основе предпочтений подписчиков значительно повышает вовлеченность и удержание.

### Узнайте больше о своей лучшей аудитории

Наш последний отчет «Состояние email» также подтвердил, что возврат инвестиций (ROI) в email остается высоким: $36 на каждый потраченный доллар, что больше, чем у любого другого маркетингового канала! Это делает подписчиков email вашей лучшей аудиторией, а центр предпочтений помогает узнать о них больше. Если вы сможете понять, что их мотивирует (и заставляет кликать!), вы сможете привлечь больше таких же людей. А это хорошо для бизнеса.

### Опережайте законы о конфиденциальности и антиспаме

Законы по всему миру становятся строже в отношении защиты данных и конфиденциальности. Даже если вы работаете только в США с таким мягким законом, как CAN-SPAM, многие штаты вводят более строгие меры защиты, такие как Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA). Даже технологический гигант Google планирует прекратить поддержку сторонних cookies в рамках своей инициативы Privacy Sandbox.

Многие компании делают приоритетом сбор данных из первых рук для поддержания и роста своей базы подписчиков. Согласие и прозрачность в сборе данных через центр предпочтений помогают подчеркнуть ценность обмена информацией. Подписчики могут четко видеть, для чего будут использоваться их данные — и почему их предоставление улучшит их взаимодействие с брендом.

Хорошая новость: 83% потребителей готовы делиться своими данными в обмен на более персонализированный опыт. 77% стали бы больше доверять бизнесу, если бы им объяснили, *как* их личная информация улучшает их взаимодействие.

## Какие предпочтения можно предложить?

Независимо от того, хотите ли вы создать новый центр предпочтений email или оптимизировать существующий, сначала нужно продумать, какие именно предпочтения вы хотите собирать. Вот несколько советов и трендов в email-маркетинге, которые помогут вам начать. (Подсказка: можно использовать больше одного!)

### Списки рассылок или контент

Самые базовые варианты, которые можно предложить подписчикам в центре предпочтений, — это разные списки рассылок. Они должны охватывать различные *типы* контента, которые вы отправляете, такие как новостные рассылки, анонсы событий, обновления продуктов или акции и скидки. (Это самый распространенный вариант среди брендов).

Вот как выглядит наш центр предпочтений в Litmus:

### Интересы или темы

Если вы хотите более точно персонализировать контент, но у вас нет нужных поведенческих данных, сбор явных интересов подписчиков — отличный вариант. Это дает вам гибкость в использовании динамического контента или умной сегментации в любых ваших письмах. Например, вместо отправки одной и той же новостной рассылки всем подписчикам вы можете отправлять разные версии в зависимости от интересов, местоположения или времени суток. Вы даже можете использовать центр предпочтений для сбора интересов к особым событиям, например, дать подписчикам возможность отказаться от писем ко Дню матери.

Центр предпочтений adidas фокусируется на интересах подписчиков. И делает это весело и интерактивно!

А центр предпочтений Primary включает опции отказа от писем, связанных с Хэллоуином или праздниками.

### Время отправки

Контроль частоты (как часто вы отправляете письма) или времени отправки (день и час) — еще один отличный способ дать подписчикам выбор, особенно если ваш бренд отправляет большое количество писем.

Вы можете предложить такие варианты:

— Ежедневно, еженедельно или ежемесячно

— По понедельникам, вторникам или вечерам

— Приостановить или отложить на определенное время

Однако, если вы предлагаете такие опции, вы должны быть готовы их реализовать и делать это в масштабе.

Вот как Zulily интегрирует некоторые опции времени в свой центр предпочтений email:

А этот пример от MarketingProfs показывает, как можно использовать конкретные дни в качестве предпочтений:

### Мультиканальность

Ваш центр предпочтений не ограничивается только email. Предложение подписчикам выбрать, как они хотят получать информацию от вашего бренда, создает больше возможностей для увеличения охвата и повышения вовлеченности. Альтернативы email, которые вы можете предложить: SMS/текстовые сообщения, push-уведомления на мобильные устройства или прямая почтовая рассылка — в зависимости от контента. Например, ваша аудитория может подписаться на flash-распродажи через email, SMS или и то, и другое.

Spotify дает своим клиентам возможность получать обновления через email и/или push-уведомления. Просто и эффективно.

### Профильная информация

Центры предпочтений — это удобный способ собирать профильную информацию о подписчиках, например:

— Имя и фамилию

— Должность

— Местоположение

— Пол

— Дату рождения

— Размер обуви

Эти данные дают еще больше возможностей для персонализации взаимодействия с подписчиками. Вы можете использовать чью-то дату рождения, чтобы отправить поздравительное письмо, или размер обуви, чтобы выделить доступные модели. Довольно мощный инструмент, не правда ли?

Часть центра предпочтений email Sephora запрашивает страну и почтовый индекс. Они прозрачно объясняют, как планируют использовать эту информацию, мотивируя подписчиков делиться больше.

## Как создать эффективный центр предпочтений

После того как вы определились, какую информацию хотите получить через центр предпочтений, пришло время подумать о его представлении и организации. Хотя всегда есть исключения, вот несколько общих рекомендаций, которые стоит учесть.

### 1. Предоставьте универсальную опцию отписки

Если вы заменяете ссылку на отписку в своих письмах на центр предпочтений, вы должны предоставить возможность отписаться от *всех* ваших писем. Это поможет вам соблюдать законы, такие как CAN-SPAM в США, CASL в Канаде, GDPR в ЕС и Великобритании, а также другие мировые нормы — сейчас и в будущем.

Даже если у вас есть отдельная ссылка на отписку в письме, неплохо иметь такую опцию и в центре предпочтений. Убедитесь, что отписаться легко прямо со страницы центра предпочтений.

Вот как это делаем мы:

### 2. Предлагайте только то, что можете выполнить

Когда подписчики выбирают определенные предпочтения в email, они ожидают их получить. Невыполнение этого может подорвать доверие к бренду, выходящее за рамки почтового ящика. Запрашивайте только те данные, которые вам действительно нужны или которые вы можете использовать, чтобы ваша информация оставалась чистой и пригодной для работы.

### 3. Не перегружайте подписчиков

Убедитесь, что вы предлагаете только те письма, которые можете реально отправлять. Не перегружайте подписчиков слишком большим количеством опций, что может увеличить риск отправки нерелевантных сообщений.

Вот пример того, чего делать не стоит.

Объединяйте возможности там, где это возможно, и отдавайте приоритет тем деталям, которые улучшат взаимодействие подписчика с вашим брендом.

### 4. Размещайте всё на одной странице

Вы могли слышать поговорку: «Делайте проще», и это актуально и здесь. Ваш центр предпочтений email должен располагаться на одной странице. Лишний клик или слишком много полей могут стать барьером. И если вам кажется, что нужна дополнительная страница для всех полей и опций, подумайте о том, чтобы сократить их количество.

### 5. Избавьтесь от шаблонов и следуйте брендбуку

Использование стандартного центра предпочтений вашей email-платформы обычно лучше, чем ничего. Но если вы сможете брендировать его? Это еще лучше для опыта подписчика. Настройка центра предпочтений email в соответствии с вашими бренд-гайдлайнами повышает доверие и авторитет. В противном случае это может вызвать вопросы о легитимности вашей страницы. Даже если подписчики уходят, вы всегда должны обеспечивать отличный опыт взаимодействия с брендом.

### 6. Оптимизируйте для мобильных устройств

Согласно нашему последнему отчету о вовлеченности в email, около 40% открытий писем происходит на мобильных устройствах. Это больше, чем на настольных компьютерах, в приложениях или веб-клиентах. Крайне важно убедиться, что ваш центр предпочтений оптимизирован для мобильных устройств. Плохой мобильный опыт на вашей странице может привести к тому, что люди решат не подписываться.

### 7. Предзаполняйте информацию для удобства

Автозаполнение известной информации для подписчика упрощает процесс и улучшает взаимодействие. Устранение ненужных препятствий только увеличивает вероятность того, что вы узнаете больше о своей аудитории.

### 8. Не заставляйте людей регистрироваться или входить в систему

Не заставляйте людей регистрироваться или входить в систему для управления своими предпочтениями, если это не связано с безопасностью. Это создает плохой опыт для подписчика и бренда.

## Как побудить людей пользоваться вашим центром предпочтений

Вот несколько способов продвижения вашего центра предпочтений — и объяснения, почему его стоит использовать.

### Разместите его в футере каждого письма

Разместите ссылку на центр предпочтений email в футере каждого отправляемого письма. Многие бренды используют гиперссылки с текстом типа «Центр предпочтений email» или «Управление настройками».

Вот как выглядит футер наших писем в Litmus:

Наши ссылки «обновить настройки» и «отписаться» ведут в наш центр предпочтений email. Делайте так только в том случае, если ваш центр предпочтений соответствует требованиям по отказу от рассылки. В противном случае ссылка на отписку должна вести на отдельную страницу отписки. Делайте текст простым и понятным для удобства.

### Включите его в приветственное письмо

Вы только что получили нового подписчика. Приветствие новых подписчиков с предложением настроить их предпочтения — отличный способ начать отношения. Это первое впечатление создает доверие, потому что показывает подписчикам, что вам важны *их* потребности. Оно сообщает, какие письма они могут ожидать, и дает им возможность настроить их. И они с большей вероятностью запомнят в будущем, что это альтернатива отписке.

Это приветственное письмо от Casper рассказывает аудитории, какой контент они могут ожидать как новые подписчики.

Источник: Really Good Emails

В приветственном письме от Protein подписчикам рассказывают, чего ожидать, и как дополнительно настроить уведомления.

### Отправьте письмо с продвижением центра предпочтений

Вы также можете отправить отдельное письмо для продвижения центра предпочтений или разместить его как заметный блок контента в своих письмах. Это отличный способ сообщить существующим подписчикам, что у них есть выбор. Вы даже можете стимулировать подписчиков к участию.

Это письмо от Remote объясняет подписчикам преимущества заполнения профиля.

Источник: Really Good Emails

Bespoke Post посвятил целый email настройкам предпочтений, что позволяет им настраивать продукты и контент писем для своей аудитории.

### Запрашивайте информацию постепенно

Прогрессивный профайлинг позволяет запрашивать информацию по частям. Запрашивая разные данные в нескольких письмах, процесс кажется менее обременительным. Это также укрепляет доверие к бренду по мере того, как подписчики становятся более знакомыми с вашими продуктами и услугами.

В приветственном письме Rapha запрашивает только одну вещь, чтобы убедиться, что подписчики получают информацию о том типе одежды, который им подходит.

Источник: Really Good Emails

Kendra Scott отправляет письмо, запрашивая только дату рождения, с подробностями о том, как подписчик от этого выиграет.

### Включите его в кампанию по повторному вовлечению

Неактивные подписчики, которые игнорируют ваши письма, но остаются в вашем списке, снижают эффективность email-рассылок. Прежде чем отказаться от них, отправьте кампанию по повторному вовлечению — и дайте им знать, что они могут получать письма, которые им интересны. Этот толчок может побудить неактивных подписчиков снова начать взаимодействовать.

Animoto сразу переходит к сути в своем письме, рассказывая невовлеченным подписчикам, как они могут получать интересный и релевантный контент.

Источник: Really Good Emails