Результаты известны: A/B-тестирование HTML-писем против писем в простом текстовом формате

Споры о том, что лучше — HTML или простой текст, не утихают уже много лет. Когда мы спросили вас об этом, мнения разделились. Внутри нашей команды мы тоже обсуждали плюсы и минусы писем в простом текстовом формате и стоит ли использовать их в Litmus. В итоге я решил, что есть только один способ разрешить этот спор: провести тест.

Самые внимательные из вас, возможно, уже знают, что Litmus иногда отправляет стилизованные текстовые письма. Да, Litmus рассылает письма в простом текстовом формате! Но пока не падайте со стула.

Такие письма заняли свое место в нашей email-программе: в основном это письма, которые вы получаете при скачивании электронных книг или отчетов. Мы также использовали старый добрый простой текст для некоторых рассылок, где, как нам казалось, более персонализированный подход будет кстати. Например, мы применяем их для запросов на участие в исследованиях и даже в некоторых кампаниях Litmus Live.

И, откровенно говоря, на создание текстовых писем уходит гораздо меньше времени, что делает их удобными в экстренных случаях.

Но действительно ли они эффективны? Давайте разберем, что показали наши QA-тесты рассылок.

Будьте в курсе событий с Litmus News — нашим дайджестом, который выходит дважды в месяц и содержит последние новости отрасли, лучшие практики и вдохновение для ваших будущих рассылок.

## Наша испытательная площадка

В настоящее время мы проводим вебинары для клиентов (Leveraging Litmus), а также запустили образовательную серию вебинаров. Чтобы поддержать программу и увеличить количество регистраций, мы отправляем нашим аудиториям первоначальные письма с анонсом мероприятия: клиентам — о вебинарах Leveraging Litmus, а не-клиентам — об образовательных вебинарах. Оба типа таких писем отправляются двум аудиториям в один и тот же день и в одно и то же время.

Это и была наша испытательная площадка. Почему именно она?

— Мы хотели узнать, есть ли разница в том, как клиенты и не-клиенты взаимодействуют с текстовыми письмами.

— Для этих рассылок легко измерить успех: зарегистрировался ли получатель на вебинар?

## Мы нашли победителя… или нет?

Обе аудитории были случайным образом разделены пополам: одна часть получала версию в стиле простого текста, а другая — нашу стандартную HTML-версию письма.

Клиенты

Наши клиенты немного лучше взаимодействовали с текстовой версией письма: показатели открытий и кликов были немного выше. Поэтому мы решили копнуть глубже и понять, насколько значительным оказался этот прирост вовлеченности. И он действительно был значимым! Из всех клиентов, которым мы отправили письма, 60% конвертировались именно из текстовой версии.

Не-клиенты

Однако с не-клиентами ситуация несколько иная. Эта аудитория открывала текстовые письма чаще, но показатель кликов был немного ниже. Это отразилось и на конверсиях: 49% тех, кто получил письмо, конвертировались из текстовой версии.

Но этот тест был несовершенным. В нем мы тестировали не только формат, но и само сообщение. Если вы прочитаете обе версии письма, то увидите, что язык и подача в них совершенно разные.

Поэтому мы провели еще одну серию A/B-тестов:

— Для клиентов мы хотели узнать, способствуют ли текстовый формат и персонализированная подача большему числу регистраций на вебинар. Поэтому мы сравнили одно текстовое письмо с другим, немного изменив стиль общения.

— Для не-клиентов, чтобы подтвердить, что формат письма не имеет значения, мы просто повторили тот же самый тест.

Клиенты

Не-клиенты

## Подтверждение результатов

63% из сегмента клиентов, совершивших конверсию из письма, получили текстовое письмо с персонализированным подходом, в отличие от нашего стандартного сообщения, используемого в HTML-письмах.

А что касается не-клиентов: из тех, кому мы отправили письма, 49% зарегистрировались на вебинар после получения текстового письма — точно такой же результат, как и в первом тесте! Это, казалось бы, подтвердило нашу гипотезу о том, что для данного сегмента формат письма не имеет значения.

## Что мы узнали?

Из проведенных тестов мы вынесли несколько ценных уроков:

— Вовлеченность не всегда является хорошим индикатором успешности email-кампании.

— Нам нужно общаться с сегментами клиентов и не-клиентов по-разному, чтобы достичь одной и той же цели.

— Письма в простом текстовом формате действительно заслуживают места в нашей email-программе.

Эти выводы далеко не окончательны. Поведение подписчиков и то, как почтовые сервисы отображают письма, постоянно меняются. Нам еще предстоит узнать многое другое, тестируя текстовые письма:

— Влияет ли на успех наличие в письме фотографии отправителя?

— Важно ли то, от чьего имени отправлено письмо?

— HTML-письма больше отвлекают внимание, чем текстовые?

— Длинный или короткий текст работает лучше?

— Что насчет других типов рассылок — например, анонсов обновлений продукта или рассылки Litmus Newsletter?

## Заключительные мысли

Мы, email-маркетологи, часто бываем слишком склонны списывать со счетов текстовые письма. Они могут казаться некрасивыми, иметь репутацию неискренних и вызывать ощущение, что с ними «что-то не так».

Но нам следует понимать, что в email-маркетинге для них есть свое место, потому что они способны:

— Разнообразить общение с аудиторией, а не постоянно отправлять исключительно рекламные письма.

— Изменить визуальное представление ваших писем в почтовом ящике. Иногда ваша аудитория может немного «уставать» от однообразия.

— Позволить вашему бренду использовать совершенно новый тип сообщений или тон голоса, который привнесет в общение настоящую индивидуальность.

Все, что я знаю наверняка, — это то, что мне еще очень многое предстоит узнать о нашей аудитории.

А вы когда-нибудь сравнивали HTML с простым текстом? Что вы выяснили?