Разбор 3-фазного рабочего процесса в email-маркетинге

Если вы отвечаете за email-рассылки, вам наверняка задавали вопрос: «Можем ли мы просто отправить еще одно письмо?»

Как бы пугающе ни звучал этот вопрос, он не должен удивлять! В конце концов, email-маркетинг — ваш самый мощный канал: почти 80% респондентов нашего опроса «State of Email 2021» включили его в тройку наиболее эффективных маркетинговых каналов.

Тем не менее, 70% опрошенных отметили, что их рабочая нагрузка по email-рассылкам возросла, а 45% сталкиваются с необходимостью вносить изменения в последний момент чаще, чем раньше. Ого!

Как подготовиться к запросам по email-маркетингу, поступающим от стейкхолдеров (и организации в целом)? И как управлять дизайном, разработкой и контентом рассылок?

Наша рекомендация: настройте свою команду на успех с помощью рабочего процесса (workflow) — такого, который определяется не контролем, а гибкостью.

Фаза 1: Планирование

Первая фаза эффективного рабочего процесса должна обеспечить согласованность действий всех стейкхолдеров. Это включает в себя определение ожиданий и целей вашей email-кампании.

Задавайте правильные вопросы

Первым делом перейдите к основам. Вам нужно определить:

Почему вы отправляете это письмо? Какие KPI покажут, достигло ли письмо своей цели? Как вы это сделаете?

Наш шаблон планирования email-кампаний (доступен в Google Таблицах) поможет задать эти и другие вопросы, позволяя вникнуть в детали рассылок и оставаться в рамках стратегии.

Создавайте email-модули

Email-модули (иногда называемые компонентами) — это строительные блоки ваших писем, позволяющие комбинировать небольшие секции для создания сложного дизайна. Они бывают разных видов:

Сниппеты: адаптированы под конкретное письмо, например, кнопка призыва к действию (CTA).

Партиалы: элементы, которые остаются неизменными во многих письмах, например, футер.

Если они созданы и протестированы заранее, это значительно сэкономит время на разработку в будущем.

Наш совет: сделайте это проектом! Выделите время на создание модулей, и со временем у вас появится достаточно элементов для собственной модульной дизайн-системы писем (подробнее об этом ниже).

Настройте дизайн-систему писем

Возможно, вы знакомы с дизайн-системами, но что насчет дизайн-системы для email? Принцип тот же: она создана для повышения эффективности и согласованности.

Дизайн-система email — это набор переиспользуемых компонентов и стандартов, которые помогают команде создавать письма в едином стиле. Она включает:

Фирменные цвета и активы: логотипы, иконки, изображения.

Email-модули: блоки для сборки писем (сниппеты и партиалы).

Email-шаблоны: готовые формы, которые можно переиспользовать в кампаниях.

Поверьте: внедрение дизайн-системы окупится с лихвой, помогая вашей команде создавать качественные письма быстрее. Мы разбили этот процесс на шесть шагов здесь.

Фаза 2: Сборка и QA

Теперь, когда вы определили цели и создали модульную дизайн-систему, пора собрать всё воедино. На этой фазе текст письма встречается с кодом, проводится тестирование и контроль качества (QA).

Создание контента

Текст письма — это основа ваших кампаний. Именно здесь дизайн и копирайтинг объединяются, чтобы подтолкнуть подписчиков к действию.

Важный момент: писать для email — не то же самое, что для других каналов. Нужно учитывать количество символов и обрезку текста. Это настоящее искусство!

Держите под рукой наш набор инструментов для копирайтинга (Email Copywriting Kit), чтобы учитывать:

Идеальное количество символов, чтобы избежать некрасивой обрезки.

Примеры структуры текста, которые можно адаптировать под себя.

Советы по написанию убедительного контента и CTA.

Сборка письма

Когда текст утвержден, можно приступать к сборке. Здесь в игру вступают созданные ранее модули. Вы можете пойти еще дальше, создав набор email-шаблонов — HTML-файлов из переиспользуемых блоков кода. Это превращает создание рассылки в простое копирование текста, ссылок и путей к изображениям.

Хороший email-шаблон должен:

Иметь четко определенные компоненты (строительные блоки).

Быть протестированным, чтобы не «разваливаться».

Быть доступным и оптимизированным для темной темы.

Тестирование и QA

Никто не любит, когда письмо «ломается», а подписчики тем более! Убедитесь, что письмо выглядит именно так, как вы задумали (без битых картинок, нерабочих ссылок или проблем с темной темой). Используйте чек-лист из 29 критически важных пунктов для проверки.

Фаза 3: Анализ результатов

Последняя фаза — это обзор и рефлексия. Регулярно оценивайте эффективность рассылок и сделайте это частью своего рабочего процесса. Анализируйте показатели за год с помощью нашего шаблона отчетности.

Будьте гибкими, быстрыми и эффективными

Искусство отличного рабочего процесса заключается не в жестком контроле, а в гибкости. Используйте правильные инструменты, чтобы оставаться продуктивным email-маркетологом.