Раскройте потенциал email-кампаний: Проверенные стратегии на 2026 год

Вы готовы отправить письмо, но последние правки и конкурирующие приоритеты цифрового маркетинга постоянно откладывают дату отправки. Знакомая ситуация?

Наличие действенного плана с четко определенными целями — ключ к своевременной отправке писем. Используйте это руководство, чтобы получить практические рекомендации на всех этапах — от планирования кампании до запуска следующей успешной рассылки.

### Содержание

— Как структурировать email-маркетинговую кампанию?

— Что делает email-маркетинговую кампанию успешной?

— Как спланировать следующую email-маркетинговую кампанию

— Шаблон планирования email-кампании

— Лучшие практики для вашей следующей email-маркетинговой кампании

— Как внедрить персонализированные письма в стратегию кампании

## Как структурировать email-маркетинговую кампанию?

Прежде чем написать хоть одно слово текста или набросать дизайн письма, вернитесь к своей стратегии email-маркетинга. Представьте свои цели в виде лестницы: на самом верху находятся глобальные цели компании, затем цели вашей команды, цели по конкретным маркетинговым каналам и, наконец, цель самой кампании.

Когда цели ясны, приступайте к планированию следующей email-маркетинговой кампании.

## Что делает email-маркетинговую кампанию успешной?

Множество факторов способствуют успеху email-маркетинговой кампании, но самый важный — это знание своей аудитории. Это не просто информация о том, где они подписались и сколько им лет, а понимание их мотиваций, болевых точек и потребностей — и предоставление контента, который их учитывает (иначе говоря, персонализация!).

Тренды email-маркетинга, которые приносят результаты

Изучите отчет о состоянии email-маркетинга, чтобы узнать мнения маркетологов со всего мира. Получите последние тренды и лучшие практики.

## Как спланировать следующую email-маркетинговую кампанию

Мы выделили восемь шагов для создания эффективной email-маркетинговой кампании.

### Шаг 1: Определите свои цели

Начните с вопроса: чего вы хотите достичь?

Каждая отправляемая вами email-кампания должна иметь четкую цель. Решите, будет ли ваша кампания направлена на достижение финансовых показателей, повышение узнаваемости бренда, развитие партнерства или что-то другое, когда вы только начинаете ее планировать. И нет, «потому что начальник сказал отправлять больше писем» — это не цель.

#### Поставьте SMART-цели

Если вы все еще в раздумьях, популярная система постановки целей — это метод SMART. SMART расшифровывается как:

**Конкретная (Specific)**: четко формулируйте, какой цели вы хотите достичь с помощью email-кампании.

**Измеримая (Measurable)**: выбранная цель должна быть измеримой, определите ключевые метрики до отправки письма.

**Достижимая (Attainable)**: будьте реалистичны в отношении возможностей вашего письма, исходя из предыдущих результатов.

**Релевантная (Relevant)**: свяжите цель вашей email-кампании с организационными или общекорпоративными целями.

**Ограниченная по времени (Time-bound)**: определите, когда вы хотите увидеть результаты — сразу, через 24 часа или через несколько месяцев. Четко обозначьте сроки, чтобы отслеживать эффективность.

### Шаг 2: Определите и сегментируйте аудиторию

Это старая, но проверенная рекомендация не зря. Начните с целей и отфильтруйте их через то, что ваша аудитория хочет услышать — и *как* она хочет это услышать. Чем точнее вы адаптируете свою email-кампанию под конкретную аудиторию, тем выше вероятность, что она откликнется.

Сначала задайте себе вопрос: кого вы хотите охватить?

Что их волнует? Какие продукты они покупают помимо вашего? Чем они занимаются в течение дня? Подход к созданию email-кампании сильно различается для B2C и B2B, по демографическим признакам, таким как регион или этап жизни, и в зависимости от того, покупали ли они у вас ранее.

#### Сегментируйте аудиторию

Отправлять одно письмо всем подписчикам из вашего списка — редко хорошая идея.

Это означает, что некоторых людей придется исключить из кампании полностью, или создать несколько версий одной и той же кампании на основе сегментации, например, по демографическим признакам, в рамках стратегии жизненного цикла клиента. Эта практика довольно распространена — на самом деле, 44% маркетологов создают две или три версии каждого письма.

Например, не стоит отправлять кампанию «Весна пришла!» в марте подписчикам из северных штатов США. Там до весны еще несколько месяцев. Точно так же не стоит отправлять сообщение «Уютная зима в декабре» подписчикам из южного полушария — там лето!

#### Персонализируйте контент

Ваши маркетинговые усилия будут эффективнее, если контент персонализирован под аудиторию. Согласно данным Epsilon, 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предоставляет персонализированный опыт! И речь не только о тегах %%first_name%%.

Примеры персонализации в email:

— Изображения товаров, которые вы недавно просматривали, в последующей кампании.

— Представление нового товара, похожего на тот, который вы уже смотрели.

— Карты для предстоящего отпуска.

— Добавление социальных сигналов, например, количества лайков, чтобы стимулировать активность в социальных сетях.

— Проведение живого опроса с мгновенными результатами.

Бонус: все это возможно с помощью Litmus Personalize!

### Шаг 3: Определите подходящий тип кампании

Какой тип письма лучше всего резонирует с вашей целевой аудиторией? Будь то стандартный информационный бюллетень, разовая промо-кампания или триггерное письмо, отправляемое автоматически, вам нужно оценить, какой контент покажет наилучшие результаты.

Эти письма от Moment запланированы на один и тот же зимний праздничный сезон, но представляют собой уникальные кампании.

Первый пример кампании — это гид по подаркам:

Источник: Really Good Emails

Второй — более длинное письмо с благодарностью за год, больше похожее на новостной бюллетень:

Источник: Really Good Emails

А третий — классическое промо-письмо:

Источник: Really Good Emails

Попробуйте создать серию писем на одну тему или с одним призывом к действию (CTA), например, форму регистрации. Темой может быть маркетинговая акция, например, распродажа в конце сезона, или серия писем для развития потенциальных клиентов, запускаемая действием на сайте, например, новыми подписчиками, заполнившими форму.

### Шаг 4: Создайте убедительный контент

Это самая интересная часть (по крайней мере, для контент-маркетолога).

Когда вы определились с целями и сегментом аудитории, на которую нацелено письмо, можно углубиться в детали «как». Как и при создании плана перед написанием эссе, дайте рекомендации копирайтеру и дизайнеру (или себе, ведь мы знаем, сколько ролей приходится совмещать email-маркетологам!) относительно того, как должно выглядеть и восприниматься письмо.

#### Напишите привлекательные темы писем

Тема письма — это его крючок. Она должна заинтересовать читателей, не раскрывая слишком много, чтобы они сразу захотели открыть письмо, как только оно появится в их уведомлениях.

Добавление нескольких вариантов тем в бриф по письму поможет копирайтеру понять тон и срочность конкретного письма и придумать отличные идеи для A/B-тестирования. В любом случае, делайте ее короткой и емкой. Mailchimp рекомендует использовать не более 60 символов для тем писем.

### Шаг 5: Выберите подходящие инструменты для email-маркетинга

Для транзакционных писем и триггерных писем используйте инструменты маркетинговой автоматизации и создавайте многоэтапные цепочки писем, которые будут приходить подписчикам в удобное для них время. Вместо того чтобы фокусироваться на времени отправки, продумайте, как вы будете реагировать на определенные действия подписчиков. Примечание: если вы находитесь в процессе миграции ESP, убедитесь, что ваши рабочие процессы будут работать и в новом ESP.

Продумывая последовательность автоматических писем, задайте себе вопросы:

— Какое действие запускает письмо?

— Сколько писем будет в цепочке?

— Сколько дней должно проходить между письмами?

Например, когда кто-то подписывается на ваш список рассылки, вы должны сразу отправить ему приветственное письмо, знакомящее с вашим брендом. Это дает им понять, чего ожидать от вашей рассылки, и подталкивает их к покупке.

Источник: Really Good Emails

Даже если вы не создаете цепочку писем, вы все равно можете использовать автоматизацию в своих интересах, планируя письма заранее, что возможно в большинстве сервисов email-рассылок (ESP).

### Шаг 6: Определите сроки и частоту отправки

Для писем, не запускаемых триггером, экспериментируйте со временем отправки. Хотя нет «лучшего» дня или времени для отправки письма, изучите свои предыдущие данные и демографические характеристики аудитории, чтобы сделать обоснованное предположение.

В зависимости от типа кампании вы также можете установить время самостоятельно и придерживаться его — например, отправлять информационный бюллетень каждый четверг в 11:00 по восточному времени. (Вы уже получили свой Litmus News??)

### Шаг 7: Настройте измерение кампании

Иногда кажется, что добраться до этого этапа — это марафон, но вы еще не на финише. Ваш план также должен включать методы измерения успеха кампании в соответствии с вашими целями. Всегда анализируйте, как каждая кампания работает индивидуально, чтобы понять, что больше всего резонирует с вашей аудиторией, и улучшать свой email-маркетинг. Вот как это сделать:

#### Отслеживайте ключевые метрики

Основная метрика зависит от цели кампании. Например, цель письма с обзором года может заключаться исключительно в вовлеченности, тогда как цель письма ко Дню благодарения, несомненно, будет заключаться в показателе кликабельности (CTR) для совершения покупки.

Несколько ключевых метрик, которые следует отслеживать для каждой кампании:

— Уровень открытий

— Уровень отказов

— CTR и показатель кликов к открытиям (CTOR)

— Уровень прочтения

— Уровень отписок

— Уровень жалоб на спам

— Уровень вовлеченности

*Если люди открывают письмо, но не кликают, и CTR ниже десяти процентов, вероятно, есть несоответствие контента или тема письма обещала то, что само письмо не выполнило. С другой стороны, если у вас высокий показатель кликов, но нулевые конверсии, не стоит дорабатывать письмо. Письмо сработало отлично. Проблема, скорее всего, на вашей посадочной странице. Возможно, форма слишком длинная или страница загружается слишком медленно.*

Для постоянных кампаний и триггерных писем, особенно тех, которые отправляются ежедневно, например, письма об оставленной корзине, отслеживайте эти метрики во времени.

Источник: Really Good Emails

В плане email-маркетинга сделайте пометку о том, когда проверять письмо и обновлять контент. Это также хороший момент, чтобы протестировать кампанию в Litmus и убедиться, что все в порядке. Никогда не знаешь, когда почтовый клиент или CRM неожиданно изменит поддержку чего-либо. (Мы смеемся, чтобы не плакать.)

### Шаг 8: Оптимизируйте и продолжайте совершенствоваться

#### Проанализируйте рабочий процесс email-маркетинга

Когда мы беседовали с email-маркетологами об их производственных циклах, мы выяснили, что 76% команд тратят менее одной недели на создание и запуск одного маркетингового письма. Это меньше, чем в 2023 году, когда 62% команд тратили две недели или больше на запуск одного маркетингового письма.

Это много писем. Вам нужно время, чтобы перевести дух.

По окончании каждой email-кампании проанализируйте, что прошло хорошо, а что нет в вашем рабочем процессе email-маркетинга.

Вас преследовали последние изменения? Застряли в ожидании одобрений? Занимались обходными решениями или проблемами с кодом? Мы видели все это сами, и небольшой анализ процесса может помочь сделать следующее письмо еще более гладким.

#### Внесите коррективы в будущие email-кампании

После анализа эффективности кампании пришло время внести коррективы в план следующей email-кампании. Чем больше кампаний вы проанализируете, тем больше вероятность, что вы заметите тенденции и сможете внести более значительные изменения, например, определить, что отправка писем во вторник или среду с большей вероятностью приведет к открытиям.

## Шаблон планирования email-кампании

Централизованное место, где хранится информация о кампании, ценно для всех программ email-маркетинга. Однако оно необходимо агентствам, которые должны давать четкие рекомендации по объему писем, создаваемых для их клиентов.

Шаблон планирования email-кампании — это компас для письма на протяжении всего производственного процесса. Он должен включать цели письма, аудиторию, сообщения, сроки, ключевые показатели эффективности (KPI) и другие важные детали. Считайте его своим путеводной звездой, которая информирует заинтересованные стороны на ранних этапах и помогает всей команде оставаться на одной волне.

Копирайтеры, дизайнеры и разработчики могут обращаться к шаблону планирования email-кампании, чтобы убедиться, что они делают все правильно и не выходят за рамки проекта. Затем, в конце процесса, финальное письмо сверяется с шаблоном, чтобы убедиться, что доставлено именно то, что требовалось.

### Ключевые компоненты брифа кампании

Создание шаблона планирования email-кампании не должно занимать много времени. Например, ускорьте процесс, заранее заполняя части шаблона для рутинных писем, таких как ежемесячный информационный бюллетень, у которого всегда одна и та же аудитория и цели.

Хороший шаблон адаптирован под уникальные потребности вашей команды, но мы рекомендуем включить в него следующие элементы:

— Основная информация

— Сроки и даты выполнения

— Активы

#### 1. Основная информация

Чтобы добраться до сути вашего письма, вы должны ответить на эти семь ключевых вопросов. Если вы не можете ответить на один из них, лучше не продолжать работу над письмом, пока не свяжетесь с командой и не получите ответы на эти важные вопросы.

**Дата и время отправки письма:** например, 01.01.2011 13:00

**Ответственный:** Кто является основным ответственным за это письмо?

**Тип письма:** К какой категории относится это письмо? Это новостной бюллетень, промо-письмо, транзакционное, операционное, онбординговое или письмо для развития потенциальных клиентов?

**Целевая аудитория:** Кому будет отправлено это письмо?

**Цель:** Какая основная цель?

**KPI:** Какие KPI покажут, достигнута ли цель письма?

**Шаблон письма:** Какой существующий шаблон письма вы будете использовать? Или нужно создать новый?

#### 2. Сроки и даты выполнения

Перечислите даты выполнения, чтобы все были в курсе. Вот шесть важных аспектов, которые следует учитывать:

**Текст и контент:** Когда должен быть готов текст и контент письма?

**Дизайн:** Когда должен быть готов дизайн письма?

**Сборка:** К какому сроку должно быть собрано письмо?

**Контроль качества (QA):** К какому сроку письмо должно быть полностью проверено?

**Согласование:** К какому сроку заинтересованные стороны должны согласовать письмо?

**Отчетность и анализ:** Когда должен быть завершен пост-отправной отчет?

#### 3. Активы

Убедитесь, что включили ссылки, чтобы члены команды и заинтересованные стороны могли легко получить доступ к необходимым материалам в нужное время.

**Документ с текстом и контентом:** Ссылка на документ с текстом.

**Файл дизайна:** Ссылка на файл дизайна.

**Файл сборки:** Ссылка на файл сборки письма.

**Расположение в ESP/MAP:** Ссылка на местонахождение письма в вашем ESP или MAP.

**UTM-код:** Какой UTM-трекинг код будет включен?

### Советы по настройке брифа email-кампании

После загрузки шаблона планирования email-кампании настройте его под свои нужды, добавив полезные разделы и удалив нерелевантные. В нашем шаблоне планирования email-кампании, например, вы можете персонализировать выпадающие списки для категорий, таких как тип письма, и добавить детали для вашей целевой аудитории.

Небольшие команды с меньшим количеством заинтересованных сторон в процессе создания могут удалить некоторые категории, тогда как крупные команды могут добавить больше контрольных точек, соответствующих их формальному процессу согласования.

Ваша кампания: спланирована

Планирование кампании не должно быть стрессовым. Упростите процесс и запустите свою кампанию с уверенностью, используя наш бесплатный шаблон.

## Лучшие практики для вашей следующей email-маркетинговой кампании

Мы выделили шесть лучших практик, которые помогут вам спланировать успешные email-маркетинговые кампании.

### Межфункциональное планирование и согласованность

Вы когда-нибудь слышали, что не стоит отправлять письмо просто так? Запуск письма — это здорово, если оно соответствует планам и целям вашей компании. На самом деле, каждое письмо должно соответствовать какой-то цели, чтобы вы знали, какие метрики отслеживать для оценки успеха.

Ранее мы говорили о подходе «лестница» для согласования целей. Этот метод можно использовать и между командами, чтобы точно знать, где и как email поддерживает их цели.

### Построение списка рассылки

Построение списка рассылки важно для роста бизнеса, но делать это нужно правильно. Это не значит покупать списки email или пропускать правильные процедуры подписки! Вместо этого используйте комбинацию тактик, которые облегчают вашей целевой аудитории подписку, а затем предоставляйте релевантный контент через сегментацию email, чтобы они взаимодействовали с вашими письмами.

Способы увеличения списка рассылки:

— Розыгрыши и конкурсы

— Мероприятия: вебинары, конференции, сетевые чаты

— Закрытый контент: руководства, электронные книги, демо, whitepaper

— Бесплатные пробные версии

### Тестирование email

Частью планирования любой email-кампании должно быть определение того, какое A/B-тестирование вы планируете провести. Каждая email-кампания — это возможность узнать больше о том, что нравится вашим подписчикам и что работает хорошо. Главное? Изменяйте только один элемент за раз, чтобы точно знать, что именно увеличило открытия или клики. Вы можете тестировать практически все, включая темы писем, размер или цвет кнопки CTA, суммы купонов, макет письма, дизайн против текста и многое другое.

(Примечание: это не то же самое, что тестирование письма в разных почтовых клиентах, что также очень важно. Вот полный чек-лист email, что нужно дважды и трижды проверить перед отправкой).

### Частота и планирование

Для писем, не запускаемых триггером, экспериментируйте со временем отправки. Хотя нет «лучшего» дня или времени для отправки письма, вы можете изучить предыдущие результаты и демографические данные аудитории, чтобы сделать обоснованное предположение. В зависимости от типа кампании вы также можете установить время самостоятельно и придерживаться его.

### Дизайн email

#### Создавайте привлекательные визуалы

Текст и изображения работают вместе, чтобы донести сообщение письма до подписчика. Независимо от того, являетесь ли вы профессионалом в дизайне email или планируете использовать шаблон email-маркетинга, включение рекомендаций по визуалам, которые, по вашему мнению, будут работать лучше всего, чрезвычайно полезно для вашей команды дизайнеров.

Обсудите макет, количество изображений, хотите ли вы анимированный GIF или видео, интерактивные элементы и предпочтения по теме заранее. Всегда ставьте на первое место лучшие практики доступности и оптимизируйте дизайн для мобильных устройств.

Хотите, чтобы ваше письмо выглядело как старый добрый журнал 90-х? (Этот пример кампании сейчас очень популярен в мире дизайна).

Источник: Really Good Emails

Или хотите, чтобы изображения продукта были на переднем плане?

Источник: Really Good Emails

Помните, что не каждое письмо должно быть таким красивым. Вы всегда можете поэкспериментировать с простым, текстовым письмом.

Источник: Really Good Emails

Включение требований к дизайну в общий план email-кампании облегчает создание писем быстрее и эффективнее, не подавляя творческую энергию.

Раскройте безграничный доход

Давайте посмотрим, сколько дохода от email-рассылок вы можете упускать.

## Как внедрить персонализированные письма в стратегию кампании

Поскольку 76% покупателей ожидают персонализированного внимания от маркетологов в письмах, персонализация больше не является опцией — это требование. Персонализация укрепляет отношения с клиентами, показывая им, что вы обращаете внимание на их желания, потребности и предпочтения — и предоставляете контент именно для них. При правильном подходе она увеличивает коэффициент конверсии и, что еще важнее, укрепляет лояльность клиентов, превращая их в постоянных покупателей.

### Сегментируйте подписчиков

Первый шаг к персонализации писем — сегментация списков подписчиков. Это можно сделать разными способами, включая демографические данные, поведение, психографику и т.д. Узнайте больше о сегментации выше!

### Динамический и живой контент

Таймеры обратного отсчета до анонса продукта, ленты социальных сетей с вашим UGC и обновления запасов, убеждающие получателей совершить покупку, — все это примеры динамического и живого контента. Эти забавные приемы могут заставить подписчиков еще раз взглянуть на ваше письмо и взаимодействовать с ним, а не просто удалить его.

Некоторая часть этого контента нацелена с помощью интеграций с вашими технологиями, но другие могут быть спланированы с помощью умной сегментации. Зная, что они перешли на ваш сайт из социальных сетей, например, вы можете предположить, что они, вероятно, будут взаимодействовать с лентой социальных сетей.

Используйте силу персонализации email

### Автоматизация контента и триггеры

Хотя настройка автоматизации контента может занять много времени, это абсолютно того стоит! Эти рабочие процессы могут запускаться определенным действием — например, заполнением формы — или данными — например, отсутствием активности в течение 60 дней (письмо для повторного вовлечения неактивных подписчиков). Одним из самых распространенных и эффективных автоматических писем от eCommerce-брендов являются письма об оставленной корзине.

Важно помнить, что автоматизация email не означает, что вы можете настроить и забыть. Необходимо регулярно проверять письма и обновлять контент, чтобы они никогда не устаревали.

### Персонализация на пути покупателя

Эффективная техника персонализации email — предоставление контента в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя находится клиент. Сначала ваш контент должен быть сегментирован, чтобы вы доставляли правильный контент правильной группе. Это может быть обобщенно, как контент для верхней (TOFU), средней (MOFU) и нижней (BOFU) частей воронки. Или это может быть специфично для пути, который обычно проходят ваши клиенты.

Рассмотрите эти примеры, чтобы начать:

**Контент TOFU для осведомленности:** Блоги, электронные книги, отчеты, новостные рассылки, социальные сети, вебинары

**Контент MOFU для рассмотрения:** Блоги, демо, новостные рассылки, истории клиентов/отзывы

**Контент BOFU для принятия решения:** Бесплатные пробные версии, сравнительные статьи, звонки отдела продаж/успеха клиентов, посадочные страницы

**После покупки:** Онбординг или инструкции, благодарственное письмо, опросы, рефералы

### Интерактивные тактики

И, наконец, один из самых увлекательных типов контента — интерактивный! Живые опросы, анкеты, интерактивные селекторы продуктов и скретч-карты — все это примеры интерактивных тактик в email, которые нам нравятся.

В этом примере от Bulk используется живой опрос для сбора индикаторов интереса в реальном времени. Голоса обновляются по мере того, как подписчики кликают, поэтому они могут повторно открыть письмо позже, чтобы увидеть текущие результаты. Бонус: результаты живого опроса можно использовать для *еще более* персонализированных кампаний.

[Источник: Галерея писем Litmus]

## Давайте начнем планирование!

Теперь вы знаете о планировании и структуре кампаний, лучших практиках и многом другом! Помните, что никогда не стоит начинать создание письма, пока у вас нет плана, который соответствует общекорпоративным целям и включает персонализацию, где это возможно.

Персонализация стала проще

Узнайте, как лучше взаимодействовать с аудиторией, предоставлять индивидуальный контент и повышать вовлеченность с помощью персонализации email.