Признания маркетолога: запись вебинара + вопросы и ответы

Всегда есть что-то, чего вы не знаете — или что-то, что вы испортили. Мы первыми признаемся в том, чего не знаем об индустрии, или в том, что случайно отправили тестовые электронные письма сотням тысяч человек. Это смущает и трудно преодолеть, но в конечном итоге ошибки, которые мы совершаем как email-маркетологи, — это возможности для улучшения.

Вот почему мы провели некоторое время, обсуждая маркетинговые признания на нашем последнем вебинаре. Будь то акронимы, которые вам приходится постоянно искать, или совершенно пустое письмо, которое вы отправили 200 000 человек, мы рассмотрели некоторые из самых больших ошибок в email-маркетинге, которые мы видели (и совершали сами).

Не успели посмотреть в прямом эфире? Посмотрите запись вебинара ниже и читайте дальше, чтобы узнать о признаниях участников (а также о нескольких ресурсах, которые помогут избежать подобных ситуаций).

## Признания + вопросы и ответы

Вместо обычного раздела вопросов и ответов мы решили поделиться некоторыми из лучших признаний, которые мы услышали от участников! Вам что-нибудь из этого кажется знакомым?

*По какой-то причине динамическое поле для имени было жестко закодировано с одним именем, и я отправил письмо 100 тысячам человек… называя их всех одним и тем же именем.*

Это то, с чем мы сталкиваемся постоянно. Хотя может возникнуть соблазн жестко закодировать данные в письме, чтобы увидеть, как оно будет выглядеть при тестировании, вы должны быть уверены, что вернетесь к своим тегам слияния при загрузке в ESP и отправке. Или просто привыкните видеть эти теги слияния при создании и тестировании писем. Хотя они выглядят некрасиво в письмах, это лучший способ убедиться, что письмо будет работать так, как задумано, когда вы его отправите.

*Я отправил email-кампанию, не получив предварительного официального одобрения от клиента. Понятно, они были расстроены тем, что письмо было отправлено позже, и нам пришлось проводить некоторую работу по минимизации ущерба.*

Это случалось и с нами! Но это потребовалось только один раз, прежде чем мы более четко определили наш процесс проверки и утверждения. Это также одна из причин, по которой мы разработали Litmus Proof. Мы хотели централизованный инструмент проверки, который позволил бы нам быстрее, чем когда-либо, получать отзывы и одобрения от заинтересованных сторон, и это неоднократно спасало нас.

*Мне не удается убедить мое руководство провести масштабную чистку неактивных подписчиков уже почти десять лет!*

Легко считать «здоровую» базу данных большой, но мы знаем, что больше людей не всегда означает больше успеха. На базовом уровне сохранение неактивных адресов в вашем активном списке рассылки влияет на вашу доставляемость и может даже стоить вашей компании больше денег, чем необходимо, если ваш ESP взимает плату в зависимости от размера вашей базы данных. Если есть некоторая нерешительность по поводу массового удаления адресов, вы можете начать с определения того, что считается неактивным адресом, и добавить их в список жестких отказов или подавлений, который включен в каждую отправку (есть большая вероятность, что ваш ESP сможет помочь вам обновить такой большой список, чтобы это не стало ручным процессом). Просматривайте эти параметры 1-2 раза в год, и со временем вы начнете работать над более точной оценкой действительно рассылочного списка. И, сохраняя эту информацию, но деактивируя их статус, подписчик может повторно активировать себя в вашей аудитории, взаимодействуя с интересующим его контентом, и вам не придется начинать все сначала, как будто у вас нет их данных и привычек.

Однако имейте в виду применимое законодательство, которое может потребовать от вас постоянного удаления адреса, и привлеките свою команду ИТ или инженеров для обеспечения соответствия.

*Я не очень внимательно слежу за спамом/жалобами и, честно говоря, не знаю, что бы я делал с этими данными, даже если бы и следил.*

Жалобы на спам на самом деле являются отличными индикаторами нескольких ключевых аспектов вашей программы. Эти цифры могут рассказать вам, насколько релевантен контент и предложения для ваших подписчиков, давая вам прямую обратную связь о том, что оптимизировать для будущих рассылок. Жалобы на спам также являются простым способом отслеживать частоту отправки сообщений определенному сегменту. Если вы знаете, что собираетесь отправить сообщение группе людей, с которыми вы, возможно, не так часто взаимодействуете, как с другими, ожидайте, что уровень жалоб будет немного выше среднего. Однако, что более важно, увеличение числа жалоб на спам может сопровождаться изменениями в ISP получателя, о которых вы могли не знать — если вы видите увеличение жалоб с определенного домена, вы будете знать, что нужно искать возможные решения.

*Я все еще пытаюсь понять метрики из отчетности, которую я смотрю по своим email-рассылкам.*

Чтение и интерпретация данных, которые вы видите от своих email-рассылок, может быть сложным процессом, если вы не знаете областей, которые наиболее важны для ваших усилий и команды. Определение метрик для отслеживания обычно определяется исходя из цели сообщения (коэффициент конверсии основного CTA), других поведенческих индикаторов (коэффициент открытий, коэффициент кликов, устройства и коэффициент прочтений), а также факторов, влияющих на здоровье (коэффициент отказов, доставляемость и коэффициент отписок или жалоб на спам). Сочетание этих факторов расскажет вам не только о том, насколько хорошо прошла конкретная кампания, но и со временем, когда вы составите средний ориентир, поможет вам сформировать стратегии оптимизации и сообщений.

*Однажды я отправил маркетинговое письмо, используя свой email-адрес в качестве адреса отправителя и ответного адреса. Получив все уведомления об автоответах, я убедился, что больше не допущу такой ошибки.*

Ох. Да, это легко упустить из виду — хотя есть преимущества в том, чтобы ваши письма отправлялись от имени конкретных заинтересованных сторон или членов вашей команды, часто лучше просто изменить имя отправителя и оставить адрес электронной почты со значением по умолчанию. Если абсолютно необходимо изменить значения электронной почты, заинтересованная сторона будет благодарна за предварительное уведомление о предстоящих автоответах на ее почту.

*Раньше я использовал только изображения для писем!!! Ой.*

Вы не одиноки. Даже сегодня, несмотря на растущее внимание к доступности электронной почты, мы видим множество кампаний, состоящих только из изображений. Но есть множество причин, по которым вы хотите избегать отправки писем, состоящих только из изображений. И, благодаря мощи HTML и CSS, вы можете добиться многого стилистически, сохраняя при этом доступность ваших писем для самой широкой аудитории.

*Я забыл включить весь список, потому что он был во вкладке Excel, которую я не видел. Ой!*

Это обидно. Это также хороший пример того, почему важно централизовать ваши данные — особенно ваши списки подписчиков. В идеале все эти данные должны храниться в вашем почтовом сервисе, а сбор должен быть автоматизирован, чтобы вы не копировали, не вставляли и не надеялись, что все синхронизируется правильно. Хотя некоторые клиенты всегда будут предоставлять списки через Excel, может быть полезно автоматизировать эту передачу с помощью четко определенных шаблонов Excel, FTP-падения и программной синхронизации этих списков с вашими ESP, чтобы уменьшить человеческие ошибки.