Показатель прочтения: Кто на самом деле увлечён вашим письмом?

Показатель открытий может быть обманчив. Есть одна полезная метрика, о которой вы, возможно, не задумывались? Речь идёт о показателе прочтения. Хотя существует множество метрик для оценки эффективности email-рассылок, эта обладает особой ценностью. Согласно нашему последнему отчёту «Состояние аналитики email-маркетинга», лишь 19% маркетологов отслеживают показатель прочтения. Узнайте, что упускают 81% специалистов — и как эта метрика может рассказать более полную историю эффективности ваших писем.

## Что такое показатель прочтения?

Не знаете, что это такое? Давайте немного вернёмся назад. Показатель прочтения — это количество людей, которые не просто открыли ваше письмо, но и потратили время на его изучение. Но разве это не то же самое, что показатель открытий? Вовсе нет. Ключевое отличие — *время*. Открытие фиксируется мгновенно, а прочтение — только после определённого промежутка времени.

Вот общепринятые стандарты для определения уровней «открытия»:

**Пробег взглядом**: менее 2 секунд

**Просмотр**: 2–7 секунд

**Прочтение**: 8 и более секунд

Показатель открытий учитывает все перечисленные случаи, тогда как показатель прочтения — только тех, кто действительно прочитал письмо.

## 5 способов использовать показатель прочтения

Как вы уже, надеемся, поняли, показатель прочтения — это очень мощный инструмент. Вот пять способов применить его на практике уже сегодня.

### 1. Игнорируйте ложные открытия

Избавьтесь от «подставных» открытий, не так ли? Иногда письма открываются автоматически, например, в панели предварительного просмотра. Когда люди (вроде меня) удаляют письма одно за другим, они всё равно засчитываются как открытия. Это не совсем правильно, верно? Показатель прочтения даёт более чёткое представление о том, кто *на самом деле* открыл ваше письмо. (Хотя если ваше письмо короткое и лаконичное, стоит обратить внимание и на тех, кто его просто просматривает.)

### 2. Оценивайте влияние открытия

Показатель прочтения даёт больше информации о тех, кто открыл ваше письмо. Они открыли его, чтобы сразу удалить? Или просто быстро пробежали глазами? А может, ваше сообщение настолько увлекло их, что они потратили на него время?

Если вы видите высокий показатель открытий, но низкий показатель прочтения, это может означать, что тема письма вызывает интерес, но содержание не оправдывает ожиданий, и люди закрывают его. Однако если при этом высокий показатель кликов к открытиям (CTOR), это может быть даже хорошо. Ваше письмо выполняет обещание сразу, и подписчикам не нужно тратить на него дополнительное время.

Если вы видите высокие показатели как открытий, так и прочтения, это признак того, что ваше письмо действительно вовлекает аудиторию! Но если при этом CTOR низкий? Возможно, подписчикам сложно найти призыв к действию (CTA) или они заинтересованы в вашем сообщении, но не в том, что вы предлагаете сделать.

Если показатель открытий низкий, но большинство открывших письмо его читают, ваше сообщение работает — но только для небольшой группы подписчиков. Возможно, стоит пересмотреть стратегию сегментации и контекстного таргетинга в рамках ваших усилий по lifecycle-маркетингу.

### 3. Оценивайте успех писем без CTA

Не каждое письмо содержит призыв к действию. Именно здесь показатель прочтения может помочь вашему письму выделиться! Вместо того чтобы измерять успех email-маркетинга по кликам (которые, как ожидается, будут низкими), оценивайте его по прочтениям. Вот несколько примеров писем, которые могут выиграть от использования показателя прочтения:

— Редакционные письма или новостные рассылки

— Уведомления о политике конфиденциальности

— Внутренние коммуникации

— Транзакционные письма

— Важные обновления

Возможно, вам нужно убедиться, что каждый сотрудник прочитал последнее корпоративное сообщение. Проверьте показатель прочтения и отправьте повторное письмо тем, кто его не прочитал.

### 4. Определяйте победителей A/B-тестирования

Многие маркетологи проводят A/B-тестирование тем писем и используют показатель открытий для определения победителя. Это ошибка. В зависимости от цели теста показатель прочтения может быть более подходящим критерием победы.

Как упоминалось ранее, высокий показатель открытий не обязательно означает, что открывшие письмо были *вовлечены*. Обманчивые приёмы, такие как использование RE: или FWD:, могут увеличить количество открытий, но подписчики будут раздражены и поспешат удалить письмо (или того хуже). Не дайте себя обмануть.

### 5. Избегайте попадания в спам

Хотя точные детали алгоритмов спам-фильтров остаются загадкой, мы знаем, что многие почтовые и интернет-провайдеры (ISP), такие как Gmail, учитывают вовлечённость подписчиков в своей формуле. Например:

— Сообщения, удалённые без прочтения

— Сообщения, которые были прочитаны

Звучит как то, что показатель прочтения может помочь отследить. Если вы видите низкие показатели прочтения наряду с другими низкими метриками вовлечённости, действуйте быстро, прежде чем ISP начнут перенаправлять ваши письма в спам. Поддерживайте высокий показатель прочтения с помощью здорового списка подписчиков, умной сегментации и персонализированного контента.

## Как получить показатель прочтения вашего письма

Некоторые сервисы email-рассылок (ESP) отслеживают показатель прочтения за вас, и вы сможете найти эти данные в отчётах вашего ESP. Если вы не уверены, обратитесь к своему аккаунт-менеджеру или в службу поддержки. Также уточните, сколько секунд они используют для определения «прочтения».

В противном случае обратитесь к сторонним инструментам, таким как Litmus Email Analytics.

Вот как начать получать показатели прочтения с помощью Litmus Email Analytics:

— Создайте код отслеживания Litmus Email Analytics и добавьте его в ваше письмо.

— Отправьте письмо и дождитесь поступления данных о прочтениях.

— Перейдите в отчёт о вовлечённости вашего письма в Litmus Email Analytics, чтобы увидеть показатель прочтения (вы увидите что-то похожее на скриншот выше).

Вы даже можете посмотреть показатели прочтения по почтовым клиентам и экспортировать данные на уровне подписчиков, чтобы глубже понять, кто ваши самые активные читатели писем.

Для более целостного представления об эффективности email-рассылок ознакомьтесь с нашим отчётом Integrated Insights Report, который объединяет аналитику из Litmus и избранных ESP в одном удобном представлении (включая показатель прочтения).

## Смотрите дальше показателя открытий

Хотя показатель открытий имеет своё значение, показатель прочтения отражает глубину этих открытий. Когда подписчики открывают ваше письмо, сколько времени они действительно на него тратят? Добавьте эту полезную метрику в свои отчёты по email-маркетингу уже сегодня, чтобы больше узнать о своих подписчиках — и о том, что привлекает их внимание.