Подготовка запроса предложений (RFP) для ESP: улучшение процесса выбора поставщика

Согласно опросу Litmus, около 5% брендов очень недовольны своим провайдером услуг электронной почты (ESP), а еще 23% просто недовольны. Многие из этих компаний могут задуматься о смене ESP в ближайшие месяцы.

Однако перед тем, как сменить ESP, бренд, скорее всего, подготовит запрос предложений (RFP). RFP — это список вопросов, которые вы направляете потенциальным поставщикам, а затем сравниваете их ответы, чтобы выявить различия в предложениях и найти вариант, лучше всего соответствующий потребностям вашего бренда.

Но каких кандидатов в ESP стоит включить? Как должен проходить процесс RFP для ESP? Что следует включить в ваш запрос?

Чтобы ответить на эти и другие вопросы, Litmus обратился к экспертам по email-маркетингу из Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable и Red Pill Email.

## Сколько времени должен занимать процесс RFP для ESP?

По общему мнению наших экспертов, 6 месяцев — это минимальный срок от начала процесса RFP до завершения миграции, и при этом у вас практически не остается времени на задержки. Специалисты рекомендуют закладывать 12-месячный запас до окончания текущего контракта с ESP, особенно крупным компаниям и тем, у кого много интеграций.

«Простое правило, которое мы говорим клиентам: оцените, сколько времени, по вашему мнению, займет RFP, а затем удвойте этот срок», — говорит Крис Мэрриот, президент и основатель Marketing Democracy.

Лидия Манди, директор по работе с клиентами в BrightWave, отмечает: «Скорее всего, процесс RFP займет 1–3 месяца (в ускоренном темпе), 2 месяца уйдет на определение требований к новому ESP, и еще 3 месяца — на разработку плана миграции и его успешное выполнение для окончательного перехода».

Убедитесь, что даете ESP достаточно времени на ответы. Не ограничивайте их неделей, если вопросов сотни, советует Кара Олсон, директор по Relationship-маркетингу в DEG.

«Я вижу, как бренды вставляют в RFP очень агрессивные графики и редко им следуют, — говорит она. — Анализ ответов занимает больше времени, чем ожидалось. Если вы действительно хотите получить вдумчивый ответ и отличную презентацию, дайте больше времени. Также я часто вижу RFP в четвертом квартале, что, на мой взгляд, худшее время для этого процесса».

Не стоит недооценивать время, необходимое для принятия решений, говорит Эндрю Кордек, главный стратег и сооснователь Trendline Interactive. «Бренды должны быть готовы потратить 5 месяцев на принятие решений, — считает он. — Может потребоваться 2,5 месяца только на то, чтобы собрать всех стейкхолдеров и правильно составить RFP».

## Каким ESP отправлять RFP?

Существует более 240 ESP. Как сузить этот список? Пришло время провести исследование.

**Спросите экспертов.** «Спросите коллег в LinkedIn, и вас потянет в 20 разных сторон», — говорит Джорди ван Рейн, основатель emailvendorselection.com. Лучше обращаться к экспертам, которые глубоко знают рынок ESP.

Несколько наших экспертов упомянули такие источники информации: Forrester (Forrester Wave), Gartner, The Relevancy Group, Red Pill Email и EmailVendorSelection.

**Посмотрите, какими ESP пользуются коллеги.** Многие ESP специализируются на определенных вертикалях. Поймите, как каждый ESP обслуживает вашу отрасль, и начните отсеивать лишних кандидатов.

**Опросите пользователей.** Как только у вас будет список кандидатов, сузьте его с помощью демо-версий и общения с текущими клиентами. Посещайте конференции, такие как Email Evolution Conference, и общайтесь с реальными пользователями, чтобы узнать о сильных и слабых сторонах инструментов.

## Кто должен участвовать в процессе выбора ESP?

Маркетинг и IT — ключевые участники, но стоит привлекать и другие департаменты.

«Бренды были бы поражены тем, как пассивно-агрессивное поведение других отделов может полностью сорвать RFP», — говорит Мэрриот. Если оставить руководителя отдела вне круга доверия, он может сделать все, чтобы помешать процессу. Убедитесь, что все стороны согласованы с вашими планами.

## Какие вопросы следует задавать в RFP для ESP?

Мы не будем останавливаться на очевидных вопросах о стоимости и функционале. Вот на чем стоит сделать акцент:

**Детали, а не «да/нет».** Избегайте вопросов, на которые можно ответить просто «да» или «нет». Требуйте объяснений: например, основана ли функция на готовом решении или требует кастомной разработки?

**Разделение платформы и услуг.** Не смешивайте оценку платформы и сервисного обслуживания. Это разные компетенции.

**Поддержка.** Узнайте уровни SLA и скорость реакции на инциденты.

**Управление данными.** Часто RFP упускают этот аспект. Убедитесь, что инструмент обладает нужными возможностями сегментации и обработки данных после загрузки в систему.

**Успешность миграции.** Спросите, сколько аналогичных миграций провайдер провел за последний год и каков уровень удержания клиентов за последние 2 года.

**Перспектива роста.** Подумайте, где будет ваш бренд через 5 лет. Вам нужен ESP, с которым можно расти, а не просто самый дешевый вариант.

**Скромность.** Спросите: «В чем вы слабы?» и «Что о вас сказали бы ваши худшие клиенты?». Это поможет понять уровень честности поставщика.