Почему MPP — это хорошо для будущего email-маркетинга

Когда Apple анонсировала функцию защиты конфиденциальности почты (Mail Privacy Protection, MPP) в начале этого года, это вызвало настоящий ажиотаж среди маркетологов. Никто точно не знал, какими будут последствия этого нововведения, но все понимали, что оно изменит наше представление об email-метриках и принципы отчетности.

Этот анонс напомнил многим специалистам эпоху внедрения GDPR. И хотя последствия MPP кажутся не столь масштабными, эта функция всё же оказывает значительное влияние на будущее email-маркетинга.

Многие маркетологи скорбят об утрате данных, таких как показатели открываемости и географическое положение, но мы считаем, что MPP в конечном итоге принесет пользу всем участникам индустрии.

И вот почему.

## Как Mail Privacy Protection влияет на маркетологов

Если вы слышали термины «Mail Privacy Protection», «MPP» или «iOS 15» в последние месяцы, но не до конца понимаете, что они означают — не волнуйтесь! Мы сейчас всё объясним.

В сентябре Apple выпустила обновление iOS 15, в состав которого вошла новая функция: Mail Privacy Protection.

Коротко говоря, MPP делает две вещи:

— Фактически отключает отслеживание открытий писем.

— Скрывает IP-адрес пользователя, лишая маркетолога возможности определить его местоположение.

Чтобы понять, как это работает, изучите наше руководство. Но для общего понимания достаточно знать эти два аспекта.

Звучит не так уж страшно, но последствия для email-маркетологов довольно серьезны. Первое и самое очевидное: MPP делает отслеживание показателя открываемости (open rate) гораздо менее надежным, ставя будущее этой метрики под угрозу. Помимо необходимости менять отчетность, вам, вероятно, придется пересмотреть автоматизированные цепочки писем, которые зависят от факта открытия письма пользователем.

Хотя потеря географических данных кажется менее критичной, многие маркетологи зависят от них при сегментации списков. Например, если вы планировали отправлять разные письма в зависимости от местоположения подписчиков, теперь это станет сложнее. Вместо автоматического сбора данных вам придется запрашивать их у пользователей напрямую.

Кроме того, потеря этих данных снижает эффективность оптимизации времени отправки писем, так как у сервисов рассылки не будет данных о локации многих пользователей.

## Почему это хорошо для будущего email-маркетинга

Это не выглядит как победа для маркетологов, верно? Мы согласны с тем, что потеря части данных и функциональности неудобна, но считаем, что в долгосрочной перспективе MPP пойдет на пользу.

Почему? Потому что **MPP заставит маркетологов сосредоточиться на качестве контента**, а не на оптимизации кампаний под поверхностные показатели вроде open rate.

При огромном количестве доступных метрик маркетологам стало слишком легко определять успех через такие показатели, как открываемость. Хотя они полезны, это не конечная цель.

Мы надеемся, что с введением MPP у маркетологов пропадет желание использовать обманчивые темы писем, которые обещают больше, чем содержат внутри, и появится мотивация предоставлять реальную ценность и улучшать опыт подписчиков при каждой возможности.

Кстати, если вы сосредоточитесь на качестве взаимодействия и ценности для подписчиков, ваши показатели, скорее всего, всё равно начнут расти. Забавно, как это работает.

## Как сосредоточиться на пользовательском опыте в email-маркетинге

Что на самом деле значит сосредоточиться на опыте в email-рассылках?

### Не будьте обманчивы в темах писем и CTA

Как мы уже упоминали, легко поддаться искушению написать кликбейтную тему или призыв к действию (CTA) ради высоких показателей открываемости. Но если подписчики поймут, что вы постоянно обманываете их ожидания своим контентом, они перестанут открывать ваши письма.

Мы не призываем отказываться от лучших практик и делать заголовки ясными и привлекательными. Мы говорим о том, что не стоит улучшать статистику за счет подписчиков. Если вы не можете сделать содержание письма интересным без лжи в теме, возможно, такое письмо не стоит отправлять вовсе.

### Согласуйте цели email-маркетинга с бизнес-целями

Хотя такие метрики, как open rate, являются косвенным признаком успеха, они не являются его определением. Мы отправляем письма не для того, чтобы их открывали, а чтобы способствовать достижению более крупных целей: посещению сайта, покупкам или увеличению выручки.

Теперь, когда такие показатели, как open rate и CTOR (соотношение кликов к открытиям), становятся менее значимыми, пришло время переосмыслить определение успеха. Это отличный повод убедиться, что ваша email-стратегия базируется на широких бизнес-целях.

### Сосредоточьтесь на добавлении ценности

Будем честны: большинство маркетинговых писем — это просто шум. Почтовые ящики переполнены, и пользователи постоянно сканируют их, пытаясь понять, что важно, а что нет.

Как стать тем отправителем, чьи письма ждут? Постоянно добавляйте ценность для своих подписчиков.

Для разных типов бизнеса это означает разное, но хороший вопрос, который стоит задать себе перед отправкой письма: «Есть ли у меня веская причина быть в их входящих?» Если нет, и вы отправляете письмо просто ради отправки, лучше пересмотреть это решение.

### Начинайте, думая о результате

При создании кампании или отдельного письма важно держать в уме конечную цель. Чему вы хотите научить подписчика, что рассказать, куда направить? Понимание того, какое действие должен совершить пользователь, поможет принять правильные решения при создании кампании, что приведет к лучшему опыту для всех.

## Заключение

Apple застала мир email-маркетинга врасплох своим анонсом Mail Privacy Protection. И хотя поначалу это выглядело пугающе, маркетологи адаптируются (как они делали это после любого другого крупного технологического обновления), и, в конечном счете, мы думаем, что от этого станет только лучше.

Надеемся, что MPP принесет новый фокус на качестве опыта, который маркетологи создают для своих подписчиков.