Почему качество вашего списка email-адресов важнее количества

Вы только что добавили 100 новых имен в свой список рассылки. Вы в восторге! Ваш список растет, и у вас есть планы превратить этих новых контактов в лояльных клиентов.

Email в 40 раз эффективнее привлекает новых клиентов, чем Facebook или Twitter, но такой приток контактов может оказаться не столь плодотворным, как вы ожидаете.

Погодите, что? Разве email — это не отличный способ генерации новых лидов?

Да, это так, но слишком многие маркетологи фокусируются на количестве, а не на качестве. Иными словами, маркетологи работают над тем, чтобы заполнить воронку продаж новыми лидами, уделяя больше внимания их числу, а не качеству.

Лучше добавить в список рассылки 20 вовлеченных подписчиков, чем 100 неактивных. Проще говоря: качественный список email-адресов = вовлеченные подписчики.

Все больше маркетологов видят ценность качественного списка. Компания Campaign Monitor провела опрос среди 245 маркетинговых экспертов и обнаружила, что 66% малых предприятий считают «повышение качества списка рассылки» своим главным приоритетом. Вот как распределяются приоритеты:

Чтобы помочь маркетологам сосредоточиться на качестве списка, мы рассмотрим, почему вовлеченные подписчики лучше, чем просто большое количество, дадим советы по созданию качественного списка, а также разберем метрики, которые измеряют (и не измеряют) вовлеченность.

### Почему вовлеченные подписчики — это лучшее

Вовлеченные клиенты ценнее, чем вы думаете. Вот почему работа со списком, состоящим из вовлеченных подписчиков, выгодна:

#### Вовлеченные подписчики покупают больше

Исследования показывают, что вовлеченные клиенты более лояльны к бренду и, как следствие, тратят на 66% больше, чем среднестатистические клиенты (по данным Accenture).

#### Вовлеченные подписчики чаще рекомендуют вас другим

Пятьдесят пять процентов вовлеченных клиентов рекомендуют ваш бизнес семье и друзьям, а 12% готовы публично защищать вашу компанию в социальных сетях (согласно Accenture).

#### Вовлеченные подписчики — это будущее

Вовлеченность клиентов быстро становится приоритетом для потребителей. Согласно отчету компании Walker, к 2020 году вовлеченность клиентов обгонит цену и продукт как основные причины выбора компании для покупок.

### Советы по созданию качественного списка email-адресов

Готовы создать убойный список, полный вовлеченных контактов? Вот четыре совета, с которых стоит начать:

#### Улучшите формы подписки

Чтобы поддерживать вовлеченность подписчиков, подумайте об обновлении форм подписки. Запрашивайте информацию о клиентах, которую можно будет использовать позже. Например, узнайте дату рождения, город проживания или должность, чтобы в будущем персонализировать сообщения.

Не стоит добавлять слишком много полей в форму, иначе вы рискуете потерять подписчиков. Однако можно собирать информацию, не делая форму слишком громоздкой.

Например, компания Seafolly, клиент Campaign Monitor, использует простую форму внизу сайта для сбора email-адреса и даты рождения новых подписчиков.

Имея эту информацию, Seafolly может отправить поздравительное письмо с праздничной скидкой и контентом, соответствующим возрасту подписчика.

#### Персонализируйте каждое сообщение

Чтобы удержать внимание подписчиков, нужно поработать. Очередная шаблонная email-рассылка с попыткой продать товар не сработает. Вам нужно создавать персонализированный контент.

Нужны доказательства? 80% клиентов говорят, что с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которая персонализирует свои сообщения (по данным Epsilon).

Попробуйте эти тактики персонализации для повышения вовлеченности:

— Добавляйте личную информацию в каждое письмо, например, имя, город или название компании подписчика.

— Сегментируйте список рассылки и создавайте контент для каждого сегмента. Разделите контакты по полу, местоположению или поведению при покупках и отправляйте релевантные письма в каждую нишу.

— Отправляйте рассылки тогда, когда подписчики наиболее активны. Используя метрики, вы увидите время, в которое подписчики чаще всего открывают письма, и сможете отправлять их именно в этот период.

#### Проводите аудит списка и удаляйте неактивных подписчиков

Чтобы поддерживать «здоровье» списка, необходимо проводить регулярную чистку и удалять неактивных пользователей. Хотя расставаться с подписчиками тяжело, это лучший способ сосредоточиться на вовлеченной аудитории. Помните: качество важнее количества.

В какой момент удалять подписчиков? Если пользователь не открывал письма в течение 6–12 месяцев, самое время попрощаться.

#### Используйте интеграции для облегчения работы

Создание контента может отнимать много времени, если не использовать интеграции, автоматизирующие процессы. У Campaign Monitor есть интеграции с Salesforce, Zapier, Shopify, Facebook, Eventbrite и другими сервисами.

Использование интеграций поможет избежать дублирования работы: вы сможете планировать отправку писем, синхронизировать данные клиентов и автоматически перенаправлять новые контакты из форм подписки прямо в свой email-аккаунт.

### Метрики, которые измеряют и не измеряют вовлеченность

У маркетологов есть доступ к десяткам метрик. Какие из них реально измеряют вовлеченность?

#### Метрики, которые измеряют вовлеченность

— Open rate (процент открытий): стабильный или растущий показатель говорит о вовлеченности.

— Click-through rate (CTR): подписчики, кликающие по ссылкам, активно взаимодействуют с вашим контентом.

— Revenue generated (доход): продажи от email-кампаний — лучший признак вовлеченности.

— Social share (социальный охват): если подписчики делятся вашими письмами, они вовлечены.

#### Метрики, которые НЕ измеряют вовлеченность

— Текущее количество подписчиков: большое число не имеет смысла, если они не взаимодействуют с вами.

— Рост списка: накопление имен и адресов неэффективно, вам нужны именно потенциальные клиенты.

— Темп роста: лучше получить несколько качественных лидов, чем сотню «холодных».

## Заключение

Работа по созданию и поддержанию качественного списка вовлеченных подписчиков должна стать главной целью каждого маркетолога. Используя данные советы, вы сможете сфокусироваться на вовлеченности и выстроить долгосрочные отношения с вашей аудиторией.