Персонализация email-рассылок: как найти качественные данные

Как много писем вы получаете, которые начинаются с «Привет, [имя]!»?

Да, такая email-персонализация проста и легко реализуема, если у вас есть подходящий ESP (сервис почтовых рассылок). Это стало популярной тактикой, потому что мы знаем: персонализация в email-маркетинге полезна для бизнеса. Согласно отчету McKinsey, 71% потребителей ожидают, что компании будут предоставлять персонализированный опыт.

Но если вы хотите отправлять кампании, которые действительно находят отклик у подписчиков и помогают выстраивать настоящие отношения, простого добавления имени в тему письма или приветствие будет недостаточно.

Настоящая персонализация — это отправка нужного письма в нужное время нужным людям.

У каждого свой уникальный путь от осознания потребности до конверсии. Ключ к хорошему клиентскому опыту и успешному жизненному циклу маркетинга — понимание этого пути и использование сегментации, чтобы предлагать каждому человеку актуальный и адаптированный контент на каждом этапе.

Это требует много времени, усилий и данных, которых часто не хватает email-маркетологам.

В нашем новом отчете «State of Email Innovations» мы спросили маркетологов об их главных трудностях. Вот что они ответили: они либо не могли найти подходящие данные, либо у них не было ресурсов для экспериментов с техниками персонализации, либо им не хватало идей, либо их пугала техническая сторона вопроса.

Если вы тоже испытываете трудности с поиском данных или ресурсов, вы не одиноки. Но вы можете добиться удивительного уровня персонализации, не создавая систему Big Data и не штурмуя IT-отдел. Вот как можно следовать трендам email-персонализации, чтобы сопровождать клиентов на каждом этапе их пути. Для более эффективных результатов рассмотрите возможность использования персонализированных шаблонов писем, которые оптимизируют процесс.

## 1. Используйте Zero-party данные для персонализации

Данные правят миром email-персонализации.

Однако недавний курс на защиту конфиденциальности оставляет маркетологов без сторонних файлов cookie (third-party cookies). Исследование Epsilon показало, что 69% американских маркетологов считают, что отказ от сторонних cookie окажет даже большее влияние на их работу, чем GDPR и CCPA.

Учитывая планы Google по отказу от сторонних cookie к 2025 году и функцию Apple Mail Privacy Protection, скрывающую IP-адреса, использовать традиционные источники данных стало сложнее. Но вам и не нужны эти данные, чтобы отправлять письма, которые полюбят ваши подписчики.

У вас в распоряжении гораздо больше данных, чем вы думаете.

Вот какие типы данных действительно нужны для эффективной стратегии:

### First-party данные

Это данные об уровне взаимодействия с конкретным пользователем, которые собираются напрямую на ваших каналах. Всё, что можно отследить через ваш стек технологий — от активности в соцсетях до поведения на сайте и истории покупок, — считается first-party данными. Это основа для построения карты пути клиента.

### Second-party данные

Это данные, которые можно купить у другой компании о ваших подписчиках (нет, мы всё еще не советуем покупать базы адресов!). Речь идет о масштабных исследованиях, конкурентном анализе или данных с площадок вроде Google или Tripadvisor. Это полезно для масштабирования и контекста ваших собственных данных.

### Zero-party данные

Это данные, которые пользователи предоставляют вам добровольно. Сюда входят имена, должности и другая демография, но главное — это информация, которую они сообщают по вашей просьбе. Именно они придают кампании магию персонализации. Согласно нашему отчету 2021 года, 71% потребителей раздражает обезличенный опыт. Используйте интерактивный контент, чтобы напрямую спрашивать подписчиков об их предпочтениях.

## 2. Практикуйте гигиену данных

Качественные данные — точные, актуальные, достоверные и полезные — гарантируют, что клиенты получат желаемый опыт. Без регулярной «чистки» данные устаревают, что ведет к снижению вовлеченности и доставляемости писем.

Ваш ESP — это лишь часть головоломки. Вам нужно собирать данные со всей организации: из отделов продаж, поддержки и инженерии, чтобы понять, откуда приходят данные и как заставить их работать вместе.

## Персонализация на каждом этапе пути клиента

Когда данные упорядочены, вы можете использовать разные уровни персонализации:

1. Динамический контент (рекомендации товаров на основе поведения на сайте, брошенные корзины).

2. Живой (real-time) контент: это то, что действительно впечатляет подписчиков.

Попробуйте внедрить:

— **Таймеры обратного отсчета:** добавляют чувство срочности для акций или запусков.

— **Интерактивные опросы:** повышают вовлеченность и дают полезную обратную связь.

— **Социальные ленты:** транслируют реальное взаимодействие с вашим брендом (лайки, отзывы) в режиме реального времени.

Подписчики ожидают персонализации. Это больше не просто имена в теме письма. Это данные, которые лежат в основе динамического и интерактивного контента, создающего уникальный опыт для каждого пользователя.