Определение стратегии email-маркетинга через призму данных

Прошедший год был временем непрерывных перемен, и метрики email-маркетинга не стали исключением. Когда прошлой осенью вступила в силу функция Apple Mail Privacy Protection (MPP), email-маркетологам во всех отраслях пришлось пересмотреть всю свою аналитическую стратегию. У нас было предупреждение о том, что MPP повлияет на показатели открываемости (open rates), но мы не знали, когда и в какой степени это произойдет. Хотя многие маркетологи готовы признать, что open rate всегда был не более чем тщеславной метрикой, мы привыкли использовать его как основной показатель эффективности.

На протяжении многих лет мы с гордостью демонстрировали рост открываемости своим командам и руководству, задавая тон и позиционируя эту простую и понятную метрику как показатель качества наших рассылок.

Вероятно, мы бы никогда добровольно не отказались от «зависимости» от open rate, но MPP ясно дала понять, что это ненадежная метрика и не лучший способ измерения эффективности email-маркетинга. Возможно, мы не выбирали этот путь, но пришло время переосмыслить и по-новому определить, как мы измеряем успех кампаний и отчитываемся о нем.

Как руководитель маркетингового отдела в Litmus, я в последнее время много размышлял о том, что действительно важно в email-маркетинге и как измерять успех.

Поскольку в Litmus мы очень ценим электронную почту, я хочу поделиться тем, что я отслеживаю на регулярной основе, и какие факторы не обязательно отражают истинный успех или ценность email-маркетинга.

## Согласуйте email-метрики с бизнес-целями

Метрики email-маркетинга не имеют большой ценности, если они не связаны с вашими бизнес-целями. Начните с определения того, на чем вы больше всего фокусируетесь в бизнесе — это может быть развитие воронки продаж, привлечение качественных лидов или закрытие сделок. Затем работайте в обратном порядке. Применяйте показатели вовлеченности, которые показывают, какие письма привлекают внимание и интерес к вашему сайту, и используйте такие данные, как MQL, чтобы связать их с показателями успеха.

В своей работе в Litmus я подхожу к этому так: я смотрю на общую эффективность всех маркетинговых усилий для быстрой проверки состояния дел и предотвращения неожиданных проблем. Затем я отслеживаю влияние email на конкретные цели и инициативы в течение определенного периода времени — например, месяца или квартала. Оттуда я могу углубиться в конкретные сегменты, кампании и эффективность отдельных новостных рассылок. В Litmus у каждого из этих направлений своя уникальная аудитория, и результаты могут подчеркнуть общие темы, которые находят отклик, или выявить неожиданные инсайты. Постоянная оценка изменений и тенденций в этой динамичной среде заставляет нас оставаться креативными и сосредоточенными.

#### Среда, в которой вы работаете, определит наиболее эффективный подход:

— Маркетологи в сфере B2C, скорее всего, будут иметь целевой показатель выручки, который напрямую связан с email-рассылками.

— B2B-маркетологи могут получить больше пользы, сначала изучив бизнес-воронку. Затем используйте метрики email-маркетинга в сочетании с данными CRM, чтобы понять детали количества произведенных лидов и качество этих возможностей.

Понимание вклада email в каждый сектор бизнеса должно быть встроено в ваш ежедневный дашборд, чтобы оценивать, соответствуют ли ваши усилия поставленным задачам.

## Учитывайте влияние общей вовлеченности

Без контекста общей вовлеченности, гиперфокусировка на изолированных показателях open rate, кликабельности (click rates) и кликабельности внутри открытых писем (click-to-open rates) от каждой отдельной кампании может помешать стратегическим возможностям для достижения общих бизнес-целей.

Например, еженедельная рассылка Litmus Weekly имеет самую вовлеченную аудиторию, и мы видим рост активности на сайте после запуска каждого письма. Но настоящая история кроется в ответе на вопрос «почему?».

Благодаря постоянным измерениям и анализу данных мы обнаружили, что быть надежным источником информации без навязывания продаж эффективно для привлечения клиентов. Данные показывают, что наши еженедельные рассылки, состоящие из полезных ресурсов, советов и сторонней экспертизы, помогли нам завоевать доверие подписчиков и укрепить позиции Litmus как лидера отрасли.

На самом деле, Litmus Weekly была создана с единственной целью — приносить пользу и формировать сообщество. Мы знали, что она будет ценной, если мы сделаем ее качественно, и было приятно видеть, как это отразилось на наших бизнес-показателях. Мы продолжим использовать рассылки для стимулирования вовлеченности, конверсий и, в конечном итоге, продаж. Это стало важным (и в некотором смысле неожиданным) инсайтом, который помог нам лучше понять, как взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами.

## Следуйте за сигналами аудитории к другим каналам

Мы постоянно работаем над итерацией, сегментацией и оптимизацией наших цепочек писем (nurture stream) в зависимости от размера компании, должности и отрасли. Данные этих кампаний дают нам более детальное представление о профилях нашей аудитории. С их помощью мы определили «болевые точки», которые мы можем помочь преодолеть нашей аудитории, и лучше поняли цели, которых они могут достичь с помощью Litmus.

Ваши подписчики подают сигналы на протяжении всего процесса email-маркетинга. Настоящая возможность заключается в том, чтобы проанализировать эти метрики и извлечь из них полезные выводы, чтобы лучше адаптировать контент и точки соприкосновения на протяжении всего пути клиента. Я нахожу полезным разбивать эти шаги на более мелкие части. Например:

— Измеряйте, какие кампании и элементы контента работают позитивно, основываясь на общих целях. Оптимизируйте их в процессе, экспериментируя с форматами контента или устраняя барьеры (например, формы сбора данных), чтобы повысить вовлеченность.

— Тестируйте влияние оптимизаций и отслеживайте результаты: какие именно коммуникации или рассылки внесли вклад и какой финальный элемент привел к конверсии.

— Рассмотрите метрики атрибуции, чтобы оценить, как и где email вписывается в путь клиента. Сравнивайте первое касание с последним, чтобы лучше понять, как вы можете помочь устранить пробелы.

Email-маркетологам повезло иметь доступ к огромному количеству аналитики. Но знание того, какие именно email-метрики действительно стимулируют бизнес-ценность, какие указывают на неиспользованные возможности (а какие больше не актуальны) — это и есть настоящая работа и ценность, которую мы все можем принести как маркетинговые лидеры.