Нужно ли вашему бренду больше одного ESP?

Ваш провайдер услуг электронной почты (ESP) — это бьющееся сердце вашей email-программы. Именно он связывает идеи вашей команды с почтовым ящиком клиента, и обычно это решение принимается при значительном бюджете.

Когда на один инструмент возлагается так много ответственности, выбор подходящего может показаться пугающим, а что уж говорить о выборе нескольких?

Да, но не бойтесь. Существуют сценарии, когда два — или три, или четыре — ESP работают лучше, чем один.

В нашем последнем отчете «Состояние рынка провайдеров услуг электронной почты» (State of Email Service Providers Report) мы исследовали, как команды любого размера и структуры отправляют свои письма. Мы обнаружили несколько сценариев, в которых использование нескольких ESP может быть более эффективным.

## Крупные компании используют больше ESP — но почему?

У крупных компаний больше ресурсов и особых требований, чем у малых, поэтому неудивительно, что они подходят к выбору ESP иначе. Тем не менее большинство компаний не будут просто так выбрасывать деньги каждый месяц на несколько ESP без веской причины.

Так в чем же причина того, что мы обнаружили в отчете «Состояние рынка ESP»?

Для начала давайте взглянем на привычки компаний разного размера в отношении ESP.

Компании со штатом до 100 человек чаще всего хранят верность одному ESP. 48% этих небольших фирм используют одного провайдера, а 31% — двух.

Средние компании со штатом 100–1999 сотрудников чаще всего выбирают использование двух ESP: этот вариант выбрали 34% респондентов.

Далее идут крупные предприятия. Компании, в которых работает более 2000 человек, чаще используют четыре и более ESP, чем небольшие компании: у 11% респондентов имеется целый набор инструментов.

Но каковы преимущества использования нескольких ESP в крупных компаниях? Вероятно, дело в нескольких факторах.

### Специализация на разных типах писем

Отправка разных типов писем — обычное дело для любой компании, независимо от ее размера. Транзакционные, промо- и триггерные письма приносят пользу командам любого уровня, но крупные компании могут нуждаться в большей специализации. Добавление дополнительных ESP может привнести в работу функции, улучшающие определенные типы кампаний.

Например, некоторым компаниям требуется отдельный ESP, подключенный к приложению или CRM, для отправки триггерных писем. Такие компании могут выбрать более сложный ESP, способный работать со сложными правилами или обладающий API. Небольшие команды (с меньшими бюджетами) могут отлично справляться с помощью общего инструмента email-маркетинга. Однако крупные компании обладают временем и ресурсами для использования специализированных инструментов.

### Защита IP-адреса для транзакционных писем

Показатели доставляемости критически важны для мониторинга. Поэтому неудивительно, что компании хотят сделать все возможное, чтобы обеспечить высокий уровень доставляемости, особенно для важных транзакционных писем, связанных с аккаунтами. Использование отдельного ESP для транзакционных и маркетинговых рассылок защищает вашу почтовую программу на случай проблем с доставкой.

Если маркетинговые письма внезапно начнут попадать в спам-ловушки, транзакционные письма, отправленные с того же IP-адреса, могут не дойти до подписчиков. Используя разные ESP или хотя бы разные аккаунты отправки внутри одного провайдера, вы изолируете последствия низкой доставляемости.

### Более широкие возможности омниканальности

Наконец, использование нескольких ESP выгодно крупным командам, работающим в разных маркетинговых каналах. Например, Oracle Eloqua используют 9% крупных предприятий для управления кампаниями на протяжении всего пути покупателя. Добавление большего количества ESP в арсенал команды может также обеспечить лучшую омниканальную аналитику и персонализацию.

## Структура команды влияет на выбор ESP больше, чем ее размер

Удивительно, но разделение команд на использующие один или несколько ESP больше зависело от структуры команды, а не от ее размера.

56% централизованных команд используют одного провайдера, но только 39% децентрализованных команд поступают так же. С другой стороны, 3% централизованных команд и 10% децентрализованных используют четыре и более ESP.

Причины, по которым децентрализованные команды используют несколько ESP, отличаются от факторов, зависящих только от размера компании.

### Географические предпочтения могут влиять на децентрализованные команды

Стоит отметить, что крупные компании чаще имеют децентрализованные команды, и геолокация является самым распространенным форматом децентрализации.

Почему это важно? Наш отчет выявил региональные предпочтения в выборе ESP. Команды, работающие в разных частях мира, могут иметь свои предпочтения в отношении инструментов, поскольку некоторые ESP обеспечивают поддержку местного языка или соответствуют местным законам и нормам (например, GDPR), которым другие не следуют. В результате децентрализованные компании с сильными автономными локальными подразделениями чаще используют несколько ESP.

### У разных продуктов или подразделений разные потребности

Еще один распространенный способ разделения email-команд — по продукту или подразделению, например B2B и B2C. Если в компании есть команды, работающие с разными сегментами клиентов или отправляющие разные типы писем, использование нескольких ESP может быть оправдано. Бренды, которые работают независимо под одной материнской компанией, также могут выбирать отдельные ESP. Наконец, компании, разделяющие команды по задачам, таким как автоматизация маркетинга, также могут предпочесть несколько провайдеров.

Хотя наш отчет не охватывал эти виды децентрализации в деталях, он исследовал предпочтения в выборе ESP в разных отраслях. Например, Adobe Marketo наиболее популярен среди технологических компаний, а ритейлеры чаще выбирают Salesforce Marketing Cloud. Таким образом, вполне вероятно, что у email-команд в разных подразделениях есть свои специализированные потребности.

## Стоит ли вам использовать несколько ESP?

Выбор ESP — это ответственное решение, особенно если учитывать потенциальную окупаемость инвестиций (ROI) в email-маркетинг. Важность этого выбора возрастает по мере добавления новых инструментов в рабочий процесс вашей компании. Вот несколько сценариев, когда использование нескольких ESP может быть целесообразным:

— Вы хотите получить больше контроля и возможностей настройки для разных типов писем.

— Вам нужны дополнительные инструменты для планирования, отправки и анализа омниканальных кампаний.

— Ваши децентрализованные команды имеют региональные предпочтения.

— Ваша децентрализованная email-команда сосредоточена на конкретном подразделении с особыми приоритетами.

А ваша команда использует несколько ESP? Если да, то почему? Поделитесь своим опытом в комментариях ниже.

Хотите узнать больше об ESP, которые используют и любят ваши коллеги? Скачайте последний отчет «Состояние рынка провайдеров услуг электронной почты» здесь.