Нужен ли вашему бренду более одного ESP?

Ваш поставщик услуг электронной почты — это бьющееся сердце вашей программы электронной рассылки. Он связывает идеи вашей команды с почтовым ящиком клиента, и это, как правило, важное бюджетное решение.

Столько всего зависит от одного инструмента, что выбор правильного может показаться пугающим — а теперь мы говорим о выборе *нескольких*?

Да, но не бойтесь. Есть сценарии, когда два, три или четыре ESP лучше, чем один.

В нашем последнем отчете «Состояние поставщиков услуг электронной почты» мы изучили, как команды всех размеров и структур отправляют свои электронные письма. Мы обнаружили некоторые сценарии, которые, возможно, лучше справляются с помощью нескольких ESP.

## Крупные компании имеют больше ESP — но почему?

Крупные компании имеют больше ресурсов и особых соображений, чем мелкие, поэтому неудивительно, что они по-разному подходят к ESP. Большинство компаний не будут просто выбрасывать деньги каждый месяц на несколько ESP без веской причины.

Так в чем же причина того, что мы обнаружили в отчете «Состояние поставщиков услуг электронной почты»?

Сначала давайте посмотрим на привычки ESP компаний разного размера.

Компании со штатом до 100 сотрудников с наибольшей вероятностью будут моногамны в отношении ESP. 48% этих небольших фирм используют один ESP, а 31% — два.

Средние компании со штатом от 100 до 1999 сотрудников с наибольшей вероятностью используют два ESP: 34% респондентов выбрали этот вариант.

Затем у нас большие предприятия. Эти компании с более чем 2000 сотрудников с большей вероятностью используют четыре или более ESP, чем небольшие компании: 11% респондентов имеют обширную коллекцию инструментов.

Но каковы преимущества использования нескольких ESP в крупных компаниях? Это может сводиться к нескольким факторам.

### Специализация по различным типам электронных писем

Отправка различных типов электронных писем — обычное дело для любой компании, независимо от ее размера. Транзакционные, промо- и триггерные письма приносят пользу командам на всех уровнях, но крупные компании могут стремиться к большей специализации. Добавление дополнительных ESP может привнести дополнительные функции, которые улучшают определенные типы кампаний.

Например, некоторым компаниям нужен отдельный ESP, который подключается к их приложению или CRM для отправки триггерных писем. Эти компании-разработчики программного обеспечения могут выбрать более сложный ESP, который может обрабатывать сложные правила или имеет API. Небольшие команды (с меньшими бюджетами) могут многое сделать с помощью общего инструмента email-маркетинга. Однако у крупных компаний есть время и ресурсы для использования специализированных инструментов.

### Защита IP-адреса для транзакционных электронных писем

Показатели доставки крайне важно отслеживать. Поэтому неудивительно, что компании хотят сделать все возможное, чтобы обеспечить показатели доставки и доставляемость, особенно для критически важных транзакционных писем, связанных с учетной записью. Использование другого ESP для транзакционных и маркетинговых писем защищает вашу программу электронной рассылки в случае катастрофы с показателями доставки.

Если маркетинговые письма внезапно начнут попадать в спам-ловушки, транзакционные письма, отправленные с того же IP-адреса, могут не дойти до подписчиков. Имея разные ESP, или, по крайней мере, разные учетные записи отправки на одном ESP, вы изолируете влияние низких показателей доставки.

### Большие возможности межканального взаимодействия

Наконец, несколько ESP приносят пользу большим командам, работающим по разным маркетинговым каналам. Например, Oracle Eloqua используется 9% крупных предприятий для управления кампаниями на протяжении всего пути покупателя. Добавление большего количества ESP в ротацию команды может также обеспечить лучшую аналитику и персонализацию в рамках омниканальности.

## Структура команды больше влияет на ESP, чем размер команды

Удивительно, но большее расхождение между командами, использующими один или несколько ESP, было обусловлено структурой команды, а не ее размером.

56% централизованных команд используют один поставщик услуг электронной почты, но только 39% децентрализованных команд делают то же самое. На противоположном конце технологического стека 3% централизованных команд и 10% децентрализованных команд используют четыре или более ESP.

Причины использования децентрализованными командами нескольких ESP отличаются от причин, связанных только с размером компании.

### Географические предпочтения могут влиять на децентрализованные команды

Стоит отметить, что крупные компании с большей вероятностью имеют децентрализованные команды, а геолокация является наиболее популярным форматом децентрализации.

Почему это важно? Наш отчет выявил региональные предпочтения в ESP. Команды, работающие в разных частях мира, могут иметь свои собственные предубеждения в отношении различных инструментов, потому что некоторые ESP предоставляют поддержку на местных языках или потому, что они соответствуют местным законам и нормам, таким как GDPR, которым другие могут не следовать. В результате децентрализованные команды с сильными, автономными местными командами с большей вероятностью будут использовать несколько ESP.

### Различные продукты или подразделения имеют разные потребности

Другой распространенный способ разделения команд по электронной почте — по продуктам или подразделениям, например B2B против B2C. Если у компании есть команды, работающие с отдельными клиентскими персонами или отправляющие различные типы электронных писем, может иметь смысл использовать несколько ESP. Бренды, которые работают независимо под одной зонтичной компанией, также могут выбрать отдельные ESP. Наконец, компании, которые разделяют команды для работы над конкретными задачами, такими как маркетинговая автоматизация, могут выбрать несколько ESP.

Хотя наш отчет не охватывал эти типы децентрализации в частности, он исследовал предпочтения ESP в различных отраслях. Например, Adobe Marketo наиболее популярен среди технологических компаний, а розничные компании чаще всего выбирают Salesforce Marketing Cloud. Следовательно, команды по электронной почте в разных подразделениях могут иметь специализированные потребности.

## Следует ли использовать несколько ESP?

Выбор ESP — это критически важное решение, особенно когда вы рассматриваете потенциальную рентабельность инвестиций в электронную почту. Важность возрастает по мере добавления новых инструментов в рабочий процесс вашей компании. Вот несколько сценариев, когда несколько ESP могут быть уместны:

— Вы хотите больше контроля и настройки для различных типов электронных писем

— Вам нужны дополнительные инструменты для планирования, отправки и анализа межканальных кампаний

— Ваши децентрализованные команды имеют региональные предпочтения

— Ваша децентрализованная команда по электронной почте сосредоточена на конкретном подразделении с отличающимися приоритетами

Использует ли ваша команда по электронной почте несколько ESP? Если да, то почему? Оставьте комментарий ниже, чтобы поделиться своим опытом.

Хотите узнать больше о ESP, которые используют и любят ваши коллеги? Скачайте последний отчет «Состояние поставщиков услуг электронной почты» здесь.