Модель POGLE: Почему email-маркетинг не является собственным медиа

Email — это худший и самый разочаровывающий вид собственных медиа, потому что на самом деле он таковым не является. Email похож на домашнюю собаку: она не всегда слушается только потому, что вы её «владелец».

Если вы считаете email-маркетинг собственным медиа, скорее всего, вы сталкиваетесь с трудностями. Возможно, вы возмущаетесь тем, что Outlook портит ваш дизайн писем. Возможно, проклинаете Gmail за то, что он не доставляет ваши письма. Возможно, злитесь, когда люди, подписавшиеся на ваши рассылки, помечают их как спам. Или, возможно, вас раздражает мысль о том, что нужно исключать из рассылки подписчиков, которые годами не открывают ваши письма. В конце концов, они дали вам разрешение. Вы владеете этими адресами электронной почты.

Трудно добиться успеха в email-маркетинге, если рассматривать его так же, как каталоги, прямую почтовую рассылку, вывески в магазинах и другие виды собственных медиа. Хотя бренды создают контент своих писем и формируют аудиторию, которой они отправляются, они не контролируют платформу, используемую для распространения сообщений. Контроль над платформой принадлежит провайдерам почтовых ящиков и пользователям.

Тем не менее, если вы всегда считали email-маркетинг собственным медиа, вас можно простить. Ведь если email не является собственным медиа, то куда он вписывается в модель платных, собственных и заработанных медиа (POE)? Он не является платным, потому что бренды не платят за доступ к аудитории, созданной третьей стороной. И он не является заработанным, потому что сообщение создаёт бренд, а не потребители.

Проблема в том, что модель POE не может охватить все цифровые маркетинговые каналы. Хотя она хорошо описывала традиционные медиа, она не учитывает большинство цифровых каналов, которые неловко пытаются втиснуть в категорию собственных медиа.

Нам нужны новые термины и новая структура для описания различных канальных активностей маркетологов, чтобы внести больше ясности в маркетинговый микс.

## Модель POGLE

Три характеристики описывают канальные активности, доступные нам сегодня:

— Кто создаёт контент

— Кто формирует аудиторию

— Кто контролирует платформу

Именно третья характеристика требует выделения большинства цифровых каналов из категории собственных медиа и отнесения их к двум новым категориям: предоставленные медиа и арендованные медиа. Добавление этих двух к трём классическим типам медиа даёт нам модель платных, собственных, предоставленных, арендованных и заработанных медиа (POGLE), которую я подробно рассматриваю в своей книге *«Правила email-маркетинга»*.

Вот разбивка того, что включает в себя каждый элемент модели POGLE…

### Платные медиа

*Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, сформированной третьей стороной, через закрытую платформу, контролируемую этой третьей стороной.*

К платным медиа относятся телевизионная реклама, продакт-плейсмент, печатная реклама, радиореклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях, реклама в письмах, нативная реклама, спонсорство и прямая почтовая рассылка.

Определяющая характеристика платных медиа заключается в том, что аудитория для вашего контента была сформирована третьей стороной. Независимо от канала, если вы платите за доступ к аудитории, которую не создавали сами, это платные медиа. По сути, это любой вид рекламы.

Развитие цифровых каналов создало больше возможностей для платных медиа, одновременно снизив эффективность многих видов рекламы из-за блокировщиков рекламы и «баннерной слепоты».

Следующий тип медиа в модели POGLE — это…

### Собственные медиа

*Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, сформированной брендом, через закрытую платформу, контролируемую брендом.*

К собственным медиа относятся вывески в магазинах, упаковка продуктов, контент сайтов и блогов, а также пресс-релизы.

Определяющая характеристика собственных медиа заключается в том, что бренд имеет более или менее полный контроль над контентом, аудиторией и платформой. Например, если не нарушаются законы, никто, кроме вас, не контролирует, как выглядит упаковка вашего продукта или какой контент размещён на вашем сайте.

При таком определении собственных медиа становится ясно, что многие активности в социальных сетях, email-маркетинге и других цифровых каналах не относятся к этой категории, так как контроль далеко не абсолютен. Вместо этого они принадлежат к категориям предоставленных и арендованных медиа модели POGLE, о которых мы поговорим далее.

### Предоставленные медиа

*Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, сформированной брендом, через открытую платформу, контролируемую несколькими третьими сторонами.*

К предоставленным медиа относятся email-маркетинг, SMS/MMS-маркетинг и органический поиск.

Определяющая характеристика предоставленных медиа заключается в том, что это контент бренда, распространяемый через открытую платформу, что обеспечивает большую досягаемость, но ценой наличия множества «хозяев», активно участвующих в канале.

Провайдеры почтовых ящиков блокируют и помещают в спам письма от отправителей, которых их пользователи считают нерелевантными, а также предоставляют разные инструменты и функции своим пользователям, что приводит к неравномерному опыту подписчиков в разных каналах для брендов.

Как я утверждаю в книге *«Правила email-маркетинга»*, именно открытая платформа является источником сильных сторон email-маркетинга — его повсеместности, огромной досягаемости и низкой стоимости использования. Например, по прогнозам Radicati Group, к 2020 году число пользователей электронной почты во всём мире превысит 4 миллиарда. А согласно исследованию Adobe Email Survey 2016, потребители и работники тратят часы в день на взаимодействие с письмами.

Американские маркетологи могут ожидать среднюю рентабельность инвестиций в размере 44 долларов на каждый потраченный доллар на email-маркетинг, согласно отчёту Campaign Monitor за 2016 год.

Открытая платформа также является источником всех слабых сторон email — в первую очередь, проблем с доставляемостью, нестабильным отображением и лоскутной системой стандартов кодирования и поддержки. Конечно, эти недостатки значительно перевешиваются сильными сторонами канала, о чём свидетельствует ведущая рентабельность инвестиций в email-маркетинг и планы брендов продолжать инвестировать в этот канал. Согласно опросу GetResponse 2510 цифровых маркетологов по всему миру, 58% маркетологов заявили, что увеличат бюджеты на email-маркетинг в 2017 году, сделав его главным каналом для инвестиций в том году.

### Арендованные медиа

*Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, сформированной брендом, через закрытую платформу, контролируемую одной третьей стороной.*

К арендованным медиа относятся маркетинг в социальных сетях, обслуживание клиентов в социальных сетях, приложения, созданные на платформах социальных сетей, и мобильные приложения.

Как уже предлагали другие, я согласен с тем, что многие активности в социальных сетях лучше классифицировать как арендованные медиа (или арендуемые медиа), а не собственные. Это связано с тем, что социальные сети, например, могут и действительно меняют правила игры, когда захотят, поскольку полностью владеют платформой. В частности, Facebook часто меняет правила взаимодействия.

Кроме того, социальные сети могут выйти из моды или даже исчезнуть полностью, унеся с собой весь контент и аудиторию бренда, как это произошло с Friendster, MySpace и другими.

Хотя термин «арендованные медиа» был придуман для описания активностей в социальных сетях, он также хорошо описывает мобильные приложения. Бренды не могут изменять свои мобильные приложения так же свободно, как контент на своих сайтах. Приложения требуют одобрения и распространения через Apple, Google и Microsoft, которые сохраняют за собой право вето на ваше приложение. И ваше приложение становится бесполезным, если эти мобильные операционные системы прекратят своё существование. Поэтому, хотя мы склонны думать о мобильных приложениях как об эквиваленте собственных медиа наших сайтов, это не совсем так.

Последний тип медиа в модели POGLE — это…

### Заработанные медиа

*Контент, созданный другими, который распространяется среди аудитории, сформированной кем угодно, через любую платформу.*

К заработанным медиа относятся пиар, сарафанное радио, рейтинги и отзывы, пересылка писем и обмен в социальных сетях и обсуждения.

Определяющая характеристика заработанных медиа заключается в том, что контент создаётся не брендом. Его создают незнакомцы, репортёры, блогеры, ваши клиенты, потенциальные клиенты, партнёры, сотрудники и другие. Поскольку бренд не контролирует контент, иногда он бывает негативным. Однако, когда он позитивный, такие сообщения гораздо мощнее, чем те, что созданы брендом.

## Общая картина

Даже с пятью типами медиа в модели POGLE некоторые маркетинговые активности находятся на стыке двух типов медиа. Например, аренда списка рассылки — это гибрид платных и предоставленных медиа, а отзывы о продукте на вашем сайте — гибрид заработанных и собственных медиа.

Объединив все эти сферы влияния, мы получаем следующую картину…

## Как это влияет на маркетинговый микс

Понимание модели POGLE может помочь вам лучше выстроить маркетинговый микс, усилия по формированию аудитории и пути клиентов.

Начинать следует с определения соотношения стоимости и ценности для каждой из ваших аудиторий, поскольку, например, подписчик email-рассылки, фанат Facebook и подписчик каталога имеют разные затраты на привлечение и взаимодействие с ними, а также генерируют разную ценность для брендов. Это даст вам лучшее представление о том, на чём сосредоточить усилия и как лучше создавать пути клиентов, формируя аудитории с высокой ценностью.

В целом это, вероятно, приведёт к кампаниям, которые используют платные медиа для продвижения вовлечённости дальше по воронке в арендованных, предоставленных и собственных медиа, а также используют арендованные медиа для продвижения вовлечённости в предоставленных и собственных медиа.

Например, становится всё более очевидным, что социальные сети — не лучшее место для формирования аудиторий и не подходят для долгосрочного контента из-за арендованной природы публикаций в социальных сетях. Социальные сети преуспевают в режиме реального времени, краткосрочных конкурсах и подобном эфемерном контенте, что соответствует их сильным сторонам в заработанных медиа, таких как обсуждения и распространение в социальных сетях.

Более содержательный контент лучше размещать на вашем сайте или блоге (собственные медиа), а затем интегрировать в программу email-маркетинга, используя непревзойдённую досягаемость и стабильность этого предоставленного медиа.

Медийный ландшафт сложнее, чем предполагает модель платных, собственных и заработанных медиа (POE). Чтобы лучше учесть активности в цифровых медиа, пришло время добавить предоставленные и арендованные медиа и признать уникальность этих типов.

Это устраняет главное недопонимание в отношении канала email-маркетинга, которое заставляет маркетологов работать ниже своих возможностей, а руководителей — принимать неверные решения. Впрочем, это лишь одно из многих заблуждений относительно этого канала.

## Мы готовы помочь.

Руководство компании не всегда полностью понимает ценность email-маркетинга, что создаёт ненужное напряжение и снижает эффективность. Компания Litmus выделила ряд ключевых тем в email-маркетинге и подготовила одностраничные брифы, которыми маркетологи могут поделиться с руководством, включая брифы о кадровом обеспечении для успешного email-маркетинга и о том, почему плохой омниканальный опыт может замедлять рост вашего списка рассылки.

Скачайте эти и другие одностраничные брифы из нашей серии «Лидерство в email-маркетинге» бесплатно.