Мифы email-маркетинга: должны ли письма создаваться с помощью таблиц?

В течение последних нескольких недель мы пересматривали некоторые распространенные предположения в email-маркетинге, чтобы проверить, остаются ли они актуальными в 2021 году. Мы обсудили подписки single vs. double opt-in, а также существование (и важность) «первого экрана». Но сегодня мы углубляемся в то, что является настолько фундаментальным для email-маркетинга, что буквально используется для создания практически каждого существующего письма.

Все верно, мы ставим под сомнение одно из самых давних убеждений в индустрии:

*Все письма должны быть созданы с использованием таблиц.*

## Почему в письмах используются HTML-таблицы?

Для тех, кто не знаком с основами верстки писем, почти каждое маркетинговое или транзакционное письмо верстается с использованием HTML-таблиц. Таблицы — это функция HTML, позволяющая дизайнерам и разработчикам представлять табличные данные в веб-документах или письмах.

### Все началось с интернета

Хотя таблицы официально не были введены в спецификацию HTML до 1997 года, они использовались еще с начала 90-х. Ранняя версия Mosaic (позже ставшая Firefox) позволяла дизайнерам верстать таблицы еще в 1993 году. По мере роста популярности Всемирной паутины таблицы стали широко использоваться для макетирования контента, несмотря на то, что изначально они предназначались для табличных данных (как в электронных таблицах).

К 1996 году табличная верстка стала обычным явлением и де-факто стандартом для дизайна веб-страниц (и использования веб-безопасных шрифтов). Продукты, такие как Microsoft Frontpage и Adobe Dreamweaver, сделали создание табличных макетов доступным.

Только с появлением движения за веб-стандарты и каскадных таблиц стилей (CSS) в начале 2000-х годов верстка без использования таблиц стала более популярной. Сегодня, благодаря огромным возможностям CSS, современные дизайнеры и разработчики (совершенно справедливо) отошли от использования HTML-таблиц для создания веб-страниц.

### Поддержка CSS в почтовых клиентах была ограничена

Однако таблицы до сих пор доминируют в дизайне писем.

Это связано с тем, что до недавнего времени большинство почтовых клиентов — и движки рендеринга, которые они используют для отображения писем, — имели ограниченную поддержку HTML и CSS. Большинство из них не понимали инструменты позиционирования CSS, поэтому табличная верстка выглядела лучше в различных почтовых клиентах.

Впрочем, почтовые клиенты с 90-х годов значительно эволюционировали, как и инструменты дизайна писем. Сегодня нередко можно встретить красиво оформленные, доступные и интерактивные письма как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах. Но вернемся к нашему главному вопросу…

## Должны ли все письма создаваться с помощью таблиц?

Здесь все становится сложнее. Еще в 2015 году мы писали о том, почему дизайн для веба и email различаются, и пришли к выводу, что таблицы — единственное решение для верстки писем. Сегодня? Ответ не будет простым «да» или «нет» — скорее «отчасти». Позвольте объяснить:

### Почтовые клиенты развиваются

Многие почтовые клиенты эволюционировали вместе с вебом и теперь имеют отличную поддержку CSS, включая такие параметры, как размер и позиционирование элементов на экране. Если вы хотите узнать, какие почтовые клиенты и что поддерживают, лучший ресурс для этого — CanIEmail.com.

В последние несколько лет мы наблюдаем рост адаптивного дизайна и гибридной верстки писем. Гибридная верстка — это современный способ создания писем, который использует инструменты позиционирования и изменения размеров CSS, что снижает зависимость от HTML-таблиц.

### За исключением Outlook (в основном)

К сожалению, некоторые почтовые клиенты развиваются медленнее. Некоторые организации еще медленнее обновляют свое ПО, поэтому старые, устаревшие версии почтовых клиентов все еще широко используются.

Главный виновник здесь — Microsoft Outlook. По иронии судьбы, старые версии Microsoft Outlook имели неплохую поддержку HTML и CSS, так как использовали Internet Explorer для рендеринга писем. Но, начиная с 2007 года, Microsoft перешла на движок Word — главным образом для унификации создания контента в продуктах Office. Этот шаг привел к ухудшению поддержки HTML и CSS в письмах. И email-маркетологи проклинают этот продукт с тех пор.

Даже при гибридной верстке дизайнерам приходится использовать «призрачные» таблицы (ghost tables), чтобы все корректно работало в Microsoft Outlook.

«Призрачные» таблицы — это все еще HTML-таблицы, но они скрыты от других почтовых клиентов с помощью условных комментариев HTML. Используя эти комментарии, дизайнеры могут сверстать «призрачный» макет для Outlook с использованием таблиц, в то время как все остальные получат более современный дизайн на основе div-блоков.

### Вердикт…

Итак, вы *можете* верстать некоторые письма, используя современный CSS. Но если вам нужно поддерживать большинство версий Microsoft Outlook, вам все равно придется использовать таблицы в той или иной форме, если вы хотите, чтобы ваше письмо выглядело достаточно хорошо.

Единственным исключением из этого правила являются текстовые письма (plain text), которые вообще не используют HTML и CSS. Есть много веских причин отправлять текстовые письма, но обычно они используются только в очень специфических целях. А отсутствие брендинга, кастомизации и трекинга означает, что большинство брендов не будут использовать исключительно такой подход в email-маркетинге.

Поэтому, пока Outlook не начнет улучшать поддержку HTML и CSS (над чем они, справедливости ради, работают), письма *будут* должны создаваться с помощью таблиц — по крайней мере, в некоторой степени.

## Тестируйте каждое письмо, с таблицами или без

Посмотрите, как ваши письма отображаются в более чем 100 различных почтовых клиентах и устройствах — независимо от используемых техник верстки — с помощью Litmus Email Previews.