Миф о доставляемости: Почему нужно измерять попадание писем во «Входящие»

Легко полагать, что высокий процент доставленных писем означает, что ваши email-кампании достигают цели. Поскольку ваши письма не возвращаются, значит, они попадают к вашим подписчикам, верно? Не совсем. На самом деле, это **распространенный миф о доставляемости**, который заставляет многих маркетологов радоваться показателю, рассказывающему лишь половину истории.

Простого попадания к почтовому провайдеру недостаточно. Настоящая победа — это когда ваше письмо оказывается во «Входящих», где ваша аудитория действительно может увидеть ваше сообщение и взаимодействовать с ним. Вот почему измерение попадания писем во «Входящие» необходимо для понимания охвата и воздействия ваших усилий по email-маркетингу.

## В чем разница между процентом доставленных писем и процентом попадания во «Входящие»?

Процент доставленных писем относится к тому, было ли ваше письмо принято почтовым провайдером получателя. Если письмо не доставлено, **это означает, что оно было отклонено** — либо постоянное отклонение, означающее, что адрес не существует, либо временное отклонение, вызванное временной проблемой, такой как переполненный почтовый ящик. Высокий процент доставленных писем — это один из положительных индикаторов здорового списка рассылки.

Процент попадания во «Входящие», с другой стороны, измеряет, действительно ли ваше письмо, попав к почтовому провайдеру, оказалось там, где его увидит получатель. Это размещение **сильно зависит от вашей репутации отправителя**, содержания письма, вовлеченности получателя и других факторов. Почтовые провайдеры используют комбинацию этих факторов, чтобы решить, доверяют вам или нет.

Ключевое отличие заключается в том, что процент доставленных писем сообщает, достигло ли ваше письмо почтового сервера, в то время как процент попадания во «Входящие» сообщает, прошло ли оно спам-фильтры и попало ли во «Входящие» — туда, где подписчики с наибольшей вероятностью его откроют. Это важное различие напрямую влияет на успех вашей маркетинговой кампании. Когда письма фактически видны, вы повышаете показатели вовлеченности и конверсии, что делает измерение попадания во «Входящие» существенным.

## Почему нужно измерять попадание писем во «Входящие»

Гарантия того, что ваши тщательно составленные письма попадают непосредственно во «Входящие», позволяет вам по-настоящему максимизировать их влияние, повышая видимость, вовлеченность и конверсию. Каждое улучшение попадания во «Входящие» напрямую укрепляет охват вашей аудитории и увеличивает генерацию лидов. Кроме того, отслеживание этого показателя дает ранний сигнал о вашей репутации отправителя, чтобы ваша команда могла опередить любые проблемы и обеспечить надежную, высокопроизводительную программу рассылок.

Видимость — это доход. Письма, которые постоянно попадают в основной раздел «Входящие», с гораздо большей вероятностью будут открыты, кликнуты и отреагированы. Это напрямую транслируется в продажи, регистрации или любую другую конечную цель вашей кампании. Без попадания во «Входящие» даже самое привлекательное предложение или обновление становится невидимым, что может свести на нет ваши маркетинговые усилия и бюджет. Именно поэтому так важно понимать, куда попадают ваши письма. Это позволяет вам менять стратегию, чтобы получить максимальный доход.

### Почему почтовые сервисы (ESP) заботятся о вовлеченности

ESP, такие как Gmail и Outlook, ранжируют и фильтруют письма на основе поведения пользователей. Это означает, что сообщения, которые открываются, читаются и с которыми взаимодействуют, с большей вероятностью будут появляться во «Входящих» при последующих отправках. Напротив, письма, которые никогда не открываются, помечаются как спам или удаляются без прочтения, показывают ESP, что они не актуальны. Со временем это влияет на вашу репутацию отправителя.

Высокая вовлеченность говорит провайдерам, что ваши подписчики ценят ваши сообщения. Это делает вас надежным, улучшая ваши будущие показатели попадания во «Входящие». Это непрерывный цикл обратной связи, где положительное взаимодействие пользователя обеспечивает здоровый рейтинг отправителя.

## Как измерять попадание писем во «Входящие»

Метрика «Доставлено» вашего ESP — это слепая зона. Чтобы увидеть, что на самом деле видят ваши клиенты, вам понадобится стратегия тестирования. Вот несколько шагов для измерения истинной видимости:

### Шаг 1: Проведите тест со списком «seed» (образцом)

Тест со списком «seed» — это стандартный способ измерения доставляемости. Он включает в себя отправку письма для отслеживания попадания во «Входящие» на «seed»-список — коллекцию тестовых адресов электронной почты от всех основных почтовых провайдеров, **таких как Gmail и Yahoo**. Вам следует отправить содержимое вашей реальной кампании этому списку точно так же, как вы бы сделали это для ваших реальных подписчиков.

### Шаг 2: Проанализируйте размещение в папках

Используя диагностические инструменты, проверьте, где оказывается ваше письмо в каждом из тестовых почтовых ящиков. Попало ли оно в основной раздел «Входящие», в «Промоакции» или было отфильтровано в «Спам»? Поскольку вы владеете этими тестовыми почтовыми ящиками, вы получаете объективный взгляд на то, куда именно попадает письмо:

**Основной раздел «Входящие»:** Успех. Ваше сообщение видимо.

**Вкладки «Промоакции» или «Реклама»:** Частичная видимость, распространенная в Gmail.

**»Спам» или «Нежелательная почта»:** Сигнал о том, что вашу репутацию отправителя или содержание необходимо скорректировать.

**Отсутствует:** Ваше письмо было полностью заблокировано на уровне шлюза.

### Шаг 3: Рассчитайте процент попадания во «Входящие» (IPR)

Этот тест попадания во «Входящие» обеспечивает точное представление о вашем фактическом охвате, позволяя рассчитать ваш IPR — процент писем, успешно достигших «Входящих». Этот показатель, а не процент доставленных писем, должен быть вашим истинным ориентиром производительности кампании.

**Формула:** (Письма во «Входящих» / Всего доставленных писем) x 100 = IPR

## Стратегии для улучшения попадания писем во «Входящие»

Используйте эти стратегии для улучшения попадания писем во «Входящие», построения долгосрочного доверия подписчиков и увеличения доходов:

### 1. Обеспечьте надлежащую аутентификацию

Аутентификация — это как цифровое удостоверение личности; без нее вы — анонимный незнакомец, стучащийся в дверь. Аутентификация ваших писем — первый шаг в построении доверия с почтовыми провайдерами. Это гарантирует, что ваши сообщения не будут немедленно помечены как подозрительные. Речь идет о доказательстве того, что вы тот, за кого себя выдаете. Убедитесь, что настроены следующие параметры, чтобы доказать, что ваши письма поступают из надежного источника:

**Sender Policy Framework (SPF):** Ваш SPF — это запись системы доменных имен (DNS), которая перечисляет, какие IP-адреса разрешено использовать для отправки электронных писем от вашего имени. Если письмо поступает с IP-адреса, которого нет в вашей записи SPF, принимающий сервер сочтет его поддельным, отклонив или пометив как спам.

**DomainKeys Identified Mail (DKIM):** Это зашифрованная подпись, которая доказывает, что содержимое письма не было изменено во время передачи. Эта криптографическая подпись защищает сообщение при его перемещении от отправителя к получателю. Она предотвращает несанкционированные изменения, далее укрепляя доверие с почтовыми провайдерами.

**Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC):** Это политика, которая указывает принимающему серверу, что делать, если SPF или DKIM не пройдут проверку, например, отклонить или поместить в карантин. DMARC определяет, как следует обрабатывать эти неаутентифицированные письма, а также отправляет отчеты, чтобы вы могли легко увидеть и устранить проблему.

С 2024 года Google и Yahoo требуют этих трех шагов аутентификации для массовых отправителей. Их отсутствие приведет к попаданию ваших писем в спам. Наличие этих шагов гарантирует доставку ваших писем, предотвращая сбои и обеспечивая успешную кампанию email-маркетинга.

Овладейте терминологией доставляемости электронной почты

Улучшите свое понимание и результаты email-маркетинга.

### 2. Поддерживайте вовлеченность подписчиков

Вовлеченность ваших подписчиков оказывает большое влияние на вашу репутацию отправителя. Подписчики, которые не открывали ваши письма более года, например, сигнализируют почтовым провайдерам, что ваш контент неактуален. Провайдеры превращают эти старые, заброшенные адреса электронной почты в спам-ловушки. Если вы попадете в такую ловушку, это сообщит провайдеру, что вы не управляете своим списком рассылки. Это может повредить вашей репутации и отправить ваши письма в спам, даже для активных подписчиков.

Чтобы избежать этого, при необходимости проводите кампании по повторному вовлечению. Вы можете отправить сообщения вроде: «Вы все еще хотите получать от нас письма?», например, как последнюю попытку возродить интерес у неактивных подписчиков. Если они не кликнут, просто удалите их из своего списка рассылки. Регулярное удаление неактивных пользователей поможет сохранить ваш список здоровым и отзывчивым, демонстрируя высокую вовлеченность почтовым провайдерам.

Вы также можете использовать инструмент верификации при регистрации, чтобы защитить свою репутацию отправителя с самого начала. Эти инструменты могут предотвратить попадание опечаток, таких как недействительные или неправильно написанные адреса электронной почты, в вашу базу данных. Они могут избавить вас от будущих проблем с отклонением писем и гарантировать, что ваши письма будут доставлены только тем, кто будет с ними взаимодействовать.

### 3. Умная сегментация

Персонализированный, релевантный подход имеет решающее значение в современном ландшафте email-маркетинга. Чтобы пользователи действительно взаимодействовали с вашим контентом, ваши сообщения должны отражать их реальные интересы и прошлые действия. Сегментируйте свою аудиторию, чтобы отправлять определенный контент только тем людям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по нему. Вы значительно увеличите шансы на то, что пользователи откроют, кликнут и положительно взаимодействуют с вашими сообщениями — все это критически важные сигналы для почтовых провайдеров о том, что ваши письма ценятся получателями.

Например, вместо того чтобы отправлять сообщение об обновлении продукта 50 000 человек, отправьте его 10 000 активным пользователям, которые фактически используют эту функцию. Целенаправленный подход поддерживает актуальность контента для получателей, увеличивая ваши показатели вовлеченности. Лучший показатель открытий может сигнализировать почтовым провайдерам, что ваш контент популярен, повышая вашу репутацию для будущих рассылок.

Высокая вовлеченность означает высокий показатель попадания во «Входящие». Провайдеры замечают вовлеченность и вознаграждают отправителей, которые последовательно предоставляют контент, который их аудитория активно хочет получать. Это улучшит попадание ваших писем во «Входящие» в целом.

## Продвинутые стратегии для масштабирования попадания во «Входящие»

Если у вас большой объем отправляемых писем или глобальное присутствие, безупречное попадание во «Входящие» потребует более продвинутых стратегий. Для доставляемости корпоративного уровня вам необходимо укреплять репутацию отправителя, а также уметь адаптироваться к постоянно меняющимся фильтрам почтовых провайдеров. Эти стратегии помогут вам последовательно попадать во «Входящие», одновременно повышая узнаваемость вашего бренда и способствуя вашему росту:

### 1. Сертификация отправителя

Сертификация — это программа «белого списка», где проверенные отправители фактически получают особое отношение. Она использует строгий процесс тестирования, чтобы подтвердить, что вы соблюдаете лучшие практики. С сертификацией вы выделяетесь как надежный в глазах участвующих почтовых провайдеров. Существует множество преимуществ получения сертификации отправителя:

**Обход фильтров:** Сертифицированные IP-адреса обычно избегают строгих ограничений по объему и фильтров контента, с которыми сталкиваются стандартные IP-адреса. Это означает, что ваши письма с гораздо большей вероятностью попадут непосредственно во «Входящие», даже в часы пик отправки или с контентом, который в противном случае мог бы сигнализировать о менее надежных отправителях.

**Разблокировка изображений:** Как сертифицированный отправитель, ваши изображения будут отображаться автоматически. Это может улучшить вовлеченность. Когда изображения загружаются по умолчанию, ваши письма становятся более визуально привлекательными и эффектными. Это может привести к более высоким показателям взаимодействия и сделать ваш бренд более профессиональным.

Сертифицированные отправители ежегодно доставляют на 27 миллионов писем больше во «Входящие» по сравнению с несертифицированными коллегами. Это показывает преимущество, которое сертификация отправителя может предоставить в повышении охвата и эффективности ваших электронных писем.

Хотите защитить репутацию своей электронной почты?

Validity Sender Certification — это эксклюзивный «белый список» электронной почты в отрасли, помогающий отправителям доставлять больше писем во «Входящие» и обходить ключевые спам-фильтры по всему миру.

### 2. Индикаторы бренда для идентификации сообщений (BIMI)

BIMI — это стандарт, который помещает логотип вашего бренда рядом с темой письма в папке «Входящие». Он визуально подтверждает ваш бренд получателям еще до открытия письма, добавляя еще один уровень аутентичности, что критически важно в эпоху растущего мошенничества с электронной почтой. BIMI может помочь вашим подписчикам быстро увидеть, что вы являетесь законным отправителем, а письма — настоящими, а не фишинговыми. Это может вселить уверенность в ваш бренд и увеличить вероятность того, что ваши письма будут открыты, а не проигнорированы или помечены как спам.

BIMI также может помочь вам выделиться в переполненном почтовом ящике. Благодаря отображению отличительного логотипа бренда, ваше письмо может быть более заметным в море текстовых тем. Это может привлечь внимание пользователей и побудить их открыть ваше сообщение вместо других.

Обратите внимание, что для использования BIMI вам потребуется DMARC с принудительным применением «карантина» или «отклонения». Это сделано для того, чтобы только бренды с сильными политиками аутентификации электронной почты могли использовать BIMI, демонстрируя, насколько сильным сигналом доверия это является.

### 3. Петли обратной связи в реальном времени (FBL)

Чтобы обеспечить дальнейшее попадание ваших писем во «Входящие», подпишитесь на FBL. Они предлагаются Google Postmaster Tools и Microsoft SNDs. Эти критически важные инструменты предоставляют информацию о том, как ваши подписчики воспринимают ваши письма, особенно когда они активно помечают ваши сообщения как спам.

Когда пользователь помечает вас как спам, почтовый провайдер автоматически сообщит вам, кто это сделал, позволяя точно определить конкретные адреса электронной почты, генерирующие жалобы. Это может помочь вам улучшить гигиену вашего списка и стратегию контента. Например, вы можете убедиться, что вы больше не отправляете письма этому пользователю. Высокий уровень жалоб — это красный флаг для почтовых провайдеров. Удаление этих пользователей из вашего списка рассылки обеспечивает здоровую репутацию отправителя и доставляемость для остальных ваших получателей.

## Убедитесь, что ваши письма попадают во «Входящие»

Пришло время переключить внимание с процента доставленных писем на показатель доставляемости электронной почты, который действительно имеет значение — попадание во «Входящие». Точное знание того, куда попадают ваши письма, — это самое большое отличие между отправкой сообщений в пустоту и установлением прямого контакта с вашей аудиторией. С Litmus Deliverability вы получаете аналитические данные о вашем email-маркетинге, чтобы точно определить, что влияет на вашу репутацию отправителя. Вы можете усовершенствовать свою стратегию email-маркетинга и повысить эффективность кампаний с уверенностью, основанной на данных.

Независимо от того, являетесь ли вы растущей командой или хорошо зарекомендовавшей себя компанией, у нас есть индивидуальные решения для вас. Наши инструменты могут трансформировать вашу программу email-рассылок и обеспечить видимость и результаты, которые требуются вашему бизнесу. Начните сегодня, чтобы взять под контроль реальный охват вашей программы email-рассылок и стимулировать значимое вовлечение.

Убедитесь, что ваши письма попадают во «Входящие»

Поймите факторы, влияющие на доставляемость ваших писем, используя ведущие в отрасли аналитические данные Litmus о доставляемости. Найдите и устраните причины, по которым ваши письма попадают в папку «Спам».