Лучшие практики оптимизации писем с подтверждением заказа

Маркетологи и дизайнеры электронной почты, как правило, направляют большую часть своих усилий на оптимизацию своих информационных бюллетеней и рекламных рассылок. Основными целями этих сообщений обычно являются новые продажи, лиды и конверсии. Однако упускается возможность вовлечения и удержания пользователей с помощью писем с подтверждением заказа.

Привлечение нового клиента обычно обходится в шесть-семь раз дороже, чем удержание существующих клиентов. Кроме того, повторные покупатели, как правило, тратят на 67% больше, чем новые клиенты. Люди из Silverpop заявили:

Многие компании упускают прибыль, пренебрегая текущими клиентами в пользу привлечения новых… рассмотрите возможность переключения части вашего внимания с первого этапа покупки на повторные покупки и лояльность к бренду.

Хотя крайне важно отправлять и оптимизировать рекламные письма, направленные на привлечение новых клиентов, взгляните на то, что происходит после совершения покупки. Как выглядят ваши письма с подтверждением заказа? Какую информацию они содержат?

## ЦЕННОСТЬ ПИСЕМ С ПОДТВЕРЖДЕНИЕМ

Транзакционные письма, такие как квитанции по электронной почте, часто игнорируются. Однако 64% потребителей считают подтверждения транзакций наиболее ценными сообщениями в своем почтовом ящике. Кроме того, они имеют значительно более высокие показатели открытий, кликов и конверсий, чем массовые рассылки.

Кроме того, Experian обнаружил, что письма с подтверждением заказа приносят около 0,75 доллара за письмо, в то время как массовые рассылки обычно приносят около 0,13 доллара за письмо — это почти 6-кратное увеличение рентабельности инвестиций!

Письма с подтверждением заказа также имеют высокие показатели вовлеченности. Сотрудники Receiptful, инструмента, который помогает владельцам магазинов и маркетологам отправлять улучшенные электронные квитанции, проанализировали более 100 000 отправленных электронных квитанций. С помощью данных Litmus Email Analytics они обнаружили, что подписчики тратят 14,8 секунды на свои письма с подтверждением заказа — на 185% больше, чем средняя продолжительность внимания человека, составляющая 8 секунд! Подписчики не только чаще открывают и кликают на письма с подтверждением, но и тратят больше времени на их чтение.

Почему эти письма работают намного лучше, чем обычные массовые рассылки? Основатель Receiptful Адии Пинаар объясняет:

Покупка чего-либо и получение квитанции — это давнее взаимодействие… это стало привычкой, о которой мы даже не задумываемся. Когда кто-то покупает что-то онлайн, он по-прежнему ожидает получить квитанцию.

Кроме того, люди хотят перепроверить свои покупки. Я заказал правильный товар? Меня обсчитали? Я неправильно написал название своей улицы? Адии объясняет, что «квитанции также служат механизмом проверки».

Кроме того, квитанции часто требуются для гарантии, потенциального возврата, возмещения средств и других сценариев. Подписчики будут открывать и архивировать письма с подтверждением заказа, чтобы их было легко найти в будущем.

## ОПТИМИЗИРУЙТЕ ВАШИ ПИСЬМА С ПОДТВЕРЖДЕНИЕМ

Учитывая значительно более высокие показатели транзакций, дохода на письмо, открытий и кликов по сравнению с массовыми рассылками, письмам с подтверждением заказа следует уделять больше внимания. Вот несколько советов, как получить максимальную пользу от этих ценных писем.

### Сохраняйте индивидуальность бренда

Во многих случаях контроль над транзакционными письмами имеют инженеры или разработчики, а не маркетологи. Кроме того, Адии объяснил, что «транзакционные письма большинства онлайн-продавцов либо жестко закодированы, либо ограничены функциональностью их платформы электронной коммерции и/или стороннего SaaS-провайдера. В результате эти письма часто представляют собой обычный текст, плохо оформлены и не соответствуют бренду».

Возьмите этот пример от местного флориста:

Электронное письмо почти полностью состоит из обычного текста и не содержит никаких деталей заказа в самом содержимом письма. Вместо этого подписчикам необходимо открыть прикрепленный PDF-файл, чтобы просмотреть детали своего заказа — это не идеальный вариант.

Адии объяснил:

Вы хотите, чтобы ваши транзакционные письма были продолжением вашей компании и вашего бренда… Мы знаем, что клиенты взаимодействуют с вашими квитанциями и транзакционными письмами, поэтому сделайте этот опыт приятным для них и используйте их для укрепления ваших отношений.

Используйте HTML и элементы дизайна, чтобы создать визуально привлекательное письмо, добавляя теплоту и подчеркивая индивидуальность бренда. Мы рекомендуем сохранить ваш дизайн простым и элегантным, чтобы обеспечить легкое сканирование транзакционных деталей.

Хотя это и не обязательно, изображения заказанных продуктов могут сделать ваше письмо более привлекательным. Вы также можете включить изображения сопутствующих продуктов в рамках стратегии увеличения продаж или перекрестных продаж (об этом позже!). Как минимум, мы рекомендуем включить ваш логотип, чтобы подписчики могли легко идентифицировать вас как отправителя. Однако убедитесь, что транзакционная информация не является частью изображения — вы хотите, чтобы эта информация была легко доступна, даже если изображения отключены. Ваши подписчики не должны загружать изображения, чтобы просмотреть детали своей покупки.

Адии использует Etsy как отличный пример этого подхода:

Он объясняет: «У Etsy есть основная дизайнерская задача — представить как Etsy, так и отдельного продавца — но они делают это легко. Мне нравится, как это очеловечивает продавца, включая его фотографию в профиле в письме. Это помогает создать более естественную связь между покупателем и продавцом».

### Убедитесь, что оно адаптировано для мобильных устройств

С точки зрения дизайна, обеспечение адаптации ваших писем для мобильных устройств является обязательным. Receiptful обнаружил, что 39,2% квитанций по электронной почте открывались на мобильном устройстве. Большинство этих мобильных открытий произошло на iPhone, что составило 30% от общего числа открытий.

Мы рекомендуем использовать элементы, адаптированные для мобильных устройств, такие как крупный текст, удобные для касания кнопки и одноколоночный дизайн для оптимизации читаемости на небольших экранах. Адаптивный дизайн — еще один отличный вариант для обеспечения адаптивности ваших писем для мобильных устройств.

Также крайне важно предварительно просматривать транзакционные письма и квитанции, чтобы убедиться, что они отлично смотрятся в приложениях для настольных компьютеров и веб-почты. Вы можете протестировать свои письма в более чем 40 почтовых клиентах для настольных компьютеров, веб-почты и мобильных устройств с помощью Litmus.

Адии и команда Receiptful понимают важность тестирования предварительного просмотра электронной почты:

Мы широко используем Litmus Email Previews, чтобы убедиться, что наши квитанции хорошо работают на всех устройствах и почтовых клиентах. Это также одна из наших основных ценностных предложений: пользователи Receiptful могут отправлять красивые электронные квитанции, не беспокоясь о совместимости между клиентами. Само собой разумеется, что мы просто не смогли бы сделать это без помощи Litmus.

### Оптимизируйте вид вашего почтового ящика

Оптимизация вида почтового ящика для писем с подтверждением заказа также важна. Используйте узнаваемое имя отправителя, чтобы ваши подписчики могли легко идентифицировать, от кого приходит письмо.

Кроме того, убедитесь, что строка темы четко указывает на транзакционный характер письма. В соответствии с законом CAN-SPAM, строки темы транзакционных писем, таких как письма с подтверждением заказа, должны прямо указывать на транзакционный характер письма. Например, подходящим вариантом было бы «Ваши детали заказа Litmus».

В этом письме от Venmo имя отправителя и строка темы четко указывают отправителя и содержание сообщения — детали недавнего платежа.

Наконец, не используйте адрес «нет ответа» в поле «ответ». Подтверждения заказов — идеальное место для поощрения общения между вами и вашими клиентами. Используя адрес «нет ответа», вы не только препятствуете общению, но и упускаете возможность отправить положительные сигналы о доставляемости веб-почтовым провайдерам.

У подписчиков могут возникнуть вопросы о своем заказе, или, возможно, они захотят связаться по поводу совершения другой покупки. Используйте адрес для ответа, который будет поощрять взаимодействие с клиентами, и убедитесь, что кто-то отслеживает этот почтовый ящик.

### Будьте оперативны

Подписчики ожидают получать письма с подтверждением почти сразу после покупки. Убедитесь, что у вас есть соответствующие технологии для отправки писем с квитанциями, пока ваша компания и покупка еще свежи в памяти.

### Включите дополнительный контент

Поскольку квитанции по электронной почте работают так хорошо — и вы с большей вероятностью получите дополнительный доход от существующих клиентов — письма с подтверждением заказа становятся идеальным местом для поощрения дополнительных и перекрестных продаж. Сотрудники Receiptful обнаружили, что средняя стоимость квитанции составляет 0,25 доллара.

Однако в соответствии с законом CAN-SPAM, содержание транзакционных писем должно быть «преимущественно транзакционным». Хотя нет установленных правил относительно процента содержимого вашего письма, которое должно быть транзакционным по сравнению с маркетинговым.

Как объяснил Адии, вы должны следовать «различным передовым практикам и законодательству, связанным со спамом. Однако это немного серая зона. Ключевым моментом является то, что основная цель транзакционного письма всегда должна быть функциональной, а не маркетинговой». Мы рекомендуем следовать правилу 80/20 — 80% содержимого письма должно быть транзакционным, а 20% может быть рекламным.

Хотя большая часть содержимого этого письма от Walmart посвящена покупке настольного компьютера, в правом столбце есть предложение о сопутствующем товаре — компьютерных креслах. Дополнительное предложение актуально и не перегружает транзакционный характер письма.

Receiptful обнаружил, что предоставление скидки или купона, применимого при будущей покупке, является наиболее эффективным методом транзакционного маркетинга по электронной почте. Подписчики, получающие квитанции по электронной почте, уже купили у вас, так почему бы не побудить их совершить будущую покупку с помощью купона?

Поскольку подписчики так активно взаимодействуют с транзакционными письмами, они также являются отличным местом для приглашения подписчиков подписаться на рекламные письма и информационные бюллетени.

## ПРЕДВАРИТЕЛЬНО ПРОСМОТРИТЕ ВАШИ КВИТАНЦИИ ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ

Транзакционные письма, такие как квитанции, часто считаются среди писем, которые мы «настраиваем и забываем». Однако, если нас чему-то и научил отчет «Состояние электронной почты 2016», так это то, что мир электронной почты постоянно меняется — постоянно запускаются новые почтовые приложения, а клиенты без уведомления прекращают поддержку HTML и CSS-атрибутов.

Не забывайте тестировать свои транзакционные письма! Запустите чек-лист сегодня и убедитесь, что ваши изображения, ссылки, отслеживание работают должным образом, а также получите предварительные просмотры вашего письма в более чем 100 почтовых клиентах.