KPI в email-маркетинге: 3 причины, почему бренды слишком сильно фокусируются на вовлеченности

Успех email-рассылок выглядит по-разному для разных компаний, поскольку у них не совпадают бизнес-модели и цели. Это стало очевидно, когда мы опросили почти 400 маркетологов об их ключевых показателях эффективности (KPI) в email-маркетинге.

Подавляющее большинство указало, что клики и открытия являются ключевыми. Половина назвала конверсии. Затем показатели значительно снизились: лишь четверть респондентов отметили общую выручку от email-канала, и менее 15% — окупаемость инвестиций (ROI).

Хотя вовлеченность в email важна, особенно для поддержания хорошей доставляемости, наше исследование указывает на несколько причин, по которым открытиям и кликам уделяется так много внимания. Бренды должны обратить внимание на каждую из этих причин.

## 1. Ограниченная видимость воронки

Один из основных выводов нашего отчета State of Email Analytics за 2018 год заключается в том, что видимость эффективности email-рассылок после открытий, кликов и отказов быстро падает.

Менее половины брендов могут измерить ROI, ценность одного подписчика и пожизненную ценность подписчика (LTV). Излишне говорить, что…

Показатель не может быть KPI в email-маркетинге, если вы не можете его измерить.

Тем не менее, бренды осознают необходимость измерения стратегических метрик, таких как LTV, ценность подписчика и ROI. Согласно нашему исследованию, именно эти три метрики большинство брендов планируют начать отслеживать в ближайшие 12 месяцев.

## 2. Раздутый список KPI

Цель ключевого показателя эффективности — удерживать фокус вашей email-стратегии на метрике или метриках, которые наиболее важны для успеха. KPI должен работать как Полярная звезда, направляя вашу программу в нужное русло.

Однако трудно сохранять фокус, когда вы следите за слишком большим количеством метрик — так же, как легко сбиться с курса, если вы ведете корабль то на одну звезду, то на другую.

В среднем бренды отслеживают 4,3 KPI в email-маркетинге, медианное значение — четыре. Хотя мы не уверены, что четыре — это много во всех случаях, мы уверены, что шесть — это точно перебор. Примерно четверть брендов используют как минимум шесть KPI.

Более 5% используют 10 и более KPI. Как гласит старая поговорка: «Если важно всё, то не важно ничего». Большинству брендов стоит задаться вопросом, являются ли отслеживаемые ими KPI правильными и необходимыми. Чем больше KPI вы используете, тем выше вероятность того, что вы фокусируетесь на неверных показателях.

## 3. Чрезмерный акцент на поверхностных метриках

В своей книге «Правила email-маркетинга» я предостерегаю людей от фокусировки на поверхностных метриках, таких как открытия и веб-трафик, когда им следует сосредоточиться на глубоких метриках, таких как конверсии в email и продажи. Мы понимаем, что не каждый бренд может измерить конверсии или ROI. Однако, если вы можете это сделать, то потребность в отслеживании других метрик значительно снижается.

В чем опасность фокусировки на поверхностных метриках, когда у вас есть доступ к более глубоким? Поверхностные метрики уводят вас дальше от ваших бизнес-целей. Они также часто отдаляют вас от подписчика, скрывая его поведение и удовлетворенность.

Неразумная практика измерения успеха темы письма по количеству открытий — отличный пример этой опасности. Цель вашей темы письма — не заставить подписчиков открыть письмо. Цель — заставить нужных подписчиков открыть его.

Кто эти «нужные»? Это те, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, которое требует от них письмо. Согласование тем писем с вашими целями по конверсии ведет к большему успеху и помогает избежать тем-ловушек (open-bait), которые разочаровывают подписчиков.

Вот несколько примеров групп метрик, от поверхностных слева до глубоких справа. Если вы используете более одной метрики из этой группы в качестве KPI, подумайте об отказе от той, которая является более поверхностной.

— Open rate → Click rate → Conversion rate → Общая выручка от email → ROI

— Стоимость привлечения подписчика & Доход/ценность на подписчика → Пожизненная ценность подписчика (LTV)

— Bounce rate & Жалобы на спам → Доставляемость или попадание в «Входящие»

— Отписки & Новые подписчики → Размер или рост базы & Доход/ценность на подписчика → Общая выручка от email

## Понимание разницы между диагностическими метриками и KPI

Давайте проясним: все метрики ценны. Просто не все они одинаково важны или полезны в любой момент времени.

Как вы видите в группах метрик выше, многие из них связаны. Выбирайте наиболее стратегические и глубокие метрики из тех, к которым у вас есть доступ, в качестве KPI. Затем используйте метрики, которые ближе к «поверхности», в качестве диагностических инструментов, чтобы определить, почему ваш KPI растет или падает.

Например, если вы заметили падение доставляемости и выяснили, что показатель отказов высок, это объяснит спад и даст четкий план действий. А если вы столкнулись со снижением LTV и обнаружили падение дохода на одного подписчика, это объяснит причину и, надеюсь, подтолкнет к обсуждению того, как увеличить средний чек, уменьшить отток базы и решить другие сопутствующие проблемы.

Все ваши метрики работают вместе, обеспечивая целостное представление об эффективности email-маркетинга, но ваши KPI должны быть максимально масштабными и охватывать как можно более глубокие этапы воронки.