Контекстный против поведенческого таргетинга: стратегии и инсайты

### Основные выводы

— Контекстный таргетинг персонализирует электронные письма на основе факторов реального времени, таких как контент, местоположение и устройство, в то время как поведенческий таргетинг использует прошлые взаимодействия, включая клики, покупки и историю просмотров.

— Маркетологи считают сегментацию наиболее эффективной стратегией персонализации (25%), при этом сегментация на основе интересов (26%) является самым результативным методом.

— Сочетание контекстного и поведенческого таргетинга позволяет максимизировать релевантность, балансируя между персонализацией в реальном времени и историческими данными для повышения вовлеченности и конверсии.

— Хотя поведенческий таргетинг обеспечивает глубокую персонализацию, 17% маркетологов испытывают трудности с эффективной разработкой персонализированного контента, что делает контекстный таргетинг масштабируемой альтернативой.

Поскольку сторонние файлы cookie становятся менее надежными из-за проблем с согласием и меняющихся правил конфиденциальности, пришло время переосмыслить подход к пути клиента в email-маркетинге. Контекстный и поведенческий таргетинг могут раскрыть весь потенциал ваших инструментов персонализации писем, делая каждое сообщение более актуальным и вовлекающим.

Поскольку 30% брендов увеличивают расходы на email-маркетинг, использование данных первого лица (first-party data) является ключом к созданию более интеллектуальных и персонализированных кампаний. В этом руководстве мы разберем обе стратегии таргетинга, чтобы помочь вам создавать письма, которые находят отклик и приносят результаты в мире без файлов cookie.

## В чем разница между контекстным, поведенческим и аудиторным таргетингом?

Последние данные подчеркивают актуальность: 45% маркетологов не готовы к этим изменениям. Вот почему понимание ключевых методов таргетинга так важно.

Разберем три основные стратегии:

Знание того, как использовать каждую из них, может сделать ваши email-кампании более персонализированными и эффективными.

### Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг соотносит ваши электронные письма с контентом, который соответствует интересам вашей аудитории в режиме реального времени. Вместо того чтобы полагаться на пользовательские данные, он фокусируется на том, с чем получатели взаимодействуют прямо сейчас.

Он работает путем анализа:

— Содержимого веб-сайта

— Ключевых слов

— Тем

— Сюжетов

Например, если кто-то подписан на блог о путешествиях, вы можете отправить ему письмо с рекламой туристического снаряжения или сопутствующих услуг.

Этот метод уважает конфиденциальность, не используя личные данные, и особенно полезен по мере ужесточения правил обработки данных. Хотя он не такой глубокий, как поведенческий таргетинг, он гарантирует, что ваши письма соответствуют текущему контексту вашей аудитории.

### Что такое поведенческий таргетинг?

Поведенческий таргетинг использует данные первого лица для адаптации писем на основе поведения подписчика в Интернете. Он опирается на такую информацию, как:

— История просмотров

— История покупок

— Поисковые запросы

— Использование устройств

Например, если клиент часто покупает товары для активного отдыха, поведенческий таргетинг позволяет отправлять персонализированные рекомендации товаров на основе его прошлых покупок. Этот подход помогает охватить целевую аудиторию релевантным контентом, повышая вовлеченность и конверсию при соблюдении конфиденциальности.

### Что такое аудиторный таргетинг?

Аудиторный таргетинг объединяет поведенческие и демографические данные для сегментации подписчиков на определенные группы. Эти группы имеют общие черты, такие как:

— Демография (возраст, пол, доход)

— Интересы

— Намерение совершить покупку

— Жизненные события

Например, вы можете создать email-кампанию, нацеленную на высокодоходных специалистов, интересующихся автомобилями класса люкс, в возрасте 35-55 лет, чтобы создавать вдохновляющие персонализированные письма на основе данных CRM.

Аудиторный таргетинг идеально подходит для масштабирования персонализированных сообщений на разных платформах, что делает его ключевым инструментом для маркетологов, которые хотят донести до нужных людей нужное сообщение.

Используйте силу персонализации электронной почты.

Узнайте, как лучше взаимодействовать со своей аудиторией, доставлять адаптированный контент и повышать вовлеченность с помощью персонализации писем.

## Использование контекстного и поведенческого таргетинга в email-маркетинге

Сочетание контекстного и поведенческого таргетинга — это мощная маркетинговая стратегия, которая может значительно повысить окупаемость инвестиций (ROI) в email-маркетинг. Согласовывая контент с поведением и интересами пользователей, вы создаете своевременные, персонализированные сообщения, которые находят отклик как у существующих, так и у потенциальных клиентов.

### Что стоит использовать?

Лучшие маркетинговые стратегии сочетают в себе как контекстный, так и поведенческий таргетинг, поскольку каждый метод эффективен в разных ситуациях. Контекстный таргетинг соотносится с текущим моментом, а поведенческий использует исторические данные для точного охвата нужной аудитории.

Стоит также отметить, что 79% британских потребителей более комфортно воспринимают контекстную рекламу, чем поведенческую, что может повлиять на вашу стратегию таргетинга.

Используйте контекстный таргетинг, когда:

— Вы хотите извлечь выгоду из моментальной релевантности

— Проблемы конфиденциальности ограничивают сбор данных

— Вы обращаетесь к новым подписчикам

Выбирайте поведенческий таргетинг, когда:

— У вас есть богатые исторические данные о подписчиках

— Целью является стимулирование повторных покупок

— Персонализация основана на прошлом поведении

### Стратегии контекстного таргетинга

Поговорим о том, как сделать ваши письма такими же своевременными, как доставка пиццы, которая всегда знает, когда вы голодны.

Для начала, контекстная реклама лучше всего работает, когда вы корректируете содержание писем в зависимости от времени суток, дня недели или сезона. Например, ресторан может рассылать обеденные спецпредложения ближе к полудню.

Это письмо от Kate Spade также предоставляет обновления запасов в режиме реального времени. Вы можете демонстрировать товары или услуги, доступные в данный момент, чтобы создать ощущение срочности и актуальности.

Лента Google Shopping питает товары в этом письме и содержит слои видимости, основанные на уровне запасов. Текущий уровень запасов отображается, когда на складе осталось пять или менее единиц, а когда остается только одна единица, отображается значок «почти закончилось».

**Примечание:** Только 7% маркетологов в настоящее время используют «живой» контент или контент в реальном времени, но эта тактика вызывает все больший интерес. Персонализация во время открытия — это возможность удивить, но вам, возможно, придется выйти за рамки вашего провайдера услуг электронной почты (ESP), чтобы воплотить это в жизнь.

Контекстный таргетинг делает контент актуальным сразу и повышает вовлеченность без необходимости в больших объемах исторических данных. Он хорошо работает для новых подписчиков или когда данных о поведении мало. Сосредоточившись на настоящем, эти стратегии доставляют своевременный контент, который соответствует потребностям получателя прямо сейчас.

### Стратегии поведенческого таргетинга

У вас когда-нибудь было чувство, что некоторые письма просто «понимают» вас? Это поведенческий таргетинг, который создает письма, приносящие конверсию.

Поведенческий таргетинг в email-маркетинге использует прошлые действия и предпочтения подписчика для отправки персонализированного контента. Вот несколько важных стратегий с примерами:

**Рекомендации на основе истории покупок:** Предлагайте товары на основе предыдущих покупок. Книжный магазин может рекомендовать книги того же жанра, что и последняя покупка клиента. **Ретаргетинг:** Используйте данные о посещениях веб-сайта или прошлых взаимодействиях с письмами для отправки узконаправленных последующих писем, возвращая пользователей к завершению действий или изучению смежных предложений. **Напоминания о брошенном просмотре:** Повторно вовлекайте пользователей, которые просматривали товары, но не совершили покупку. Отправьте письмо с товарами, которые они просматривали, возможно, со стимулом. **Этап жизненного цикла:** Адаптируйте контент в соответствии с тем, на каком этапе пути клиента находится подписчик. Programa, например, отправляет советы по адаптации новым пользователям. **Частота на основе вовлеченности:** Регулируйте частоту рассылок в зависимости от того, как часто подписчик открывает или нажимает на ссылки. Пользователи с высокой вовлеченностью могут получать письма чаще. **Возможности перекрестных продаж:** Продвигайте дополнительные товары на основе прошлых покупок. Розничный продавец электроники может предложить аксессуары для недавно купленного устройства.

Поведенческий таргетинг создает персонализированный опыт, адаптированный к интересам и потребностям каждого человека. Это отлично подходит для построения отношений с клиентами и поощрения повторного бизнеса, особенно для персонализации в электронной коммерции.

Персонализируйте для достижения результата

Используйте наш полный контрольный список по персонализации, чтобы лучше взаимодействовать с аудиторией и повысить конверсию в ваших кампаниях.

## Отраслевые сценарии использования

Как адаптировать стратегии таргетинга к вашему бизнесу? Ниже приведены отраслевые примеры контекстного и поведенческого таргетинга, повышающие персонализацию в email-маркетинге.

### Розничная торговля и электронная коммерция

Розничные продавцы могут объединять поведенческие данные с контекстными инсайтами для создания глубоко персонализированного опыта покупок.

Например, поведенческие данные можно использовать для рекомендации товаров на основе истории просмотров, в то время как контент корректируется контекстно для актуальности в реальном времени.

Бренд одежды Solids отлично справляется с этим, настраивая контент писем на основе статуса лояльности клиента (поведенческий).

Вот несколько других идей для розничного бизнеса:

**Динамические рекомендации товаров:** Используйте поведенческие данные для демонстрации товаров на основе просмотра веб-страниц и истории покупок, но корректируйте отображение контекстно. **Персонализированные рекламные календари:** Адаптируйте объявления о распродажах к индивидуальным моделям покупок. Если клиент обычно покупает сезонные товары в конце сезона, предоставьте ему ранний доступ к распродажам. **Восстановление брошенной корзины:** Помимо стандартных напоминаний, включите контекстные элементы. **Письма о размере и посадке:** Используйте данные о прошлых покупках, чтобы рекомендовать правильные размеры, но корректируйте сообщения в зависимости от текущих тенденций или сезонов.

Эти стратегии показывают, как ритейл и e-commerce могут создать бесшовный, персонализированный опыт, который кажется привычным, но новым для каждого клиента.

### Финансовые услуги

Финансовые организации могут смешивать поведенческие инсайты и контекстные данные для отправки персонализированных и соответствующих требованиям сообщений.

Например, Arrived объединяет инвестиционные предпочтения клиента (поведенческие) с рыночными данными в реальном времени (контекстные) для отправки персонализированных оповещений.

Вот другие стратегии:

**Финансовые советы на этапе жизненного цикла:** Используйте поведенческие данные для выявления крупных жизненных событий (например, свадьба, покупка жилья) и контекстно адаптируйте рекомендации. **Оповещения об инвестиционном портфеле:** Уведомляйте инвестора о необходимости ребалансировки портфеля во время рыночной волатильности. **Персонализированные оценки финансового благополучия:** Создавайте пользовательские показатели финансового здоровья на основе активности по счету, затем контекстно корректируйте рекомендации. **Целевые перекрестные продажи продуктов:** Используйте поведенческие данные для выявления подходящих продуктов, затем контекстуализируйте предложение. **Сообщения по предотвращению мошенничества:** Используйте модели поведения для обнаружения необычной активности, затем отправляйте контекстно актуальные оповещения о безопасности.

### SaaS

SaaS-компании могут использовать контекстный и поведенческий таргетинг для повышения вовлеченности пользователей, стимулирования внедрения продукта и снижения оттока.

Zapier, например, анализирует модели использования для выявления активных пользователей, а затем отправляет контекстно актуальные предложения по обновлению тарифа.

Другие стратегии:

**Пути открытия функций:** Используйте поведенческие данные для выявления редко используемых функций, затем контекстуализируйте вводные письма на основе роли или отрасли пользователя. **Персонализированные цепочки адаптации:** Адаптируйте письма по адаптации на основе начальных настроек (поведенческий), но корректируйте доставку контента на основе фактической частоты входа в систему (контекстный). **Кампании по предотвращению оттока:** Выявляйте пользователей из группы риска с помощью показателей вовлеченности, затем отправляйте контекстно актуальные письма для повторного вовлечения. **Рекомендации экосистемы интеграций:** Предлагайте интеграции на основе технологического стека пользователя (поведенческий), но расставляйте приоритеты рекомендаций на основе текущих тенденций использования в их отрасли (контекстный).

### Здравоохранение

Медицинские организации могут предоставлять персонализированные, своевременные и конфиденциальные сообщения при соблюдении строгих правил конфиденциальности.

Например, поведенческие данные можно использовать для выявления потенциальных рисков для здоровья, а затем отправлять контекстно актуальные советы по профилактике. Отправляйте советы по здоровому образу жизни для пациентов с семейным анамнезом сердечно-сосудистых заболеваний во время Месяца здоровья сердца.

Другие стратегии:

**Напоминания о профилактическом уходе:** Используйте поведенческие данные (возраст, пол, история болезни) для выявления необходимых обследований, затем контекстуализируйте напоминания на основе местных тенденций в области здравоохранения или сезонов. **Программы приверженности лечению:** Анализируйте модели повторных рецептов (поведенческий) и отправляйте контекстно актуальные напоминания. **Персонализированные пути к здоровью:** Создавайте индивидуальные планы здоровья на основе данных пациента, затем корректируйте доставку контента контекстно. **Цепочки последующих действий после приема:** Адаптируйте сообщения после визита на основе типа приема (поведенческий), затем контекстуализируйте контент на основе сроков восстановления. **Продвижение телемедицины:** Анализируйте модели посещений очно (поведенческий) и продвигайте варианты телемедицины, когда это актуально (контекстный).

## Советы по внедрению ваших контекстных и поведенческих стратегий

Некоторые шаги могут определить успех или провал вашей цифровой рекламы. Используйте эти советы, чтобы максимизировать шансы на конверсию:

**Начните с чистых и точных данных:** Регулярно проводите аудит и очистку данных, чтобы убедиться, что ваши усилия по персонализации писем построены на прочном фундаменте. **Стратегически сегментируйте:** Используйте как поведенческие, так и контекстные сигналы для создания более нюансированных сегментов аудитории. **Тестируйте и повторяйте:** Постоянно проводите A/B-тестирование стратегий таргетинга, чтобы оставаться впереди меняющихся предпочтений клиентов и рыночных тенденций. **Интегрируйте инструменты:** Убедитесь, что ваша почтовая платформа, CRM и инструменты аналитики полностью интегрированы.

## Установление KPI и систем измерения

Установление четких KPI и систем измерения необходимо для оценки того, как это работает — в частности, насколько хорошо работают ваши контекстные и поведенческие рекламные решения.

Начните с определения того, чего вы хотите достичь с помощью ваших усилий по таргетингу. Сосредоточены ли вы на показателях открываемости, кликабельности (CTR), конверсиях или удержании клиентов?

Ключевые KPI для фокуса:

— **Показатели открываемости (Open rates):** Эффективность тем писем.

— **Показатели кликабельности (CTR):** Насколько контент резонирует с пользователем.

— **Коэффициент конверсии:** Сколько получателей совершают желаемые действия.

— **Выручка на письмо (RPE):** Прямое финансовое влияние кампаний.

— **Коэффициент отписок:** Удовлетворенность аудитории.

— **Вовлеченность с течением времени:** Долгосрочная эффективность стратегий.

— **Коэффициент прочтения писем:** Частота взаимодействия с контентом.

## Сочетайте контекст и поведение для успеха в email-маркетинге

Сочетание контекстного и поведенческого таргетинга — это ключ к защите вашей email-стратегии от будущего. Вместе эти подходы позволяют доставлять своевременный, релевантный контент, который находит отклик у каждого подписчика. По мере того как сторонние файлы cookie уходят в прошлое, данные первого лица и контекст в реальном времени дадут вам конкурентное преимущество.