Контекстный и поведенческий таргетинг: стратегии и инсайты

### Ключевые выводы

— Контекстный таргетинг персонализирует электронные письма на основе факторов реального времени, таких как контент, местоположение и устройство, в то время как поведенческий таргетинг использует прошлые взаимодействия, такие как клики, покупки и историю просмотров.

— Маркетологи считают сегментацию самой эффективной стратегией персонализации (25%), при этом сегментация по интересам (26%) является наиболее эффективным методом.

— Объединение контекстного и поведенческого таргетинга может максимизировать релевантность, балансируя персонализацию в реальном времени с историческими данными для повышения вовлеченности и конверсий.

— В то время как поведенческий таргетинг предлагает глубокую персонализацию, 17% маркетологов испытывают трудности с эффективной разработкой персонализированного контента, что делает контекстный таргетинг масштабируемой альтернативой.

Поскольку сторонние файлы cookie становятся менее надежными из-за проблем с согласием и развивающихся правил конфиденциальности, пришло время переосмыслить ваш подход к клиентскому пути в электронной почте. Контекстный и поведенческий таргетинг могут раскрыть весь потенциал ваших инструментов персонализации электронной почты, делая каждое сообщение более релевантным и привлекательным.

Поскольку 30% брендов увеличивают расходы на email-маркетинг, использование ваших собственных данных имеет ключевое значение для создания более умных, персонализированных кампаний. В этом руководстве мы подробно рассмотрим обе стратегии таргетинга, помогая вам создавать электронные письма, которые найдут отклик и принесут результаты в мире без файлов cookie.

## Каковы различия между контекстным, поведенческим и таргетингом на аудиторию?

Последние данные подчеркивают срочность: 45% маркетологов не готовы к этим изменениям. Именно поэтому понимание ключевых методов таргетинга так важно.

Давайте разберем три основные стратегии:

Знание того, как использовать каждую из них, может сделать ваши email-кампании более персонализированными и эффективными.

### Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг согласует ваши электронные письма с контентом, который соответствует интересам вашей аудитории в реальном времени. Вместо того чтобы полагаться на данные пользователя, он фокусируется на том, чем ваши получатели занимаются прямо сейчас.

Он работает путем анализа:

— Контента веб-сайта

— Ключевых слов

— Тем

— Темы

Например, если кто-то подписывается на блог о путешествиях, вы можете отправить ему электронное письмо с рекламой туристического снаряжения или сопутствующих услуг.

Этот метод уважает конфиденциальность, не используя личные данные, и особенно полезен по мере ужесточения правил обработки данных. Хотя он и не такой персонализированный, как поведенческий таргетинг, он гарантирует, что ваши электронные письма будут релевантны текущему контексту вашей аудитории.

### Что такое поведенческий таргетинг?

Поведенческий таргетинг использует собственные данные для адаптации электронных писем на основе онлайн-поведения подписчика. Он использует такую информацию, как:

— История просмотров

— Покупательское поведение

— Поисковые запросы

— Использование устройства

Например, если клиент часто покупает товары для активного отдыха, поведенческий таргетинг позволяет отправлять персонализированные рекомендации товаров на основе его прошлых покупок. Этот подход помогает вам охватить целевую аудиторию релевантным контентом, повышая вовлеченность и конверсии при соблюдении конфиденциальности.

### Что такое таргетинг на аудиторию?

Таргетинг на аудиторию объединяет поведенческие и демографические данные для сегментации подписчиков на конкретные группы. Эти группы имеют общие черты, такие как:

— Демография (возраст, пол, доход)

— Интересы

— Покупательское намерение

— Жизненные события

Например, вы можете создать email-кампанию, ориентированную на профессионалов с высоким доходом, интересующихся роскошными автомобилями, в возрасте 35-55 лет, интересующихся спортивными автомобилями, чтобы создавать вдохновляющие персонализированные электронные письма на основе данных CRM.

Таргетинг на аудиторию идеально подходит для масштабирования персонализированных сообщений на разных платформах, что делает его ключевым инструментом для маркетологов, которые хотят донести правильное сообщение до нужных людей.

Используйте возможности персонализации электронной почты

Узнайте, как лучше установить связь с вашей аудиторией, предоставлять адаптированный контент и повышать вовлеченность с помощью персонализации электронной почты.

## Использование контекстного и поведенческого таргетинга в email-маркетинге

Объединение контекстного и поведенческого таргетинга — это мощная маркетинговая стратегия, которая может значительно увеличить рентабельность инвестиций в email-маркетинг. Согласовывая ваш контент с поведением и интересами пользователей, вы создаете своевременные, персонализированные сообщения, которые находят отклик как у существующих, так и у потенциальных клиентов.

### Что следует использовать?

Лучшие маркетинговые стратегии сочетают в себе контекстный и поведенческий таргетинг, поскольку каждый метод преуспевает в различных ситуациях. Контекстный таргетинг соответствует текущему моменту, в то время как поведенческий таргетинг опирается на исторические данные для точного охвата нужной аудитории.

Также стоит отметить, что 79% потребителей в Великобритании более комфортно относятся к контекстной рекламе, чем к поведенческой, что может повлиять на вашу стратегию таргетинга.

Используйте контекстный таргетинг, когда:

— Вы хотите использовать немедленную релевантность

— Проблемы конфиденциальности ограничивают сбор данных

— Вы обращаетесь к новым подписчикам

Отдавайте предпочтение поведенческому таргетингу, когда:

— У вас есть богатые исторические данные о подписчиках

— Цель — стимулирование повторных покупок

— Персонализация основана на прошлом поведении

### Стратегии контекстного таргетинга

Давайте поговорим о том, чтобы сделать ваши электронные письма такими же своевременными, как тот курьер по доставке пиццы, который всегда знает, когда вы голодны.

Для начала, контекстная реклама работает лучше всего, когда вы корректируете контент электронных писем в зависимости от времени суток, дня недели или сезона. Например, ресторан может отправлять специальные предложения на обед поздно утром.

Это электронное письмо от Kate Spade также предоставляет информацию о наличии товаров в реальном времени. Вы можете демонстрировать продукты или услуги, которые доступны в данный момент, чтобы создать срочность и релевантность.

Google Shopping Feed питает продукты этого электронного письма и содержит слои видимости в зависимости от уровня запасов. Живой уровень запасов отображается, когда осталось пять или меньше, а когда у товара остался всего один, отображается значок «почти закончился».

**Примечание:** Только 7% маркетологов в настоящее время используют живой контент или контент в реальном времени, но это тактика, которая все больше интригует маркетологов. Персонализация в момент открытия — это возможность удивить, но вам, возможно, придется выйти за рамки вашего почтового провайдера (ESP), чтобы реализовать ее.

Контекстный таргетинг сразу делает контент релевантным и повышает вовлеченность без необходимости большого количества исторических данных. Он хорошо работает для новых подписчиков или когда поведенческих данных мало. Сосредоточившись на настоящем, эти стратегии предоставляют своевременный контент, который соответствует текущим потребностям получателя.

### Стратегии поведенческого таргетинга

Когда-нибудь чувствуете, что некоторые электронные письма вас «понимают»? Это поведенческий таргетинг, работающий своей магией для создания электронных писем, которые конвертируются.

Поведенческий таргетинг в email-маркетинге использует прошлые действия и предпочтения подписчика для отправки персонализированного контента. Вот несколько важных стратегий, которые вы можете использовать с примерами:

**Рекомендации по истории покупок:** Предлагайте продукты на основе предыдущих покупок. Книжный магазин может рекомендовать книги того же жанра, что и последняя покупка клиента.

**Ретаргетинг:** Используйте данные посещений веб-сайта или прошлых взаимодействий по электронной почте для отправки высокоцелевых последующих электронных писем, возвращая пользователей для завершения действий или изучения сопутствующих предложений.

**Напоминания о брошенных корзинах:** Вовлекайте пользователей, которые просматривали товары, не совершив покупки. Отправьте электронное письмо с товарами, которые они просматривали, возможно, с поощрением.

**Этап жизненного цикла:** Адаптируйте контент в зависимости от того, где находится подписчик в своем клиентском пути. Например, Programa отправляет советы по онбордингу новым пользователям.

**Частота на основе вовлеченности:** Регулируйте частоту отправки электронных писем в зависимости от того, как часто подписчик открывает или кликает. Высоко вовлеченные пользователи могут получать более частые сообщения.

**Возможности перекрестных продаж:** Продвигайте сопутствующие товары на основе прошлых покупок. Розничный продавец электроники может предложить аксессуары к недавно купленному устройству.

Источник: Really Good Emails →

Поведенческий таргетинг создает персонализированный опыт, адаптированный к интересам и потребностям каждого человека. Он отлично подходит для построения отношений с клиентами и стимулирования повторных покупок, особенно для персонализации в электронной коммерции.

Персонализируйте для эффекта

Используйте наш полный контрольный список персонализации, чтобы лучше установить связь с аудиторией и получить больше конверсий от ваших кампаний.

## Отраслевые варианты использования

Как адаптировать стратегии таргетинга к вашему бизнесу? Ниже приведены отраслевые примеры контекстного и поведенческого таргетинга, улучшающие персонализацию в email-маркетинге.

### Розничная торговля и электронная коммерция

Розничные продавцы могут объединять поведенческие данные с контекстными инсайтами для создания высоко персонализированного покупательского опыта.

Например, поведенческие данные могут использоваться для рекомендаций товаров на основе истории просмотров, в то время как контент корректируется контекстуально для актуальности в реальном времени.

Бренд одежды Solids отлично справляется с этим, настраивая контент электронных писем в зависимости от статуса лояльности клиента (поведенческий).

Вот еще несколько идей для розничных предприятий:

**Динамические рекомендации товаров:** Используйте поведенческие данные для демонстрации товаров на основе истории просмотров и покупок, но корректируйте отображение контекстуально.

**Персонализированные календари акций:** Адаптируйте объявления о распродажах к индивидуальным покупательским моделям. Если клиент обычно покупает сезонные товары в конце каждого сезона, отправьте ему ранний доступ к распродажам.

**Восстановление брошенных корзин:** Помимо стандартных напоминаний, включите контекстные элементы.

**Письма о размере и посадке:** Используйте данные прошлых покупок для рекомендации правильных размеров, но адаптируйте сообщения к текущим тенденциям или сезонам. Например, подчеркните, как определенный крой популярен для предстоящего сезона.

Эти стратегии показывают, как розничная торговля и электронная коммерция могут создавать бесшовный, персонализированный опыт, который ощущается знакомым, но в то же время новым для каждого клиента. А с Litmus вы можете легко обновлять контент электронных писем в реальном времени, гарантируя, что рекомендации товаров и рекламные предложения будут своевременными и адаптированными для каждого покупателя.

### Финансовые услуги

Финансовые услуги могут сочетать поведенческие инсайты и контекстные данные для отправки персонализированных, соответствующих нормативным требованиям сообщений.

Например, Arrived объединяет инвестиционные предпочтения клиента (поведенческие) с рыночными данными в реальном времени (контекстные) для отправки персонализированных оповещений.

Источник: Really Good Emails →

Вот еще несколько стратегий для использования:

**Финансовое руководство по этапам жизни:** Используйте поведенческие данные для выявления крупных жизненных событий (например, брака, покупки жилья) и контекстуально адаптируйте советы. Например, отправьте молодоженам советы по бюджетированию, которые корректируются в зависимости от текущих рыночных условий или местных индексов стоимости жизни.

**Оповещения об инвестиционном портфеле:** Например, уведомите инвестора, склонного к риску, о потенциальной необходимости ребалансировки портфеля во время рыночной волатильности.

**Персонализированные баллы финансового благополучия:** Создайте индивидуальные метрики финансового здоровья на основе активности счета, а затем контекстуально корректируйте рекомендации. Если балл клиента падает во время периодов высокой инфляции, предложите адаптированные стратегии для борьбы с растущими расходами.

**Целевые перекрестные продажи продуктов:** Используйте поведенческие данные для выявления подходящих продуктов, а затем контекстуализируйте предложение. Для клиента с высоким остатком на сберегательном счете продвигайте инвестиционные варианты с сообщениями, которые адаптируются к текущей среде процентных ставок.

**Коммуникации по предотвращению мошенничества:** Используйте поведенческие закономерности для обнаружения необычной активности, а затем отправляйте контекстуально релевантные оповещения о безопасности. Например, если клиент редко совершает международные транзакции, отправьте напоминание о безопасности, специфичное для местоположения, когда он путешествует за границу.

Финансовые услуги могут предлагать персонализированные рекомендации, оставаться в соответствии с нормативными требованиями и строить доверие, объединяя поведенческие инсайты с контекстом. С Litmus финансовые услуги могут отправлять своевременные, соответствующие нормативным требованиям сообщения, которые соответствуют меняющимся рыночным условиям.

### SaaS

SaaS-компании могут использовать контекстный и поведенческий таргетинг для повышения вовлеченности пользователей, стимулирования принятия продуктов и снижения оттока.

Zapier, например, анализирует шаблоны использования для выявления опытных пользователей, а затем отправляет контекстуально релевантные предложения по обновлению. Если пользователи постоянно достигают лимитов данных в конце месяца, они выбирают время для отправки электронного письма об обновлении непосредственно перед их загруженным периодом.

Источник: Really Good Emails →

Ищете другие стратегии? Ознакомьтесь с этими:

**Путешествия по обнаружению функций:** Используйте поведенческие данные для выявления малоиспользуемых функций, а затем контекстуализируйте вводные электронные письма в зависимости от роли или отрасли пользователя. Для инструмента управления проектами выделите функции распределения ресурсов для недавно назначенного руководителя группы.

**Персонализированные последовательности онбординга:** Адаптируйте электронные письма для онбординга на основе начального выбора настройки (поведенческий), но корректируйте доставку контента на основе фактической частоты входа (контекстный). Ускорьте последовательность для высоко вовлеченных пользователей или замедлите ее для случайных пользователей.

**Кампании по предотвращению оттока:** Выявляйте рискованных пользователей с помощью метрик вовлеченности, а затем отправляйте контекстуально релевантные электронные письма для повторного вовлечения. Для пользователя, который недавно не входил в систему, продемонстрируйте новые функции, которые соответствуют текущим проблемам в его отрасли.

**Рекомендации по экосистеме интеграций:** Предлагайте интеграции на основе стека технологий пользователя (поведенческий), но приоритизируйте рекомендации на основе текущих тенденций использования в его отрасли (контекстный). Для платформы CRM выделите популярную интеграцию email-маркетинга пользователям в секторе электронной коммерции.

**Пользовательские отчеты с бенчмарками:** Создавайте отчеты, сравнивающие ключевые метрики пользователя с аналогичными компаниями (поведенческий), но контекстуализируйте инсайты в зависимости от текущих рыночных условий или отраслевых событий. Для инструмента управления социальными сетями предоставляйте бенчмарки вовлеченности, учитывающие недавние изменения алгоритмов.

Объединение поведенческих инсайтов с контекстом позволяет SaaS-компаниям создавать более интуитивно понятный, ориентированный на ценность пользовательский опыт с использованием машинного обучения и семантического анализа. Litmus позволяет SaaS-брендам автоматизировать и персонализировать email-путешествия, доставляя правильное сообщение в нужное время для повышения вовлеченности пользователей.

### Здравоохранение

Организации здравоохранения могут предоставлять персонализированные, своевременные и деликатные сообщения, сохраняя при этом строгое соответствие требованиям конфиденциальности.

Например, поведенческие данные могут использоваться для выявления потенциальных рисков для здоровья, а затем могут быть отправлены контекстуально релевантные советы по профилактике. Отправьте советы по здоровому образу жизни для сердца пациентам с семейным анамнезом сердечных заболеваний во время Месяца здоровья сердца.

Вот пример письма, которое отправляет Everly:

Источник: Really Good Emails →

Ознакомьтесь с другими стратегиями:

**Напоминания о профилактическом уходе:** Используйте поведенческие данные (возраст, пол, медицинская история) для выявления необходимых обследований, а затем контекстуализируйте напоминания на основе местных тенденций здоровья или сезонов. Например, отправьте напоминания о маммографии женщинам, имеющим на это право, подчеркнув важность во время Месяца осведомленности о раке молочной железы.

**Программы соблюдения режима приема лекарств:** Анализируйте шаблоны пополнения рецептов (поведенческий) и отправляйте контекстуально релевантные напоминания.

**Персонализированные пути оздоровления:** Создавайте индивидуальные планы здоровья на основе данных пациента, а затем контекстуально корректируйте доставку контента. Отправляйте предложения по рецептам здоровых блюд для программы управления весом, включающей сезонные, местные ингредиенты.

**Последующие последовательности назначений:** Адаптируйте пост-визитные сообщения на основе типа назначения (поведенческий), а затем контекстуализируйте контент на основе сроков восстановления. Пациентам после операции следует отправлять прогрессивные инструкции по уходу, соответствующие ожидаемым этапам восстановления.

**Продвижение телемедицины:** Анализируйте шаблоны посещений лично (поведенческий) и продвигайте варианты телемедицины, когда это уместно (контекстный). Во время сезона гриппа поощряйте виртуальные консультации для пациентов с незначительными симптомами.

Объединяйте поведенческие данные о состоянии здоровья с контекстуальными факторами для предоставления более персонализированного медицинского обслуживания, соблюдая при этом HIPAA и другие нормативные требования конфиденциальности, используя передовые инструменты дизайна электронной почты. Этот подход улучшает вовлеченность пациентов, соблюдение режима лечения и общие результаты для здоровья при использовании сложных инструментов для создания электронных писем.

Персонализация для победы

Узнайте, как ведущие бренды добиваются результатов с помощью персонализированных email-стратегий.

## Советы по внедрению ваших контекстных и поведенческих стратегий

Некоторые действия могут сделать ваши стратегии цифровой рекламы успешными или провальными. Используйте эти советы, чтобы максимизировать шансы на конверсию:

**Начните с чистых, точных данных:** 24% маркетологов считают неадекватные данные самой сложной частью персонализации электронной почты. Регулярно проверяйте и очищайте свои данные, чтобы ваши усилия по персонализации электронной почты строились на прочной основе. Точные данные приводят к лучшей оптимизации и результатам.

**Сегментируйте стратегически:** Используйте как поведенческие, так и контекстные сигналы — такие как история просмотров пользователя или контент страницы — для создания более нюансированных сегментов аудитории. Это гарантирует, что ваши электронные письма будут релевантными и своевременными для каждого получателя.

**Тестируйте и итерируйте:** Непрерывно проводите A/B-тестирование ваших стратегий таргетинга, чтобы опережать меняющиеся предпочтения клиентов и рыночные тенденции. Тестирование гарантирует, что ваш подход к цифровому маркетингу остается эффективным и адаптируемым.

**Интегрируйте свои инструменты:** Убедитесь, что ваша платформа электронной почты, CRM и инструменты аналитики полностью интегрированы. Единое представление о поведении клиентов позволяет более точно таргетироваться и улучшать эффективность кампаний, максимизируя потенциал оптимизации вашей электронной почты.

## Установление KPI и рамок измерения

Установка четких KPI и рамок измерения имеет важное значение для оценки того, как это работает — в частности, насколько хорошо работают ваши решения для контекстной и поведенческой рекламы.

Начните с определения того, чего вы хотите достичь с помощью ваших усилий по программному таргетингу. Сосредоточены ли вы на показателях открытий, кликабельности, конверсиях или удержании клиентов? Ваши цели будут определять выбор KPI.

Хотя ROI важен, электронная почта — это больше, чем просто инструмент конверсии. Используйте ее для построения отношений и повышения узнаваемости бренда — особенно для 95% вашей аудитории, которые еще не готовы к покупке.

Ключевые KPI, на которых следует сосредоточиться, включают:

**Показатели открытий:** Оценивайте эффективность тем писем и репутации отправителя.

**Показатели кликабельности (CTR):** Оценивайте, насколько хорошо контент электронного письма и связанная с ним целевая страница находят отклик, гарантируя, что вы предоставляете релевантную рекламу.

**Коэффициенты конверсии:** Отслеживайте, сколько получателей предпринимают желаемые действия.

**Доход на письмо (RPE):** Измеряйте прямое финансовое влияние ваших кампаний.

**Коэффициент отписок:** Отслеживайте удовлетворенность аудитории и релевантность контента.

**Вовлеченность с течением времени:** Оценивайте долгосрочную эффективность ваших **цифровых объявлений** и email-стратегий.

**Коэффициенты прочтения писем:** Проверяйте, как часто получатели открывают и взаимодействуют с вашими электронными письмами.

Регулярно проводите A/B-тестирование для оптимизации производительности различных подходов к таргетингу. Будь то тестирование темы письма или комбинация стратегий программной рекламы, это обеспечивает постоянное улучшение.

Измеряйте дополнительный рост, который ваши целевые кампании обеспечивают по сравнению с нецелевыми усилиями, чтобы по-настоящему количественно оценить ценность вашей персонализации. Установите внутренние ориентиры и поставьте реалистичные цели для постоянной оптимизации.

## Сочетайте контекст и поведение для успеха электронной почты

Объединение контекстного и поведенческого таргетинга — ключ к будущему обеспечению вашей email-стратегии. Вместе эти подходы позволяют вам предоставлять своевременный, релевантный контент, который находит отклик у каждого подписчика.

С Litmus у вас есть инструменты для создания персонализированных, основанных на данных электронных писем, которые адаптируются в реальном времени — будь то реагирование на прошлые действия клиента или текущий момент. По мере исчезновения сторонних файлов cookie, ваши собственные данные и контекст в реальном времени дадут вам конкурентное преимущество.

Готовы улучшить свой email-маркетинг? Начните сочетать контекстные и поведенческие инсайты, чтобы каждый раз доставлять идеальное сообщение.

Сделайте каждое электронное письмо значимым