Ключевые роли в успешной email-программе: кто за что отвечает?

В нашей повседневной работе в Validity мы сотрудничаем с email-командами всех размеров по всему миру. Это помогает нам понимать ключевые роли в успешной email-программе от начала до конца.

Хотя решения для email, такие как наш комплекс инструментов для доставляемости, созданы для выявления проблем и рисков, иногда у вас может возникнуть вопрос: «Что делать дальше?» или «К кому обратиться за помощью?».

Как маркетологу, важно знать, к какому ресурсу обратиться (внутри или за пределами вашей организации), чтобы выполнить необходимые задачи.

Роли и обязанности в рамках email-программы могут быть сосредоточены в руках одного человека, который выполняет все функции, о которых мы поговорим, или распределены между несколькими командами в зависимости от сложности организации. В эту экосистему могут также входить внешние партнеры, такие как управляющий сервис-провайдер (MSP) или юридический консультант.

Давайте разберем, как организовать email-программу с нуля. Это *не* исчерпывающий список задач, так как некоторые из них могут требовать нескольких шагов. Однако это даст вам отправную точку и направление.

**Настройте домен для отправки писем**

Использование отдельного домена для вашего бизнеса (а не личного адреса от бесплатных почтовых сервисов, таких как Outlook или Gmail) крайне важно.

Почему?

— Доверие: Использование домена с названием вашего бизнеса повышает доверие со стороны подписчиков.

— Узнаваемость бренда: Бизнес-домен помогает укрепить узнаваемость бренда и избежать путаницы у конечных получателей.

— Повышенная безопасность: Бизнес-домен защищает ваши аккаунты как внутри компании, так и извне.

Я обсуждал эту тему с нашим старшим директором по ИТ, Дином О. Его мнение было однозначным: *«Я всегда с подозрением отношусь к компаниям, которые используют бесплатные почтовые аккаунты вроде Gmail — даже если это бизнес из двух человек. Я думаю: пора взрослеть! Заведите бизнес-домен!»*.

Если вы не знаете, как получить и зарегистрировать доменное имя, вы можете воспользоваться популярными хостинговыми сервисами, такими как GoDaddy или domain.com, или выбрать Email-сервис-провайдера (ESP), который сделает это за вас. Ваш ESP также отвечает за назначение вам IP-адреса.

**Выберите провайдера DNS**

Подождите, что такое DNS?

DNS (Domain Name Server) предоставляет инструкции и информацию о домене, включая то, какой IP-адрес связан с этим доменом и как обрабатывать запросы к нему.

DNS был создан потому, что людям проще запоминать имена (например, www.yourbusiness.com), чем последовательность цифр, как в случае с IP-адресом.

Провайдер DNS может управлять процессом регистрации домена, поэтому при выборе решений уточните, входит ли это в предоставляемые услуги — это сэкономит вам время позже. В рамках DNS вы создадите файл зоны хостинга, к которому у вас или вашей ИТ-команды будет доступ. В файле зоны будет содержаться важная информация, которую будут проверять почтовые провайдеры. Например, запись SPF или различные TXT-идентификаторы, необходимые для настройки Google Postmaster Tools.

Эту функцию обычно выполняет ИТ-специалист или сетевой администратор. Также её можно передать на аутсорсинг управляющему сервис-провайдеру (MSP), что идеально подходит для малого и среднего бизнеса. MSP действует как ИТ-консультант.

**Убедитесь, что аутентификация настроена правильно**

Аутентификация email — это процесс подтверждения и проверки цифровой личности отправителя. Подтверждая, что отправитель действительно тот, за кого себя выдает, аутентификация защищает как бренд, так и получателей писем от подделок и фишинговых атак.

В email-маркетинге есть три основных столпа аутентификации:

— SPF (Sender Policy Framework)

— DKIM (DomainKeys Identified Mail)

— DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance)

SPF и DKIM обязательны и наиболее широко используются отправителями писем. DMARC можно настроить в любое время после внедрения SPF и DKIM. Ваш ESP обычно управляет SPF и DKIM, тогда как DMARC обновляется в файле зоны DNS ИТ-специалистом, сетевым администратором или вашим MSP.

**Обратитесь за юридической консультацией**

Прежде чем отправлять email-кампании, вам следует проконсультироваться с юридической командой (внутренней или внешней), чтобы убедиться в соблюдении требований CAN-SPAM и различных законов о конфиденциальности на уровне штатов в США.

При создании контента для отправки подписчикам необходимо учитывать определенные обязательные элементы. Например, в шаблонах писем должен быть указан ваш физический адрес, что часто удивляет начинающих маркетологов.

Имейте в виду, что информация, которой я делюсь здесь, *не является* юридической консультацией и *не является* исчерпывающим списком.

Если вы рассылаете письма за рубежом, потребуется учесть дополнительные требования, такие как GDPR, CASL или LGPD в зависимости от местонахождения ваших подписчиков (а не вас). Ваша юридическая команда поможет вам ориентироваться в этих изменяющихся нормах.

**Проверьте обратные петли (feedback loops)**

Ваш ESP отвечает за настройку соответствующих обратных петель, которые позволяют выявлять и удалять подписчиков, помечающих ваше письмо как спам или нежелательное.

Почему кто-то может пометить ваше письмо как спам? Причин много, но среди распространенных — подписчик больше не считает ваш контент релевантным, не может найти ссылку для отписки (которая, кстати, обязательна в шаблоне письма!) или имел негативный опыт взаимодействия с вашим брендом.

Хотя ESP отвечает за обратные петли, вам следует периодически проверять их работу.

**Разберитесь с процессом управления отказами (bounce management)**

ESP также устанавливает правила для обработки адресов, от которых приходят отказы.

Вам не нужно беспокоиться о технической настройке, но *следует* знать, *почему* адреса возвращаются или блокируются почтовыми провайдерами, такими как Yahoo или Gmail. Ваш ESP сможет предоставить отчеты с кодами отказов, если это станет проблемой.

Среди распространенных причин отказов — отправка на недействительный адрес или на почтовый ящик, который переполнен.

**Создайте и поддерживайте базу подписчиков**

Никогда не покупайте списки рассылки. Никогда. Формирование базы должно происходить органически, с согласия подписчиков на получение ваших сообщений.

Чтобы создать базу, добавьте форму на сайте, где подписчики могут согласиться на получение писем. Обязательно фиксируйте дату и время согласия.

Эта информация важна для хранения на случай юридических претензий к вашему бренду, связанных с email-рассылками. Администратор email или базы данных отвечает за поддержку базы подписчиков.

Говоря о списках, регулярно проводите их очистку.

Используйте решение, например Validity BriteVerify, чтобы выявлять недействительные записи, опечатки или переполненные почтовые ящики. Сервис подскажет, какие контакты следует исключить, а какие являются валидными и пригодными для рассылки.

В идеале стоит использовать сервис валидации email, чтобы поддерживать базу подписчиков в чистоте, но как минимум проверяйте вручную очевидные синтаксические ошибки и опечатки.

**Создайте контент**

Теперь самое интересное! Пора подумать о контенте и дизайне писем. Существуют удобные конструкторы шаблонов с функцией drag-and-drop, которые могут использовать вдохновение с вашего сайта. Некоторые ESP предоставляют такие инструменты в рамках своих услуг. Также можно сотрудничать с поставщиком, предлагающим подобные услуги.

При создании контента подумайте о том, что нравится вам и что привлекает ваше внимание в вашем почтовом ящике.

Наконец, проверьте, как контент отображается на разных устройствах, и убедитесь, что вы оптимизировали его для мобильных пользователей перед отправкой.

**Отправьте письмо!**

Отправка письма осуществляется вами через личный кабинет ESP. Но прежде чем нажать кнопку «Отправить», убедитесь, что в поле «От кого» указано название вашего бренда.

Это отличается от полного email-адреса — это скорее «псевдоним» для адреса. Он сообщает получателю, от какой компании пришло письмо, без необходимости смотреть на домен отправителя.

Использование названия компании упрощает узнаваемость для подписчика и снижает риск того, что письмо будет помечено как спам.

Вот пример «дружественного от» от Validity:

**Отслеживайте эффективность email-рассылки**

Письмо наконец отправлено! Что дальше?

Вам нужно измерить его успех и понять, если что-то пошло не так. Следите за ключевыми метриками: открытия, клики, отказы, жалобы и отписки.

Также важно отслеживать, попадает ли ваше письмо в почтовые ящики подписчиков (а не в папку со спамом), используя решение для доставляемости писем, например нашу платформу Everest. С помощью Everest вы можете легко мониторить репутацию вашего домена и IP-адреса, размещение писем у почтовых провайдеров, проверять отображение дизайна перед отправкой и многое другое.

Вот основные составляющие высокоэффективной email-программы. Вот краткое руководство, обобщающее все, что мы обсудили.

Но помните: ни одна команда не будет полной без правильных инструментов и технологий.

Чтобы узнать, что Everest может сделать для вас, свяжитесь сегодня с нашей командой экспертов по email!