Как успешно провести тест А/Б на странице приземления вашей электронной кампании

Мы любим тестирование А/Б здесь в Litmus. Тестирование темы письма, призывов к действию или текста до заголовка может быть отличным способом оптимизации ваших электронных писем для открытий, кликов и конверсий.

Но что происходит после электронного письма?

Обычной практикой является отправка ваших подписчиков на конкретную страницу приземления после клика. Итак, как вы узнаете, что будет стимулировать микро-конверсию в макро-конверсию? Есть еще тестирование, которое необходимо провести!

Мы поговорили с Алексом Биркеттом, менеджером по росту маркетинга в ConversionXL, чтобы понять все тонкости оптимизации вашей страницы приземления в рамках ваших электронных кампаний.

## Почему вы должны тестировать страницу приземления электронной кампании? Какие есть преимущества?

Тестирование А/Б — это единственный способ узнать, действительно ли изменения, которые вы внесли в страницу, работают или нет. Вы можете полагаться на интуицию, и многие люди делают это, и вы можете быть довольно успешными. Или вы можете оставлять много денег на столе.

Мне? Мне хотелось бы знать, оставляю ли я деньги на столе. Это как старая цитата: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина». Тестирование А/Б, или контролируемые онлайн-эксперименты, помогают вам понять, какие элементы страницы приземления вредят или помогают вашему коэффициенту конверсии, и они помогают вам получить больше из трафика, который вы отправляете на страницу, тем самым снижая стоимость привлечения.

## Как тестирование А/Б на странице приземления отличается, если вообще отличается, от тестирования электронных писем, например, темы?

Пользователи взаимодействуют с электронными письмами по-другому, чем со страницами приземления. Во-первых, если пользователь оказался на вашей странице, он, вероятно, кликнул на нее из интереса к вашей электронной кампании. Оттуда важно согласовать ваше сообщение до клика (электронное письмо) и после клика (страница приземления) (это известно как «соответствие сообщения» или «аромат»).

Еще одно отличие заключается в том, что страницы приземления имеют больше элементов и, следовательно, более сложные эффекты взаимодействия. Наконец, страницы приземления оптимизированы для макро-конверсий, тогда как вы, вероятно, оптимизируете электронное письмо (в изоляции) по микро-конверсиям, таким как коэффициент кликов.

Конечно, вы должны анализировать всю кампанию, от открытия электронного письма до подтверждения кредитной карты, чтобы обеспечить целостный успех кампании. Это одна солидная причина инвестировать в централизованную команду оптимизации.

## Какие элементы страницы приземления обычно имеют наибольшее и/или наиболее быстрое влияние при тестировании А/Б?

Каждая аудитория уникальна, поэтому сказать, что добавление отзывов клиентов или липкого призыва к действию всегда сработает, было бы вводящим в заблуждение. Однако, если вы следуете эвристическому каркасу, есть некоторые вещи, которые обычно повышают конверсии:

— Улучшите ясность вашего сообщения: Ясность превосходит убеждение.

— Увеличьте мотивацию пользователя: Почему они должны выполнить это действие?

— Удалите отвлекающие факторы: Помогает ли этот элемент конверсии? Если нет, он не имеет значения.

— Снизьте трение: Доверяют ли люди вашему сайту? Есть ли достаточное доказательство?

— Сохраните актуальность: Сохраняете ли вы одно и то же сообщение на протяжении всего процесса?

Конечно, сделать ваш сайт более удобным и доступным почти никогда не повредит вашим конверсиям (и это морально правильное дело). Эти принципы воплощены в различные тактики на разных этапах. Большинство из них все еще действуют, если вы хотите получить действенные «реализуйте это прямо сейчас» идеи.

## Рекомендуете ли вы тестировать более одного элемента одновременно? Если да, то какие есть способы обеспечить, чтобы результат можно было отнести к конкретному тесту?

Да! Существует общий совет «изменять только один элемент за тест», потому что иначе, как вы можете определить, что повлияло на результат? Ну, этот совет вводящий в заблуждение, особенно для людей, у которых нет трафика уровня Amazon.

Во-первых, если вы измените заголовок, призыв к действию и героический образ и получите увеличение на 40%, сколько вам важно, что вы не «узнали», какой элемент именно вызвал победу? Во-вторых, это зависит от того, как вы определяете свой Маленький Значимый Единицу. То есть вы можете считать «один единицу» своим заголовком, или своим призывом к действию, или своим героическим изображением. Но вы также можете утверждать, что ваш заголовок состоит из нескольких разных слов, все из которых можно считать «одной единицей». Итак, это зависит от объема изменений, которые вы хотите сделать, и эффекта, которого вы хотите достичь. Это должно быть определено вашим аналитиком. Но я действительно не ограничивал бы себя «только одним изменением за тест» просто потому, что это ограничивает, как вы думаете об оптимизации.

## Тестируете ли вы всю страницу приземления как вариант А или Б?

Если у вас есть веская причина полагать, что совершенно другой вариант имеет хорошие шансы на победу, то да. В противном случае полное преобразование страницы может быть расточительством ресурсов и препятствием на пути к более быстрым и гибким изменениям. Вместо того, чтобы переработать всю страницу, я бы потратил свое время и деньги на а) проведение большего количества исследований клиентов, чтобы узнать, что действительно важно, или б) увеличение бета-идей, которые вы тестируете (т.е. тест А/Б/В/Г и т.д.), если у вас достаточно трафика, чтобы это было действенно.

## Как долго должен обычно длиться тест А/Б, прежде чем вы выберете победителя?

Это зависит от вашего трафика, минимально обнаруживаемого эффекта, факторов достоверности, деловых циклов и профиля риска, но обычно вы должны:

— Тестировать в течение полных недель.

— Тестировать в течение двух деловых циклов.

— Убедиться, что ваш размер выборки достаточно большой (используйте калькулятор, прежде чем начать тест).

— Имейте в виду конфounding переменные и внешние факторы (праздники и т.д.).

— Установите фиксированный горизонт и размер выборки для вашего теста, прежде чем запустить его.

— Подождите, пока тест не закончится, чтобы объявить его.

— Прочитайте этот пост о том, чего не следует делать.

## Как вы определяете, какую часть вашей аудитории следует показать тесту? Связано ли это с тем, как вы сегментируете свою электронную кампанию?

Это очень хороший вопрос с сложным и простым ответом.

Сложный ответ? Если вы запускаете электронные тесты, особенно с несколькими переменными, а также тестируете страницы приземления, то вы по сути запускаете многомерные тесты (опыт электронной почты А, Б или В получает bucketed, чтобы перейти на страницу приземления D, E или F, и у них все есть эффекты взаимодействия).

Это сложно, и точный анализ требует много трафика. Вот дело: когда вы оптимизируете страницу приземления, вы всегда имеете дело с множеством эффектов взаимодействия через разные каналы трафика и пути клиентов.

Простой ответ: не беспокойтесь об эффектах взаимодействия от разных источников трафика и просто беспокойтесь об оптимизации метрик нижней части воронки (макро-конверсий). Если вы работаете в большом масштабе и действительно хотите знать, какая комбинация темы электронного письма, копии, призыва к действию и заголовка страницы приземления, копии и призыва к действию является абсолютной оптимальной, вы можете тег UTM разные электронные тесты и сегментировать их позже, чтобы изучить различия в коэффициенте конверсии. Это был бы очень зрелый уровень операций и предполагал бы солидное количество трафика и тестов, запущенных каждый месяц. Дайте эту работу вашим аналитикам и перейдите к запуску вашего следующего теста.

## Какие метрики могут помочь определить победителя теста? Как они могут быть связаны с метриками вашей электронной кампании?

Это зависит от того, какой тип бизнеса вы ведете и каковы ваши цели, но я бы очень рекомендовал оптимизировать для макро-целей. Да, отслеживайте микро-конверсии (открытия, клики, вовлеченность, коэффициент отказов и т.д.), но число, от которого вы должны принимать решения, — это то, которое наиболее влияет на ваш бизнес. Для генерации лидов это количество и качество лидов, которые заполняют форму. Для электронной коммерции это может быть средний размер заказа или доход на посетителя. Это зависит. Но не принимайте решения на основе кликов или чего-то подобного — связывайте это с макро-конверсией.

Как только ваш тест имеет «победителя», что вы рекомендуете как следующие шаги? Сколько раз вы рекомендуете запускать тест для одного и того же элемента, прежде чем он «закончен»?

Если вы запустили тест правильно, реализуйте победителя. Возьмите свои деньги и перейдите к тестированию новых вещей.

## Какие примеры успешных тестов страниц приземления вы видели в прошлом?

Есть знаменитые, такие как тесты страниц приземления Moz, и у нас есть несколько наших собственных кейсов (это очень хороший пример итеративного тестирования).

Меня больше интересуют разговоры о стратегии тестирования А/Б, оптимизации процесса оптимизации, если хотите. (Клэр Во из Experiment Engine имеет отличный курс с таким названием в нашем ConversionXL Institute, если я могу сделать быструю беззастенчивую рекламу).

## Что, если тест страницы приземления не приводит к явному победителю — что дальше?

Ну, у вас есть несколько вариантов:

— Изучите сегменты и узнайте или реализуйте правила нацеливания. Может быть, ваш тест был неубедительным в целом, но хорошо сработал для [X] электронной промо-трафика.

— Итерируйте свою гипотезу. Существует миллион разных способов реализовать что-то вроде «социального доказательства», поэтому попробуйте другой способ.

Максимизируйте бета ваших вариантов тестирования и выясните, является ли это проблемой реализации или отсутствием влияния (является ли гипотеза действительно важной или вы полностью не на правильном пути).

— Попробуйте что-то новое (следующий пункт в очереди на тестирование).

— Попробуйте что-то более радикальное (перестаньте менять цвета кнопок).

— Отслеживайте микро-конверсии и если важные корреляционные метрики увеличиваются в данной вариации, реализуйте ее.

— Реализуйте ваш любимый вариант (или вариант вашего босса) и назовите это днем. Я думаю, что уже почти время для часового перерыва, и вы не хотите пропустить это, беспокоясь о неубедительных результатах. 🙂

## ПОЛУЧИТЕ САМЫЕ СВЕЖИЕ НОВОСТИ ПРЯМО В СВОЙ ПОЧТОВЫЙ ЯЩИК

Хотите получить больше советов и рекомендаций, как это? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получите последний контент для профессионалов электронного дизайна прямо в ваш почтовый ящик. Каждую неделю.