Как создать рассылку: лучшие практики и примеры [Руководство]

Рассылки — это основа email-маркетинга. Они обеспечивают прямой канал связи с вашей аудиторией, однако создание рассылки, которая постоянно вовлекает читателей, может быть непростой задачей.

Как создать рассылку, которая не только привлекает внимание, но и эффективно поддерживает бизнес-цели?

Погрузитесь в лучшие практики создания рассылок для запуска успешного проекта:

— Что такое email-рассылка и почему она важна?

— Как рассылки могут принести пользу вашему бренду

— Ландшафт рассылок

— Подготовка к первой рассылке: лучшие практики

## Что такое email-рассылка и почему она важна?

Рассылки — это регулярные подборки новостей, советов или обновлений продуктов, отправляемые по электронной почте. Согласно опросу State of Email за 2021 год, более **80% респондентов отправляют email-рассылки**, что делает их самым популярным типом писем, которые отправляют маркетологи.

Рассылки — это стратегия, к которой прибегают маркетологи B2B и B2C в различных секторах, включая некоммерческие организации, новостные издания, независимых экспертов и консультантов. Вот ключевые преимущества, которые предлагают email-рассылки:

— Укрепление **доверия и авторитета бренда**

— Демонстрация **ценности, которую предлагает ваш бренд**

— Построение и поддержание **прямых связей с подписчиками**

— Изучение **интересов подписчиков**

— Повышение **узнаваемости бренда**

— Стимулирование **удержания и вовлеченности**

— Увеличение дохода с помощью **платной рекламы или подписочных моделей**

### Как рассылки могут принести пользу вашему бренду

Прежде чем настраивать и отправлять рассылку, важно четко понимать её цель для вашего бренда. Знание «почему» за вашей рассылкой послужит путеводной звездой, помогая оставаться верным своим целям и не добавлять лишнего шума в почтовые ящики подписчиков.

В основе любого хорошего маркетинга лежит один ключевой элемент: качественный контент. Так что убедитесь, что он у вас есть!

Независимо от вашей отрасли или бренда, **email-рассылка не должна быть навязчивой продажей**. Хотя контент может иметь рекламный аспект, основная цель рассылок — информировать, обучать, развлекать и вдохновлять вашу аудиторию. Если последует какой-то доход, прямо или косвенно, это станет дополнительным бонусом.

Взгляните на философию Энн Хэндли о рассылках: думайте о них как о **мосте к остальным вашим маркетинговым усилиям.**

**Получать скидки:** 39%

**Читать актуальные новости:** 21%

**Узнавать что-то интересное:** 18%

**Получать доступ к эксклюзивному контенту:** 16%

**Получать анонсы/обновления продуктов:** 5%

## Ландшафт рассылок

Хотите верьте, хотите нет, но самая первая email-рассылка была отправлена 22 декабря 1977 года! Она выходила до 2001 года и считается пионером того, что мы сейчас называем цифровым маркетингом на различных каналах, включая email.

Хотя рассылки существуют уже десятилетия, в последние годы они переживают возрождение, что во многом связано с развитием экономики создателей. Многие писатели, создатели контента и бренды используют платные форматы как для построения бренда, так и для получения дохода.

Например, между 2021 и 2022 годами платформа рассылок beehiiv зафиксировала значительный рост активности: было отправлено 402 миллиона писем. К 2023 году это число выросло до 4,5 миллиарда писем.

Согласно отчету Inbox Reads «Состояние рассылок в 2023 году», Substack является самым популярным почтовым сервисом (ESP) среди создателей рассылок. В список также входят beehiiv, Ghost, Mailchimp, ConvertKit и MailerLite.

Большинство рассылок бесплатны, но около **13,5% являются платными** (Inbox Reads), а **36% предлагают платный план** (Newsletter Circle). Реклама и спонсорство остаются самым популярным способом монетизации: **67% рассылок заинтересованы в спонсорстве**.

## Подготовка к первой рассылке: лучшие практики

Давайте рассмотрим шаги, которые нужно предпринять на начальном этапе планирования вашей следующей рассылки. Задайте себе четыре вопроса:

*Что* вы хотите достичь с помощью этой рассылки?

*Кому* предназначена эта рассылка?

*Когда* подписчики будут получать вашу рассылку?

*Как* вы будете измерять вовлеченность рассылки?

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

### Шаг 1: Определите свои цели. *Что* вы хотите достичь?

Рассылка может служить многим целям, но определение вашего уникального «почему» является ключом к её успеху.

Четкое понимание целей важно, так как оно формирует всю стратегию рассылки. Это включает:

**Контент рассылки**. Будет ли ваша рассылка служить каналом для анонсов, блогов, постов в социальных сетях, видео и других ресурсов, или вы будете создавать новый контент специально для неё? Для монетизации могут понадобиться углубленные статьи и эксклюзивные инсайты, тогда как для построения сообщества подойдут интерактивный контент, личные истории и новости отрасли.

**Измерение успеха**. Ваши цели определяют, как будет выглядеть успех. Если цель — построение сообщества, обратите внимание на показатели вовлеченности, такие как клики и коэффициент кликабельности (CTR).

**Частота**. Как часто вы будете отправлять рассылку и насколько реально поддерживать этот график? Монетизация может потребовать более частых обновлений для поддержания воспринимаемой ценности, тогда как построение сообщества может поддерживаться рассылкой раз в две недели или ежемесячно. Со временем вы лучше поймете, какие результаты приносят ваши рассылки, и сможете корректировать частоту по мере необходимости.

Имейте в виду: ничто не должно быть закреплено раз и навсегда! Развитие вашей рассылки — это постоянный процесс обучения: анализируйте, размышляйте, итеративно улучшайте и оставайтесь гибкими, адаптируя свои цели в зависимости от того, что больше всего резонирует с вашими подписчиками.

Подумайте, чего вы хотите достичь. Вот несколько вопросов, которые помогут вам:

— Хотите ли вы **укрепить лояльность подписчиков**?

— Хотите ли вы создать канал для **предложения эксклюзивных скидок, реферальных бонусов или анонсов продуктов**?

— Стремитесь ли вы **построить сообщество в своей отрасли**?

— Хотите ли вы **монетизировать свою рассылку**?

#### Укрепление лояльности

**Хотите укрепить лояльность подписчиков?** Контент, такой как личные истории и закулисные обновления, может помочь подписчикам почувствовать более тесную связь с вами и вашим брендом, способствуя формированию лояльности и поддержки среди подписчиков.

Вот пример рассылки для справки: Diaspora Co. — это компания, занимающаяся продуктами питания и напитками, специализирующаяся на специях из одного источника, что значительно влияет на их продукцию и маркетинговые усилия. Их рассылка Open Tab дает увлекательный взгляд за кулисы компании, а также делится личными интересами команды — что они читают, смотрят, готовят и слушают, добавляя человеческий элемент в их рассылку.

#### Создание эксклюзивного канала

**Хотите создать канал для предложения эксклюзивных скидок, реферальных бонусов или анонсов продуктов?** Наличие прямой линии связи с вашей аудиторией позволяет делиться специальными предложениями и важными обновлениями. Это может стимулировать продажи и держать вашу аудиторию в курсе последних предложений.

Если у вас есть партнерская или амбассадорская программа для вашего бренда, подумайте о рассылке новостей, чтобы информировать участников об обновлениях и предстоящих акциях.

#### Монетизация рассылки

**Хотите монетизировать свою рассылку?** Для этого нужно предоставлять контент, за который стоит платить. Например, вы можете:

— Предлагать платные подписки

— Использовать партнерский маркетинг

— Размещать рекламу

— Привлекать спонсоров

— Создавать платные email-курсы

— Предлагать членство с эксклюзивным доступом к сообществу, спискам и т.д.

Такой подход используют многие рассылки, созданные авторами: многие предлагают эксклюзивный контент с обещанием скидочных кодов, раннего доступа и многого другого.

Escape Brooklyn предлагает эксклюзивные ежемесячные акции через свою рассылку на Substack, The Escape Club Newsletter, доступную только платным подписчикам.

Dense Discovery предоставляет основной рекламный слот в своей еженедельной рассылке, а также различные форматы, адаптированные под конкретные потребности спонсоров.

#### Построение сообщества

**Стремитесь построить сообщество в своей отрасли?** Рассылки могут стать отличной платформой для этого. Делитесь новостями отрасли, выделяйте своих коллег и поощряйте взаимодействие аудитории (например, с помощью живого опроса в письме), чтобы способствовать формированию чувства сообщества.

Возьмем, к примеру, Litmus Weekly — теперь называется Litmus News — запущенный для создания сообщества среди email-маркетологов, как отметила Джайна Мистри, директор по бренду и контент-маркетингу. «Мы хотели помочь email-маркетологам лучше выполнять свою работу, предоставляя им ресурсы, необходимые для этого — будь то материалы Litmus или нет».

За прошедшие годы Litmus Weekly принес гораздо больше, чем мы ожидали.

«Он смог повлиять на бизнес-цели, потому что мы смогли дать этой аудитории именно то, что они хотят — отличный контент, доставляемый с постоянной периодичностью. Это, в свою очередь, помогло создать большое доверие между Litmus и подписчиками».

### Шаг 2: Изучите свою аудиторию. *Кому* предназначена эта рассылка?

При правильном подходе рассылка может стать мощным инструментом для развития отношений с вашей аудиторией. Но сначала **кто** они?

Определение целевой аудитории необходимо для продвижения вашей рассылки, привлечения подписчиков и выбора правильного контента.

Напишите краткое предложение или два, которые четко описывают вашего идеального подписчика. Это описание послужит вашей путеводной звездой, направляя подбор контента и любой текст, используемый в ваших email-письмах и маркетинговых усилиях — например, на целевой странице рассылки.

#### Создайте целевую страницу для рассылки

Обязательно создайте целевую страницу, где люди смогут легко подписаться на вашу рассылку. Независимо от того, приходят ли они из социальных сетей, по рекомендации или из поисковой системы, оптимизируйте целевую страницу, чтобы побудить посетителей к действию и подписке.

Вот примеры страниц подписки на рассылки с текстом, который четко указывает 1) для кого предназначена рассылка и 2) чего они могут ожидать.

**Morning Brew.** «Есть причина, по которой более 4 миллионов профессионалов читают нашу бесплатную рассылку. Мы будем отправлять вам самые важные новости бизнеса с ноткой остроумия и юмора, чтобы вы начинали день информированными, знающими и готовыми к действию».

**The Hustle.** «Станьте умнее в бизнесе и технологиях. Подпишитесь на The Hustle: ваш 5-минутный брифинг по новостям бизнеса и технологий».

**theSkimm.** «Утренняя рассылка, на которую просыпаются миллионы. The Daily Skimm соединяет точки, показывая, как самые важные новости дня влияют на вашу жизнь, доставляется на ваш почтовый ящик ежедневно».

**Moz Top 10.** «Доставляется прямо в ваш почтовый ящик, Moz Top 10 — это ваш эксклюзивный дайджест важной информации — экономит ваше время и держит вас в курсе. Подпишитесь сейчас, чтобы получать тщательно отобранный контент и специальные предложения от Moz».

**The Morning Newsletter** от The New York Times. «Разберитесь в новостях и идеях дня. Дэвид Леонхардт и журналисты The Times помогут вам понять, что происходит и почему это важно».

Используйте другие каналы для кросс-продвижения, например, социальные сети. Включите это в свой график публикаций в социальных сетях регулярно, ежемесячно или ежеквартально.

Этот метод помог нам увеличить количество новых подписчиков по всему спектру наших рассылок.

«После года продвижения рассылок Litmus в наших органических социальных каналах значительные 40,7% из тех, кто подписался, были совершенно новыми подписчиками».

— Трейси Панг, менеджер по email-маркетингу в Litmus

#### Запуск рассылки для существующих подписчиков

**Будете ли вы запускать новую рассылку для существующих подписчиков?** Прежде чем отправлять анонсирующее письмо, продумайте сегментацию (например, наиболее вовлеченные подписчики или подписчики из определенной отрасли).

💡 Имейте в виду: то, что кто-то подписан на одну вашу рассылку, не означает, что он хочет получать другие. Поэтому, хотя стоит продвигать вашу *новую* рассылку среди существующей аудитории, дайте им возможность выбрать, хотят ли они подписаться.

Тем не менее, ваши существующие рассылки — отличный способ кросс-продвижения запуска новой рассылки! Возможно, она будет представлена как основной элемент или вторичный призыв к действию. В любом случае, используйте это как возможность повысить осведомленность о ваших предложениях рассылок.

Кроме того, используйте любые имеющиеся у вас данные о первой стороне о вашей аудитории, чтобы понять предпочтения в контенте. Вы можете провести опрос или добавить живой опрос в письмо для получения обратной связи, чтобы помочь уточнить сегментацию и позиционирование сообщений в соответствии с вашим идеальным читателем.

#### Оптимизируйте центр предпочтений

Интересный факт: The New York Times выпускает 50 различных рассылок! Если вы планируете иметь разнообразные рассылки в своем арсенале, убедитесь, что вы четко объясняете, какую уникальную ценность получат подписчики от каждой из них.

Кроме того, убедитесь, что ваш центр предпочтений электронной почты оптимизирован и обновлен с учетом ваших текущих предложений. Подчеркните уникальные преимущества каждой рассылки и дайте подписчикам возможность выбрать.

### Шаг 3: Определите периодичность рассылки. *Когда* подписчики будут получать вашу рассылку?

Решение о частоте рассылки — еженедельно, раз в две недели, ежемесячно или ежеквартально — может варьироваться в зависимости от ваших целей и аудитории. Учтите два важных фактора:

**Постоянство.** Постоянство — это ключ! Хотя нет волшебной формулы для идеального времени отправки писем, важно придерживаться регулярного графика рассылок. Будь то 11 утра каждую вторую среду или 15:00 в последний четверг месяца, соблюдение регулярного расписания задает ожидания подписчиков относительно того, когда они могут ожидать вашу рассылку.

**Качественный контент.** Как уже упоминалось ранее, контент — это сердце вашей рассылки, и приоритетом должен быть высококачественный контент.

Тем не менее, создание хорошей рассылки требует усилий. Это означает создание контента, который будет интересным и полезным для ваших подписчиков, будь то из внутренних источников, внешних или их сочетания.

Будьте реалистичны в отношении того, сколько времени и усилий ваша команда может постоянно посвящать созданию сильной рассылки. Как только вы найдете свой ритм и лучше поймете предпочтения ваших подписчиков, вы всегда сможете увеличить свои усилия.

#### Когда лучше всего отправлять рассылку?

Чтобы определить идеальное время отправки, сначала изучите имеющиеся аналитические данные о вашей аудитории, чтобы получить представление — будь то в вашем ESP или в продвинутой аналитике Litmus Email Analytics.

Хотя нет «идеального» времени отправки, наши последние исследования показали, что 10:00 и 11:00 являются самыми популярными временами открытия писем.

### Шаг 3: Измерение эффективности. *Как* вы будете измерять вовлеченность рассылки?

Чем больше вы измеряете, тем больше информации соберете со временем. Чтобы отслеживать эффективность вашей рассылки, вам нужно установить метрики отчетности.

Ваш ESP предоставит вам хороший набор начальных метрик, но по мере роста вашей рассылки вам могут понадобиться более детальные данные, такие как отслеживание настроений или времени чтения. Возможно, вы даже подумаете об использовании внешнего инструмента, который легко интегрируется с вашим ESP (мы знаем некоторых).

Прежде чем решить, какие метрики email-маркетинга наиболее важны, подумайте о своей цели. Если ваша цель — чтобы люди читали вашу рассылку прямо в почтовом ящике, то измерение CTR может быть не лучшим выбором. Вместо этого рассмотрите возможность использования как качественных, так и количественных показателей, например, сколько людей отвечают на ваши письма.

Вот несколько других способов измерения успеха ваших email-рассылок:

#### Установите бенчмарки и сравнивайте

Один из подходов — сравнивать текущую эффективность с прошлыми рассылками. Эта практика поможет вам определить, что резонирует с вашей аудиторией, что нуждается в улучшении и где есть возможности для экспериментов с контентом, дизайном и опытом подписчиков.

Мы рекомендуем анализировать **как минимум три** ваши прошлые рассылки, используя следующие ключевые метрики эффективности email:

— CTR

— Уровень открытий (включая MPP открытия)*

— Уровень прочтения

— Уровень отписок

— Уровень отказов

*Примечание: Защита конфиденциальности почты Apple (MPP) повлияла на надежность показателей открытий с сентября 2021 года. Это изменение затрагивает только тех подписчиков, которые включили MPP, подчеркивая важность использования нескольких метрик помимо открытий для оценки эффективности вашей email-рассылки.

#### Отслеживайте клики

Измеряйте каждый кликабельный элемент вашего письма с помощью параметров UTM (Urchin Tracking Module). Например, один и тот же URL может быть размещен дважды: один раз в главном изображении и заголовке. Настроив параметры UTM, различающие эти два элемента, вы сможете отслеживать не только *какие* ссылки резонируют, но и *где* подписчики кликают.

#### Определите контент, который резонирует больше всего

Ваша рассылка, вероятно, будет включать различные типы контента, такие как новые посты в блоге, статистика, информация о событиях, опросы и другие подобранные материалы, которые, по вашему мнению, понравятся вашим подписчикам. Следите за самыми популярными ссылками, чтобы понять, что им нравится больше всего, и корректируйте свой подход в зависимости от их предпочтений.

## Готовы к запуску?

Теперь, когда вы вооружены лучшими практиками создания рассылок, что вы отправите дальше? Мы с нетерпением ждем, что вы создадите. И когда вы это сделаете, пришлите их на hello@litmus.com — нам не терпится это увидеть!

Следите за новыми идеями о рассылках, которые скоро появятся!