Как создать эффективные email-рассылки для клиентов: 9 советов для агентств

Клиент просит вас создать или переработать их email-маркетинговые кампании — с чего начать? Создание писем — задача не из легких. И если ваша команда привыкла работать с веб-сайтами, мобильными приложениями, видео и другими цифровыми сервисами, то создание качественных email-рассылок — это совершенно новая игра.

Но не волнуйтесь! Вот 9 способов, которые помогут вашей команде создать качественную кампанию, вовлекающую подписчиков клиента. И что еще важнее, эти советы помогут вам зарекомендовать себя как сильного игрока в мире услуг по созданию email-рассылок и позиционировать вашу команду как настоящее «полносервисное агентство».

## СОВЕТЫ ДО НАЧАЛА РАБОТЫ

### 1. Дизайн email ≠ Веб-дизайн

Клиенты часто приходят с грандиозными идеями о том, как должны выглядеть их email-кампании. Письмо с встроенным видео высокого разрешения с их сайта? Скорее всего, это нереализуемо. Письмо с вложением их аналитического отчета? Если вы хотите сохранить хорошую доставляемость — тоже нет. Поэтому важно сразу объяснить, что возможно в email-рассылках, и донести до клиента, что email и веб-сайты — это не одно и то же.

Клиенты должны понимать, что технические ограничения и стратегия контента в email отличаются от веб-проектов. Более того, клиенту нужно осознать, что email — это лишь инструмент, ворота к посадочной странице с более подробной информацией.

Как и в любом другом цифровом проекте, важно заранее обозначить все ограничения email и установить ожидания, а также объяснить клиенту, как email вписывается в их многоканальную маркетинговую программу.

### 2. Определите, как будет отправляться письмо

Клиенты часто имеют множество идей, но полагаются на цифровые агентства в их реализации. Поэтому на старте проекта необходимо выяснить, как и откуда будет отправляться это письмо.

Будете ли вы отправлять письмо самостоятельно или это сделает клиент? Если отправка ложится на вас, возможно, потребуется приобрести лицензию на платформу для email-рассылок (ESP). Однако если это невозможно или у клиента есть опасения по поводу конфиденциальности, отправку придется осуществлять клиенту.

Если клиент будет нажимать кнопку «Отправить», вам нужно определить, как передать ему готовый шаблон и как он будет использоваться в их ESP. Планируете использовать динамический контент или персонализацию? Тогда клиенту нужно знать, как настроить это в своем ESP.

Также учтите, что ESP могут изменять код письма. При загрузке шаблона в редактор ESP часто удаляют или добавляют стили, что может повлиять на отображение письма в почтовых ящиках. Поэтому, даже если письмо отлично выглядело в процессе создания, после загрузки в ESP его вид может измениться.

Мы рекомендуем проводить финальную проверку, отправив письмо напрямую из ESP в Litmus. Это позволит увидеть, как письмо будет выглядеть для подписчика. Кто будет проводить эту финальную проверку перед отправкой? Это еще один вопрос, который стоит обсудить на стартовых встречах с клиентом.

## СОВЕТЫ ПО РАЗРАБОТКЕ И ДИЗАЙНУ

### 3. Освойте искусство разработки и дизайна email

Ваши команды дизайнеров и разработчиков могут быть мастерами веб-дизайна, но email-дизайн — это совершенно другая история. Если ваша команда серьезно настроена добавить email в список своих услуг, ей необходимо научиться создавать успешные письма.

К счастью, существует множество онлайн-ресурсов, которые помогут в обучении. Для начала отличным источником станет блог Litmus (и вы уже здесь!) — здесь есть все: от работы с последними изменениями почтовых клиентов до решения проблем с капризными почтовыми сервисами. Вот еще несколько наших любимых блогов по email-маркетингу:

— Email Wizardry

— Email Design Review

— STYLECampaign

— Campaign Monitor

Сообщество Litmus — еще один отличный ресурс. Это идеальное место для вопросов по коду, обсуждения проблем с email и взаимодействия с крупнейшим сообществом дизайнеров и разработчиков email.

Предпочитаете онлайн-курсы? Lynda, Code School и Treehouse предлагают курсы по email-маркетингу, которые помогут вашей команде быстро освоиться. Ищете хорошую книгу? «Modern HTML Email» полна полезных советов.

А когда ваша команда освоит основы кодирования, она сможет попробовать создать письма в Litmus Builder. В Builder можно кодировать, просматривать и редактировать письма в реальном времени на более чем 40 почтовых клиентах и устройствах.

### 4. Определите роли: дизайнер vs. разработчик

В ресурсах по email часто используют термины «дизайнер» и «разработчик» как взаимозаменяемые, связывая их с непосредственным кодированием шаблонов писем. Однако во многих агентствах дизайнеры традиционно отвечают за создание макетов и графических элементов проекта, а разработчики — за кодирование.

При создании новой email-кампании важно определить, будут ли в письме изображения, и если да, то кто будет отвечать за их создание. Если дизайнер занимается созданием изображений, ему нужно тесно сотрудничать с разработчиком, чтобы убедиться, что изображения не только корректно отображаются в разных почтовых клиентах, но и быстро загружаются.

Для начала необходимо определить, какой формат изображений подходит лучше — PNG, GIF или JPEG? У каждого из них есть свои преимущества (и недостатки). Также нужно решить, где будут размещаться изображения (на вашей стороне или на стороне клиента), и как правильно подобрать размер изображений, чтобы они хорошо выглядели на десктопе, в веб-почте и на мобильных устройствах.

Еще один важный момент — размер файлов изображений. Хотя изображения высокого разрешения отлично смотрятся на Retina-дисплеях, а анимированные GIF привлекают внимание, если они не сжаты, то будут долго загружаться. Мы рекомендуем использовать инструмент Litmus Image Check, чтобы проверить, сколько времени занимает загрузка каждого изображения, и выявить возможные проблемы.

## СОВЕТЫ ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

### 5. Сосредоточьте усилия на том, что действительно важно

«У моего начальника BlackBerry, поэтому письмо должно отлично выглядеть в этом клиенте». Сколько раз вы слышали что-то подобное от клиентов?

Клиенты могут делать предположения о поведении своих подписчиков на основе собственного опыта. Это не только искажает реальную картину взаимодействия подписчиков с письмами, но и может повлиять на подход к созданию email.

Читают ли подписчики вашего клиента письма в основном на мобильных устройствах? Используют ли они Outlook с заблокированными изображениями по умолчанию? Нужно учитывать размеры устройств, особенности рендеринга в почтовых клиентах и то, как эти клиенты обрабатывают сообщения. Знание реальных способов взаимодействия подписчиков с письмами поможет определить стратегию, разработку и дизайн каждого элемента email.

Как выяснить, на каких устройствах и в каких почтовых клиентах открывают письма подписчики? Если клиент не знает этих данных, подумайте об использовании инструмента Litmus Email Analytics, чтобы узнать, где открываются письма.

Использование реальных данных о подписчиках поможет скорректировать проект под те почтовые клиенты и устройства, которые действительно важны. Больше никаких головных болей из-за BlackBerry (если повезет избежать их)!

### 6. Предоставление макетов писем клиентам

Как вы знаете из работы над другими цифровыми проектами, предоставление макетов или прототипов клиенту крайне важно, чтобы он мог представить, как будет выглядеть готовый проект. Однако «макеты» email немного отличаются. Хотя традиционный плоский макет дает хорошее представление, также важно показать клиенту предварительную версию письма перед отправкой.

Отправка письма клиенту до финальной рассылки позволяет ему взаимодействовать с письмом. Это также отличный способ наглядно показать ограничения, с которыми пришлось столкнуться при создании письма для определенных почтовых клиентов. Например, ссылки, которые по умолчанию отображаются синим цветом, или дополнительные отступы, которые добавляют некоторые почтовые клиенты.

Как лучше предоставить макет письма? Можно отправить его через ESP или PutsMail. Однако учтите, что клиенты могут просматривать письмо в почтовых клиентах или на устройствах, на которые вы не ориентировались, или у них могут быть корпоративные настройки, влияющие на отображение.

Альтернативное решение — использовать Litmus Builder. Builder позволяет вашей команде создавать проект прямо в редакторе и делиться им с клиентами. Вы даже можете добавить реальные скриншоты того, как письмо выглядит в тех почтовых ящиках, для которых вы оптимизировали его.

Есть ли у клиента замечания? Просто отредактируйте письмо в Builder и снова отправьте ссылку клиенту.

## СОВЕТЫ ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ

### 7. Исправьте ошибки до отправки

Ошибки в ваших письмах — это плохо. Ошибки в письмах вашего клиента — еще хуже. Будь то опечатка в теме письма, неверный предварительный текст или сломанный дизайн, клиенты не будут довольны, если письмо с ошибкой будет отправлено.

Проверьте письмо с начала до конца и убедитесь, что все ошибки исправлены до финальной отправки. Мы рекомендуем либо составить внутренний пошаговый чек-лист, либо использовать Litmus Checklist, который проверяет каждый элемент письма клиента, включая предварительный текст, время загрузки изображений и ссылки. Он также предоставляет превью дизайна на более чем 40 мобильных, десктопных и веб-клиентах. Вы можете быть уверены, что письмо клиента не содержит ошибок и соответствует лучшим практикам email-индустрии.

### 8. Управление списками подписчиков

Знание того, где хранятся списки подписчиков вашего клиента, чрезвычайно важно. У клиента могут быть списки подписчиков в виде ручных или статичных баз данных в их ESP или в хранилище данных.

Если списки находятся вне ESP, убедитесь, что они импортированы в ESP, правильно помечены и доступны для финальной отправки.

Кроме того, если ваша команда использует статичные списки, убедитесь, что они «чистые». Чистые списки не содержат дубликатов (если ESP не удаляет их автоматически при отправке), неполных адресов, адресов с отскоками или тех, кто отказался от рассылок. Если списки не очищены, это может негативно повлиять на доставляемость кампании.

Работаете над автоматизированной поведенческой программой? Проверьте списки перед отправкой. Если вы не отвечаете за финальную отправку и настройку капельной кампании, напомните клиенту перепроверить списки.

Кроме того, если в кампании используется динамический контент, обязательно проверьте каждый блок контента и соответствующий список подписчиков, которые увидят эту информацию.

Отправка не тому списку подписчиков может обернуться кошмаром хуже, чем сломанное письмо, поэтому сэкономьте себе нервы и проверьте списки заранее.

## СОВЕТЫ ПОСЛЕ ОТПРАВКИ

### 9. Тестируйте, улучшайте, повторяйте

Ваша стратегия email-маркетинга всегда будет в процессе развития. Даже если ваша команда потратила много времени на изучение лучших практик дизайна, тестировала без устали и знает аудиторию, со временем все равно потребуются корректировки.

Анализируйте данные и ищите способы улучшить показатели. Изучайте различные метрики, включая клики из ESP, открытия, вовлеченность или время, проведенное в письме, пересылки и даже распечатки (эти данные можно найти в Litmus Email Analytics).

Думая о способах улучшения этих метрик, рассмотрите возможность A/B-тестирования. Будь то другая тема письма или совершенно новый шаблон, работайте с клиентом над постоянным совершенствованием писем и отношений с подписчиками.

Помните, что ваша команда может не просто выполнять разовый проект — возможно, вы выстроите долгосрочные отношения с клиентом и будете продолжать совершенствовать его подходы и стратегии в email-маркетинге.

## ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ОБСУЖДЕНИЮ

Присоединяйтесь к другим агентствам и командам маркетинговых услуг, делясь своими разочарованиями, вызовами и победами в сообществе Litmus. И расскажите, о чем бы вы хотели прочитать в нашем блоге.