Как эксперты применяют персонализацию в email-маркетинге: запись вебинара + вопросы и ответы

Персонализация — это не новая концепция или тренд в мире email-маркетинга, но, если быть честными, её бывает сложно реализовать на практике.

Чтобы помочь вам разобраться в этом, мы попросили email-маркетологов с опытом персонализации поделиться своими идеями.

На этом вебинаре три эксперта в области email (Лиза Вестер, старший менеджер по email-маркетингу и автоматизации в Emerson Commercial & Residential Solutions; Лесли О’Нил, менеджер по email-маркетингу в Children International; Джордан Сойер, руководитель отдела по работе с клиентами в Kickdynamic) поделились своими советами и лучшими практиками по внедрению персонализации в email-кампании.

Не смогли присутствовать на живом вебинаре? Ничего страшного. Мы записали всё от начала до конца. Посмотрите запись здесь:

## Вопросы и ответы

Ниже мы выделили некоторые вопросы, заданные во время вебинара, и наши ответы на них.

**Если говорить в целом, как вы относитесь к персонализации?**

Джордан высказала отличную мысль во время нашей дискуссии: персонализация — это возможность заставить подписчиков почувствовать себя особенными. Когда что-то создано специально для вас, это вызывает особые эмоции.

Что касается того, как персонализация выглядит на практике, всё начинается с базовой сегментации. Как вы можете сегментировать свою аудиторию на основе таких факторов, как покупки, использование продукта и персоны покупателей? Отталкиваясь от этого, подход переходит к гораздо более индивидуализированному опыту с использованием динамического контента.

**С чего начать внедрение персонализации в email-маркетинге?**

Лиза рассказала нам о необходимости тщательно обдумать, на какую аудиторию рассчитано письмо, какие данные доступны и на каком этапе пути находятся подписчики. Учёт всех этих факторов поможет вам выбрать правильные методы персонализации. Например, для начала можно просто сегментировать рассылки и менять текст сообщений в зависимости от того, кем является человек — лидом или уже клиентом.

Лесли отметила, что ключ к персонализации — это понимание вашего клиента. Она находит время для общения с коллегами из разных подразделений компании, у которых есть свой взгляд на клиента. Это помогает ей понять, что наиболее ценно для клиента, чтобы затем использовать нужные точки данных для персонализации опыта.

**Как вы учитываете различия между подписчиками (например, у кого-то открыт один аккаунт, а у кого-то несколько)?**

Этот вопрос возник в контексте конкретной отрасли (компания по страхованию домашних животных), где у подписчиков может быть несколько питомцев разных пород, что определяет типы акций и коммуникаций, которые они могут получать, — но он применим и во многих других ситуациях. Например, вариации в активности использования продукта: нулевая, низкая, средняя и высокая. Лесли привела еще один пример из своей работы: партнеры Children International могут спонсировать одного или нескольких детей, что влияет на то, какие сообщения они получают.

Какой бы ни была уникальная ситуация, найдите время, чтобы продумать эти варианты:

— Какие комбинации могут существовать для клиентов?

— Как это должно изменить используемые вами формулировки (например, единственное или множественное число)?

— Как это влияет на ваш дизайн?

Все эти моменты должны учитываться при проектировании и создании вашего email.

**Как вы справляетесь с разрозненными данными?**

У вас есть данные, которые хранятся на разных платформах и не синхронизируются в одном центральном месте? Многие из нас сталкиваются с этой проблемой. Хотя чистые и централизованные данные должны быть высоким приоритетом для ваших усилий по персонализации, вам также нужно начинать с того, что у вас есть сейчас.

Лесли порекомендовала четко определить, какая именно информация вам нужна и для какой цели, а затем работать с вашей командой по данным, аналитике и/или CRM, чтобы выяснить наилучший способ получения этих данных.

**Как вы рекомендуете собирать больше данных о клиентах?**

Сбор данных не обязательно должен сводиться к заполнению форм! Прелесть email-маркетинга заключается в том, что вы выстраиваете отношения со своими подписчиками — вы можете собирать информацию от них с течением времени.

Сбор информации не обязательно должен быть явным. Например, вы можете:

— Собирать данные о людях на основе их кликов в email, использования продуктов и активности на сайте

— Использовать интерактивные опросы для сбора информации

— Применять прогрессивное профилирование для сбора информации по мере того, как подписчик больше взаимодействует с вами

**Как компании использовали рекомендации товаров для помощи в своих усилиях по персонализации?**

Если вы работаете в сфере ритейла или электронной коммерции, рекомендации по товарам могут вывести ваши продажи на новый уровень. Первой итерацией в этом направлении может стать сбор самых просматриваемых или самых покупаемых товаров. Затем вы можете использовать историю покупок клиента, чтобы рекомендовать похожие продукты или товары, которые часто покупают вместе. Ваша конечная цель должна заключаться в предоставлении индивидуальных рекомендаций. Мышление должно быть таким: «Мы знаем любимый цвет, стиль и бренды подписчика, поэтому думаем, что ему также понравится вот это».

**Как вы тестируете динамический контент в email?**

Это был очень популярный вопрос! Лучший способ протестировать динамический контент — использовать тестовый список (seed list) из примерно 10 email-адресов, охватывающих различные варианты использования. Протестируйте их, чтобы убедиться, что всё отображается так, как вы ожидаете, и что люди получают то, что должны. После этого вам просто придется доверять технологии! Нет реального способа протестировать сотни, тысячи или миллионы вариаций. Доверьтесь тому, что ваш динамический контент работает именно так, как вы его запрограммировали.

**Какой совет вы бы дали email-маркетологам, желающим делать больше в сфере персонализации?**

Наши эксперты были единогласны: персонализация email — это процесс. Нельзя бежать, не научившись ходить! Начните с чего-то одного, обретите уверенность и развивайтесь дальше. Со временем ваши программы персонализации станут более продвинутыми и сложными, но ожидать этого с самого начала было бы неразумно.

Нажмите здесь, чтобы узнать, как Litmus Personalize на базе Kickdynamic позволяет использовать персонализацию email для создания индивидуального опыта в масштабе.