Искусство адаптации email-программы в нестабильные времена: интервью с Шреяс Мечери

Одно из моих любимых занятий на Litmus Live — учиться у талантливых email-маркетологов, которые готовы выходить на сцену и делиться своими идеями, советами и инсайтами. Я также задаюсь вопросом: после их выступления, как развиваются эти темы? Что произошло с момента их сессии, что может быть актуально для нынешнего времени и что изменилось с тех пор, как они сошли со сцены?

Я рад(а) запустить новый формат общения с нашими прошлыми спикерами — интервью Litmus Live. Каждый месяц мы будем встречаться, чтобы узнать, что изменилось в их темах, найти новые идеи или советы. Мы будем публиковать интервью здесь в блоге, а также записанные сессии на сайте Litmus Live Everywhere и многое другое.

## COVID-19, стихийные бедствия, локальные ЧС: как адаптировать email-программу под непредвиденные события

Поскольку COVID-19 все еще остается главной темой для маркетологов по всему миру, я интересовался стратегиями, которые компании могут применять для общения со своими подписчиками во время непредвиденных событий, будь то глобальная пандемия, стихийное бедствие или даже сбои в цепочках поставок.

Я побеседовал(а) с Шреяс Мечери, которая выступала на Litmus Live в Бостоне в 2019 году на тему email-маркетинга во время стихийных бедствий. Шреяс работает в Ассоциации международных сертифицированных профессиональных бухгалтеров, и, имея глобальную базу подписчиков, она отлично умеет держать руку на пульсе ситуаций для своей аудитории в любой момент времени. Ее выступление содержало множество способов стать эмпатичным отправителем во время кризиса, и многие из этих советов можно применить к планам и стратегиям любых организаций. В нашей беседе она упомянула одну вещь, которая актуальна во всем мире:

«Сейчас это COVID-19, но, к сожалению, будет больше непредвиденных событий — и маркетологам придется продолжать адаптировать свои email-маркетинговые программы». — Шреяс Мечери

Вы можете посмотреть полное выступление Шреяс с Litmus Live 2019 ниже:

**Как маркетологи, нам нужно менять наши сообщения по самым разным непредвиденным причинам — стихийные бедствия и пандемии — лишь пара примеров. Как составить сообщение, которое информирует ваших клиентов, не звучая при этом неискренне?**

**Шреяс**: Такие ситуации крайне эмоциональны, и людям в беде трудно выразить свои потребности словами. Лучше всего делать простые выборы, поэтому спросите себя: **нужны ли клиенту утешение или пространство?** Есть ли у вас полезная, критически важная, релевантная и ценная информация, которая поможет им сейчас? Если нет, отложите рассылки до тех пор, пока у ваших клиентов не появится передышка и они действительно захотят их читать.

В своем выступлении я делилась графиком планирования вокруг таких событий — есть сообщения, которые могут помочь людям до, во время и после. Размечать ваши сообщения таким образом и, возможно, разрабатывать новые предложения в рамках этих графиков — хорошая идея.

И не забывайте об автоматизированных цепочках писем — внимательно посмотрите, что, возможно, нужно приостановить или изменить в такое время.

**Как ваша компания изменила свою контентную стратегию и стратегию рассылок во время этой глобальной пандемии?**

**Шреяс**: Наша стратегия была адаптирована под глобальные рынки, на которых мы работаем. Мы начинаем с того, что является наиболее срочным и полезным; в нашем случае это изменения в расписании экзаменов для студентов, важные ресурсы и законодательные новости, позволяющие нашим членам поддерживать своих клиентов, а также новые способы работы. Мы также расширили форматы контента: быстрые видеообновления от нашего руководства стали публиковаться чаще, чем обычно, а также добавили функции чата для поддержки технических вопросов. Мы дополнили наши печатные журналы email-рассылками из-за неопределенности в том, где и когда наши члены будут получать свою печатную почту.

**Один из самых простых способов адаптироваться к непредвиденным обстоятельствам — иметь план задолго до того, как он вам понадобится. Какие пункты компаниям стоит обязательно включить в этот план?**

**Шреяс**: Это базовые вещи: что вы будете отправлять, когда, кому и как. «Как» должно охватывать сценарное планирование для ваших email-операций, поскольку весьма вероятно, что ваша собственная команда будет работать в трудных условиях.

**Если затронута только определенная часть списка подписчиков, какие изменения стоит внести в сегментацию, чтобы решить, когда отправлять письмо?**

**Шреяс**: В идеале вы хотите географически таргетировать свои сообщения, отправляя их только затронутым группам или исключая их из ваших списков, в зависимости от ситуации. Со временем вы бы собрали информацию о местоположении от ваших email-получателей, но если у вас ее нет, попробуйте определить их местоположение на основе того, где они открыли письмо (информация, которая может быть у вашего провайдера email-услуг, или с помощью такого инструмента, как Litmus Email Analytics), либо используйте креативные решения, такие как Live Images, которые используют ту же концепцию, анализируя IP-адрес места, где было открыто письмо.

**Какие советы вы можете дать организациям, которые приостановили свои планы рассылок? Как бы вы порекомендовали вернуться в строй?**

**Шреяс**: Смотрите на перспективу. В долгосрочной перспективе будет лучше воздержаться от рассылок, если вам нечего предложить ценного. Вам придется скорректировать свои цели, но это того стоит. Будь то через оперативную рабочую группу, службу поддержки или социальное прослушивание — оставайтесь на связи с вашей аудиторией как можно больше. Используйте это время, чтобы спланировать, что вы можете сделать сейчас, чтобы написать об этом позже. Есть ли искренние социально значимые мероприятия, в которых вы можете участвовать сейчас и упомянуть в будущих письмах для повышения лояльности к бренду? Приведет ли текущая ситуация к будущим возможностям, к которым вам стоит подготовиться уже сейчас?

Когда вы будете готовы возобновить рассылки, используйте геотаргетинг и другие данные. Например, мы слышали от наших команд в некоторых странах Азии, что бизнес постепенно восстанавливается. Поэтому мне было уместно отправить промо-письмо, которое не было таким срочным, как то, что мы использовали для аудиторий в Великобритании и США. Мы все находимся в разных условиях, и для некоторых подписчиков отправить письмо вовсе не является бесчувственным шагом.

**Какой пример письма, связанного с текущей пандемией, вы получили недавно, и что заставило это сообщение найти отклик у вас?**

**Шреяс**: Я являюсь участником WW (WeightWatchers) и была впечатлена быстрыми изменениями и релевантными сообщениями, которые приходили в их письмах. Они перенесли свои еженедельные очные встречи на Zoom и сразу же начали выпускать контент с фокусом на «здоровье дома», вплетая юмор и сообщения из их сообществ в свои письма. Самым продуманным сообщением было то, в котором они признали, какое влияние пандемия оказывает на жизнь участников, и порекомендовали им рассмотреть переход от снижения веса к его удержанию там, где это уместно. Это изменение самой сути программы, но оно прямо столкнулось с реальностью и показалось искренним.

Мне очень понравилось пообщаться с Шреяс и услышать немного о том, как AICPA поддерживает доверие и актуальность для своих клиентов, а также ее советы о том, как быть на шаг впереди грядущих событий (даже если никто из нас не может предсказать, что именно это будет). Если вы хотите запустить или обновить процесс для непредвиденных событий, которые обязательно возникнут в будущем, вам определенно стоит пересмотреть презентацию Шреяс.

Если вы ищете больше информации о том, как адаптировать вашу email-программу во время глобальной пандемии, ознакомьтесь с этими материалами:

— Искренние, эмпатичные и ориентированные на подписчика: 5 примеров отличной email-коммуникации во время COVID-19

— 6 советов по отправке эффективных писем во время кризиса

— Вебинар по запросу: Лучшие практики email-маркетинга во время кризиса

— Управление email-маркетингом в условиях перемен

— 5 советов по повышению удержания клиентов с помощью email-маркетинга