Иерархия потребностей подписчиков: удовлетворяете ли вы все четыре?

Создание релевантности — ключ к повышению эффективности email-маркетинга, возврату инвестиций и доставляемости писем. Однако разработка плана, который повышает релевантность ваших сообщений, может быть запутанной и пугающей задачей.

У нас есть четырёхчастная структура, которая поможет вам встать на правильный путь. Она называется «Иерархия потребностей подписчиков» и определяет требования для создания email-опыта, который:

— Уважает подписчика

— Функционален

— Ценен

— Запоминающийся

Каждая потребность в этой иерархии строится на предыдущей, и каждая последующая потребность сложнее в реализации. В конце концов, невозможно создать запоминающийся или даже ценный email-опыт, если ваши письма не работают корректно или вы не получаете разрешение от подписчиков.

Давайте рассмотрим каждый уровень Иерархии потребностей подписчиков по порядку.

## 1. Уважительный опыт для подписчиков

На базовом уровне подписчики ожидают, что маркетологи будут уважать их согласие на получение писем. В начале email-отношений это означает, что маркетологи должны убедиться, что каждый человек осознаёт, что подписывается на получение писем — будь то пассивная или активная подписка, и подтверждает ли он это согласие через письмо с запросом подтверждения или нет. Также это подразумевает установление соответствующих ожиданий относительно частоты рассылок и их содержания.

А в конце email-отношений это означает лёгкий и быстрый процесс отписки и наличие системы для работы с неактивными подписчиками. Если подписчик давно не открывал и не кликал по вашим письмам, маркетологам следует признать, что человек больше не заинтересован в ваших рассылках и фактически отозвал своё согласие. На этом этапе бренд должен прекратить отправку писем этому человеку.

Уважение и доверие — основа всех личных и деловых отношений. И они же являются основой email-отношений.

Некоторые считают, что релевантное сообщение может компенсировать отсутствие разрешения, но это проигрышная стратегия, так как разрешение является фундаментом для создания релевантности. Это подтверждается тем фактом, что первым элементом письма, на который обращают внимание, и который сильнее всего влияет на то, будет ли письмо открыто, является имя отправителя. Как и в случае с определением номера на телефоне, люди вряд ли обратят на вас внимание, если не узнают ваше имя или если узнают его, но не будут хорошо относиться к вашему бренду. Игнорирование разрешения сразу ставит ваш бренд в невыгодное положение в почтовом ящике, а также рискует повредить репутацию отправителя через жалобы на спам и нанести ущерб бренду через негативные отзывы.

**Вы можете измерить, насколько успешно создаёте уважительный email-опыт, анализируя показатели открытий.** Отсутствие открытий на раннем этапе email-отношений, скорее всего, указывает на то, что вы изначально не получили разрешение, а отсутствие открытий позже, вероятно, говорит о том, что разрешение фактически утратило силу.

## 2. Функциональный опыт для подписчиков

Следующая потребность — функциональный email-опыт. Это означает, среди прочего, что:

— Письма корректно отображаются на мобильных устройствах, в веб- и десктопных почтовых клиентах, которые в основном используют ваши подписчики — это серьёзная задача из-за тысяч возможных вариантов отображения каждого сообщения

— Текст легко читается, а ссылки расположены достаточно далеко друг от друга, чтобы их можно было точно нажать или, что важнее, коснуться

— Ссылки в письмах ведут подписчиков на нужные страницы

— Контент чёткий и не содержит ошибок

— Любые специальные элементы дизайна писем — интерактивность или встроенные видео, например — имеют надёжные запасные варианты на случай, если эта функциональность не поддерживается определённым почтовым клиентом

По сути, всё это касается контроля качества и защиты имиджа бренда.

Как и в других формах коммуникации, люди легко отвлекаются на ошибки — это особенно пагубно для писем, так как у вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание подписчика. Если они сосредоточатся на ошибке отображения, например, вместо вашего сообщения, то вовлечённость пострадает. А если они всё же кликнут и попадут на неожиданную страницу или увидят ошибку «404 страница не найдена», то в будущем они могут реже переходить по ссылкам.

Отображение писем — это особая проблема, так как нет стандартов поддержки кодирования писем, в отличие от веб-кодирования. Например, CSS, который работает в Apple Mail, может не работать в Office 365 или Gmail.

Переход на мобильные дизайны писем стал вызовом. Согласно совместному исследованию Litmus и Salesforce, только 77% крупных B2C-брендов используют адаптивный или мобильный дизайн для своих рекламных писем, несмотря на то что большинство писем сейчас читают на мобильных устройствах.

Кроме того, количество устройств, на которых можно просматривать письма, растёт — и становится всё сложнее. Например, после многих лет борьбы с маленькими экранами смартфонов маркетологам теперь предстоит оптимизировать письма для крошечного экрана Apple Watch, который поддерживает новую версию HTML — watch-HTML.

**Вы можете измерить, насколько успешно создаёте функциональный email-опыт, анализируя показатели кликов.** Если в ваших письмах есть битые ссылки и изображения или текст слишком мелкий для чтения на мобильных устройствах, например, ваши клики пострадают.

## 3. Ценный опыт для подписчиков

Для того чтобы маркетологи могли строить прибыльные отношения с подписчиками, они должны создавать для них ценный опыт. Будь то в виде предложений, новостей, уведомлений или другого контента, подписчики должны находить ваши письма полезными.

К счастью, у маркетологов сейчас есть множество инструментов для создания ценного опыта. В общем случае базовая аналитика, предоставляющая данные об открытиях, кликах и конверсиях, может помочь определить предпочтения вашей аудитории в целом, а A/B-тестирование — понять, как лучше взаимодействовать с подписчиками и важными сегментами аудитории.

Но самые интересные инструменты — те, которые приближают нас к парадигме маркетинга «один на один». Продвинутая аналитика может поддерживать сложную сегментацию, динамический контент, персонализацию, а также рекомендации товаров и контента. А маркетинговая автоматизация и триггерные сообщения могут доставлять нужный контент нужному человеку в нужное время.

**Вы можете измерить, насколько успешно создаёте ценный email-опыт, анализируя конверсии и доход от писем.** Именно на этом этапе Иерархии потребностей подписчиков маркетологи часто ошибаются. Из-за путаницы, неверной постановки целей, технических препятствий и других проблем маркетологи используют поверхностные метрики верхней части воронки — такие как открытия и клики — вместо глубоких метрик нижней части воронки для оценки релевантности и эффективности кампаний.

В третьем издании моей книги *«Правила email-маркетинга»* я советую маркетологам: «Не придавайте слишком большого значения показателям открытий и другим поверхностным метрикам. Для действительно значимой активности смотрите дальше по воронке email-маркетинга на глубокие метрики, такие как конверсии».

Например, некоторые маркетологи неразумно оценивают успех темы письма по количеству открытий, что приводит к «победным» темам, которые иногда максимизируют открытия за счёт конверсий. Кроме того, по причинам конфиденциальности или безопасности многие бренды не передают данные о конверсиях обратно своим email-сервисам, лишая эти системы ключевых данных, которые позволили бы маркетологам принимать более обоснованные бизнес-решения.

## 4. Запоминающийся опыт для подписчиков

И наконец, подписчики хотят, чтобы письма, которые они получают, хотя бы иногда предоставляли запоминающийся опыт — то есть что-то, о чём стоит рассказать другим. Люди — социальные существа и хотят иметь возможность делиться ценной информацией с друзьями, членами семьи, коллегами и знакомыми раньше всех. Они хотят продвигать ваш бренд, но для этого вы должны дать им что-то стоящее, будь то потрясающая сделка, эксклюзивный контент или особый опыт.

Создать письмо, о котором подписчики будут говорить, непросто. Согласно отчёту Litmus *«Вирусные письма»*, менее 1% коммерческих писем генерируют показатель пересылки к открытиям более 5%. В этом отчёте было проанализировано более 400 000 email-кампаний, чтобы выявить факторы, влияющие на пересылку писем. К ним относятся:

— Таргетинг на нишевую аудиторию с помощью сегментации и триггерных сообщений

— Максимальное использование таких тем, как события и благотворительные инициативы, которые изначально более достойны распространения

— Планирование периодических писем с особенно ценным контентом и использование дизайна для выделения этих писем среди обычных

— Размещение заметных призывов к действию «Поделиться с вашей сетью» в самых достойных распространения письмах, так как такие ссылки также увеличивают количество пересылок

**Вы можете измерить, насколько успешно создаёте запоминающийся email-опыт, анализируя показатели пересылки к открытиям и репостов в социальных сетях.** Помимо повышения осведомлённости, помощи в привлечении новых подписчиков, увеличения вовлечённости и генерации дополнительных конверсий, пересылки и репосты являются мощными индикаторами общего состояния вашей email-программы. Используемые для оценки верхней части пирамиды Иерархии потребностей подписчиков, эти действия сигнализируют о том, что вы удовлетворяете потребности подписчиков на высшем уровне — ваши письма не просто релевантны, а *выдающиеся*.

Бренды склонны переоценивать, насколько запоминающимися и достойными распространения являются их письма, поэтому важно измерять реакцию аудитории. Email-программа может быть умеренно успешной, выполняя только первые три потребности подписчиков, но она никогда не станет по-настоящему успешной, если не создаёт запоминающийся опыт, превращающий подписчиков в евангелистов бренда.

Помимо отслеживания активности в социальных сетях, мы рекомендуем следить за показателем пересылки к открытиям с помощью Litmus Email Analytics как за барометром здоровья email-программы. Чтобы рассчитать его, просто разделите общее количество пересылок на общее количество открытий.

Если ваш ежемесячный показатель пересылки к открытиям находится в нижнем квартиле — то есть менее 0,11% — это, вероятно, признак того, что ваша email-программа не удовлетворяет эту потребность. Как следствие, вы можете обнаружить, что вовлечённость новых подписчиков быстро снижается, вы управляете большим количеством неактивных подписчиков, а пожизненная ценность ваших подписчиков низка.

## Ключевые метрики неудач

Помимо упомянутых выше метрик успеха для каждого уровня Иерархии потребностей подписчиков, есть две общие метрики неудач, за которыми нужно внимательно следить: показатели жалоб на спам и отписок.

Эти две метрики обычно считаются наказанием за создание email-опыта, который не уважает подписчика, — и это, как правило, верно, когда жалобы и отписки происходят на очень раннем этапе email-отношений. Однако жалобы и отписки, которые происходят немного позже, вероятно, указывают на проблемы выше по иерархии.

Это было одним из ключевых выводов нашего отчёта *«Адаптация к новому определению спама потребителями»*, проведённого совместно с компанией Fluent, занимающейся персонализированным цифровым маркетингом и привлечением клиентов. Например, 51% респондентов заявили, что отписались, а 43% — что отметили письма бренда как спам, потому что они плохо отображались или не работали на смартфонах, что доказывает: нефункциональный email-опыт может нанести вред вашей программе.

Что касается ценного опыта, 67% заявили, что отписались, а 57% — что отметили письма бренда как спам, потому что бренд отправлял нерелевантные или слишком частые письма. А 65% и 53% соответственно сделали это, потому что потеряли интерес к бренду.

Что касается запоминающегося опыта, 41% заявили, что отписались, а 45% — что отметили письма бренда как спам из-за плохого опыта обслуживания клиентов. Это также убедительное доказательство того, что потребители ожидают согласованного сквозного опыта и не воспринимают бренды как разрозненные каналы.

Подписчики теперь используют ссылку для отписки и кнопку «Пожаловаться на спам», чтобы выразить своё недовольство по широкому спектру вопросов — от плохого отображения писем до сложного опыта на целевых страницах и плохого обслуживания в магазинах или колл-центрах.

Этот сдвиг в поведении подписчиков требует от маркетологов более широкого взгляда на отписки и жалобы на спам и больше времени на расследование причин. Добавление опроса при отписке или обновление существующего с учётом полного спектра мотиваций подписчиков может значительно помочь.

Насколько хорошо ваша email-программа удовлетворяет каждый уровень Иерархии потребностей подписчиков?