Хватит быть роботом: как писать email-рассылки по-человечески

Когда мы получаем электронное письмо, мы воспринимаем это как двусторонний способ общения. Вы пишете — я отвечаю. Однако во многих маркетинговых email-кампаниях подписчики этого не чувствуют. Вместо этого они видят бесконечные рекламные сообщения без намека на личный контакт (и нет, вставка [имя] в приветствии не считается).

«Восприятие получателя как одного конкретного человека, а не как безликой массы или сегмента аудитории, невероятно помогает писать более естественным языком», — Энн Хэндли.

Если вы хотите использовать преимущества личного общения один на один, которое дает email, вам пора начать делать свои тексты более «человечными».

## Сделайте текст читабельным

Один из способов проверить, «человечный» ли у вас текст — оценить его читабельность. Самый популярный тест, известный как тест легкости чтения Флеша-Кинкейда, встроен в Microsoft Word и оценивает текст по шкале от 0 до 100:

— Оценка 90-100: легко поймет 11-летний школьник.

— Оценка 60-70: легко поймут подростки 13-15 лет.

— Оценка 0-30: лучше поймут выпускники университетов.

«Читабельность» не означает, что нужно избегать сложных тем или серьезных проблем. Речь идет не об упрощении смыслов, а о доступности текста. Оптимальный показатель для широкой аудитории — от 60 до 70.

Прежде чем сказать, что маркетинг не имеет ничего общего с литературой, взгляните на исследование Contently. Часто кажется, что известные авторы пишут сложнее, чем «классика», но на самом деле все наоборот.

Лучшие тексты — самые читабельные. А в email у вас очень мало времени, чтобы донести свою мысль. Сделайте текст максимально читабельным, чтобы создать прочную связь с читателем.

Простые способы улучшить читабельность через верстку и структуру:

— Использование заголовков и подзаголовков.

— Добавление «воздуха» (пробелов) между элементами.

— Использование простой одноколоночной структуры письма.

Вы также можете повысить читабельность, редактируя текст, делая его прямым и лаконичным.

Попробуйте:

**Чередовать структуру предложений.** Если у вас длинное, сложное предложение с кучей знаков препинания, сделайте следующее предложение коротким и простым. Разнообразие важно.

**Использовать активный залог.** Вместо «Наш продукт будет помогать вам…» пишите «Наш продукт помогает вам…». Простые изменения дают большой результат.

**Избавиться от жаргона**. У каждого бренда есть свои аббревиатуры и термины, которые понятны им, но не другим. Не думайте, что если это понятно вам, то понятно всем. Жаргон не просто плох, он перегружает текст и теряет смысл для подписчика. Не будьте тем самым автором, который называет всё «инновационным» или «лучшим в своем роде».

Вы можете использовать бесплатные инструменты, такие как Hemingway App или другие сервисы для проверки читабельности, чтобы понять, насколько доступен ваш текст.

## Настройте тон общения

Быть человеком — значит изменить стиль написания писем. Неважно, традиционный у вас бренд или дерзкий — дружелюбный и вовлекающий тон работает для всех.

Как этого добиться?

Представьте, что вы сидите в кофейне со старым другом. Он не знает, чем занимается ваша компания, он из другой сферы, но он достаточно умен. Как бы вы объяснили ему суть своего продукта? Вы бы говорили просто, без официоза и пафоса. Вот так и пишите в письмах.

Пишите так, будто напротив вас за столом сидит один человек — и вы на верном пути.

## Используйте email для обучения, а не только для продаж

Email — личный канал связи. Постоянная бомбардировка призывами «купи-купи-купи» делает вас похожим на робота. Это скорее отталкивает подписчиков, чем стимулирует покупки. Вы бы не стали рассказывать одну и ту же историю снова и снова своему другу в кофейне!

Используйте email-маркетинг, чтобы обучать. Почему им нужен ваш продукт? Какую проблему он решает? Что еще нужно знать, чтобы решиться на покупку? Поставьте клиента в контекст воронки продаж.

Email — отличная возможность объяснить, почему ваше решение принесет пользу. Иногда подписчикам просто нужно больше времени и больше информации.

## Экспериментируйте

В конечном счете, чтобы сделать письма более «человечными», нужно переосмыслить подход. Поставьте себя на место подписчика. Тестирование имеет решающее значение, чтобы найти правильный тон для своей аудитории.

Попробуйте протестировать:

— Работает ли обычный текстовый формат лучше, чем HTML.

— Что лучше: имя отправителя — человек или компания.

— Использование данных о пользователе для персонализации времени отправки.

— Запрос обратной связи (не через анкету, а через ответное письмо).

— Снижение градуса официоза в следующем письме.

Неважно, что именно вы тестируете (и тестируете… и тестируете!), главное — ваша аудитория. Как вы можете сделать свои письма более человечными и близкими именно для них?