Голосовые помощники — будущее email-маркетинга?

Google Assistant был выпущен два года назад. Microsoft Cortana и Amazon Alexa вышли в 2014 году. А всемирно известный Siri от Apple был представлен миру в 2011 году (если не считать исходное стороннее приложение, на котором он был основан в 2010 году).

Мир голосовых помощников существует уже почти десять лет. Вместе с ним — мир экспертных мнений, критики и прогнозов о том, что голосовые помощники означают для маркетологов в целом и для индустрии email-рассылок в частности. В декабре Кевин Мандевилл писал о том, как Alexa читает электронные письма (с множеством примеров для прослушивания). Недавно Дженна Тиффани писала о вербализации писем в блоге Only Influencers, что вызвало много дискуссий в индустрии.

Большинство участников отрасли оптимистично настроены в отношении перспектив голосовых помощников и email-рассылок. Они воодушевлены этой молодой технологией и возможностями, которые она теоретически может предоставить. Другие ссылаются на проблемы конфиденциальности и юзабилити как на недостатки, связанные с ориентацией на голосовых помощников в email-маркетинге. Все эти разные мнения заставили нас задаться вопросом:

Что голосовые помощники означают для email-маркетологов?

## Текущие возможности ограничены

Первое, что следует учитывать, — это текущие возможности голосовых помощников. Как Кевин убедительно показал в своей отличной статье, Amazon Alexa обладает лишь рудиментарными возможностями для работы с электронной почтой. Alexa может сделать одно из пяти действий с вашим письмом:

— Прочитать его

— Ответить на него

— Удалить его

— Архивировать его

— Перейти к следующему сообщению

Это может быть полезно для email-маркетологов, поскольку позволяет донести сообщения до занятых подписчиков. Для человека, занимающегося какой-либо деятельностью по дому, они могут быстро просмотреть свои электронные письма, прослушать конкретные сообщения и ответить при необходимости. Siri от Apple имеет аналогичный функционал с 2007 года. Это интересная новая парадигма для взаимодействия с электронной почтой, но она оставляет желать лучшего.

Во-первых, подписчики не могут выполнять более сложные операции, такие как подписка или отписка от рассылок, идентификация спам-сообщений или использование интерактивности в email-кампаниях. Для маркетологов большая проблема заключается в том, что подписчики не могут совершать конверсии через голосовых помощников. Поскольку голосовые помощники не имеют встроенного веб-браузера, путь к конверсии прерывается, оставляя email-маркетологам мало причин ориентироваться на голосовые помощники.

Более того, отслеживание кампаний через голосовых помощников (насколько нам известно) в настоящее время невозможно. Аналитика электронной почты зависит от загрузки пользователями отслеживающего пикселя с сервера. Поскольку голосовые помощники по определению не являются визуальным носителем, этот пиксель никогда не загружается, и маркетологи остаются в неведении относительно того, сколько подписчиков используют такие устройства, как Alexa, для прослушивания электронной почты.

Мы можем взглянуть на общую распространенность голосовых помощников. По данным Pew, почти половина взрослых американцев использовали голосовых помощников, причем большинство из них — на смартфонах. 55% этих пользователей также заявили, что используют голосовых помощников, чтобы освободить руки. То же исследование показало, что из тех, кто не использует голосовых помощников, 61% говорят, что они просто не интересуются этой технологией. Это может быть тревожной статистикой, если она подтвердится для более широкой аудитории.

Новая статья от Recode рисует более оптимистичную картину. Согласно одному цитируемому исследованию, 90,1 миллиона взрослых в США ежемесячно используют голосовых помощников на смартфонах. 77,1 миллиона используют голосовых помощников в своих автомобилях, а 45,7 миллиона полагаются на умные колонки, такие как Amazon Echo, на ежемесячной основе. Это потенциально огромная группа пользователей, которая может начать использовать голосовых помощников для работы с электронной почтой по мере развития технологии.

Нет сомнений в том, что использование голосовых помощников растет и будет становиться все более важной частью технологического ландшафта, но каков наиболее вероятный сценарий использования голосовых помощников и электронной почты?

## Голосовые помощники для сортировки

В разговорах в Litmus мы в целом пришли к согласию, что голосовые помощники, вероятно, будут использоваться для сортировки электронной почты, отбирая письма для последующего просмотра на другом устройстве. Я сравниваю голосовых помощников с современным автоответчиком. Посмотрите почти любое телешоу восьмидесятых или девяностых годов, и вы, скорее всего, найдете сцену, где кто-то слушает свои сообщения и нажимает кнопку «далее», пропуская робозвонки и сообщения о предстоящих встречах, пока не найдет что-то важное, будь то сообщение от семьи, друзей или текущего любовного интереса.

С текущим ограниченным набором функций мы ожидаем, что голосовые помощники предоставят практически такой же опыт для почтового ящика. Использование будет в основном состоять из сортировки подписчиками своих сообщений, удаления ненужного и последующей обработки важных, как только их руки освободятся или они окажутся перед более функциональным устройством.

Тем не менее, будут и пользователи, которые будут полагаться на голосовых помощников для потребления всего своего почтового ящика.

## Потребность в доступности

Люди с ограниченными возможностями — это огромная группа, требующая особого внимания при работе с электронной почтой. По данным Бюро переписи населения США, почти 1 из 5 человек в США имеют инвалидность. Для людей с нарушениями зрения и подвижности голосовые помощники предоставляют столь необходимый способ доступа к информации, которая им иначе недоступна. Именно они будут полагаться на такие инструменты, как Siri (и VoiceOver от Apple), Alexa, Cortana и Google Assistant, не только для сортировки, но и для чтения и ответа на электронные письма.

Именно на этом должны сосредоточиться email-маркетологи. Поскольку голосовые помощники читают HTML-версию (а в некоторых случаях и обычный текст) кампании, нам нужно убедиться, что голосовые помощники могут читать наши письма с минимальной путаницей. Здесь вступает в игру доступность электронной почты. Как писала Джайна в 2017 году:

Доступность электронной почты означает обеспечение того, чтобы каждый мог получать и понимать ваше сообщение, независимо от любых инвалидностей или вспомогательных устройств, которые они могут использовать.

Это выходит за рамки вспомогательных технологий, таких как программное обеспечение для чтения с экрана, и распространяется на мир голосовых помощников. Используя простые методы, email-маркетологи могут создавать более доступные email-кампании, которые лучше работают для всех. В частности, мы все должны стремиться к:

— Использованию семантической разметки HTML

— Созданию четкой иерархии контента с самой важной информацией перед любыми социальными ссылками, отказами от ответственности и другими отвлекающими факторами

— Написанию более читаемого текста, который большинство людей смогут легко понять

Пожалуй, самое важное: email-маркетологи должны выйти за рамки электронных писем, основанных только на изображениях, и вместо этого перейти на кампании, ориентированные на текст. Как убедительно продемонстрировал Кевин, Alexa испытывает трудности с пониманием разметки, связанной с доступностью, такой как атрибуты, роли и крайне важный атрибут ALT. Если вы используете только изображения для электронных писем — даже с включенным текстом ALT — тогда пользователи голосовых помощников не смогут потреблять или понимать ваше сообщение. Наряду с почтовыми клиентами, которые по умолчанию отключают изображения, экранные дикторы и голосовые помощники должны быть достаточным основанием, чтобы отказаться от писем, состоящих только из изображений. По словам эксперта по email-маркетингу Эллиота Росса:

Это еще одна причина, почему все письма-изображения — это ужас. Так что не делайте их.

## Стоит ли беспокоиться?

Вернемся к исходному вопросу, заданному в заголовке: являются ли голосовые помощники будущим email-маркетинга? По моему мнению, нет. Но будут ли они частью будущего email-маркетинга? Да, конечно. Более того, они уже в некоторой степени являются им, но останутся очень незначительной частью в обозримом будущем.

Существует гораздо более важных вещей, на которых стоит сосредоточиться в email-маркетинге, чем темы, такие как голосовые помощники, которые являются просто модными словами.

Как насчет того, чтобы сделать ваши электронные письма доступными для людей с ограниченными возможностями? Или использовать разнообразный контент для создания более инклюзивного опыта для всех? Как насчет сосредоточения на основах, таких как правильная сегментация или доставка правильного сообщения в нужное время?

Как email-маркетологи, наша задача — предоставить максимальную ценность нашим подписчикам. Мы должны сосредоточиться на этом превыше всего, а не гнаться за новейшей технологией, которая не имеет широкого распространения. Если же это использование станет широко распространенным, то нам придется учесть его в нашей стратегии. Такова природа игры в email-маркетинге (и в маркетинге, и в технологиях).

Поэтому прекратите читать все эти статьи о голосовых помощниках и вернитесь к важной работе, которую вам нужно делать сегодня. Посмотрите на свой контент-план. Посмотрите на свои списки подписчиков. Посмотрите, что вы можете сделать с первым, чтобы улучшить второе. Мы будем здесь, чтобы сообщить вам, когда вам следует начать беспокоиться об Alexa и ее друзьях.

## Что вы думаете?

Что, по вашему мнению, означают голосовые помощники для email-маркетологов? Присоединяйтесь к обсуждению в сообществе Litmus.