GA4 против Universal Analytics: всё, что нужно знать email-маркетологу

Вы разбираетесь в цифровом маркетинге, поэтому уже слышали о большом, ОЧЕНЬ большом событии — завершении эпохи Universal Analytics и восхождении нашего нового повелителя Google Analytics 4 (GA4). Да здравствует новый инструмент! Вы читали сравнительные статьи, изучали аналитику GA4 против Universal Analytics… и как можно дольше откладывали переход.

Но неизбежный день приближается. И если вы похожи на нас, то уже немного покопались в GA4, дергали за загадочные рычаги, надеясь на лучшее. (Не тот рычаг, Кронк!) Особенно если вы всю карьеру работали с Universal Analytics, этот переход может показаться, мягко говоря, ошеломляющим.

Не волнуйтесь! Мы провели исследование и готовы поделиться результатами. Сегодня рассмотрим GA4 против Universal Analytics — именно в контексте email-маркетинга. Что меняется, что остаётся прежним и как лучше использовать новый формат отслеживания для анализа email-кампаний… и не только.

Давайте погрузимся.

## GA4 против Universal Analytics: один аналитический инструмент, чтобы управлять всеми

Для начала вспомним, что мы знаем о каждом из этих инструментов.

### Что такое Universal Analytics?

Universal Analytics — это оригинальная платформа веб-аналитики от Google, которая отслеживает активность на вашем сайте и переходы на него. Запущенная в 2005 году, она стала основным инструментом для мониторинга всего: от общего трафика сайта до источников переходов, конверсий и многого другого.

Короче говоря: если вы можете создать UTM для действия, вы можете отследить его в Universal Analytics.

На протяжении пятнадцати лет Universal Analytics был золотым стандартом отслеживания активности на сайте… пока не появился другой инструмент. В стране Отчётов, в огнях Горы Анализа Данных, тёмный лорд Google втайне выковал новый аналитический инструмент…

Мы встретили его в 2020 году под именем Google Analytics 4.

### Что такое Google Analytics 4?

По словам самой Google, GA4 — это «сервис аналитики, который позволяет измерять трафик и вовлечённость на ваших сайтах и в приложениях. Эта документация содержит инструкции по внедрению и справочные материалы для разработчиков».

Проще говоря, это многие из тех же инструментов и элементов отчётности, которые мы видели в Universal Analytics, но лучше. GA4 фокусируется на метриках, релевантных всему жизненному циклу клиента — например, отслеживание событий, а не просто «хитов». Теоретически в GA4 почти всё можно настроить как событие, что даёт маркетологам мощный инструмент для анализа и сегментации действительно важных метрик.

Итак, это краткий курс по различиям в великом противостоянии GA4 и Universal Analytics. Но почему это важно для нас, любителей email-маркетинга?

Мы опросили нашу команду по email-маркетингу, какие данные их интересуют в GA4. Вот что они ответили…

## Наши выводы о GA4: что он может (и не может!) для вас сделать

Хотя в GA4 есть много (и мы имеем в виду ОЧЕНЬ много) аспектов для изучения, и мы, конечно, не охватили всё, вот три ключевых вывода от нашей команды по email-маркетингу о метриках, на которые стоит обратить внимание в GA4. Это может кардинально изменить то, как мы говорим об успешности email-маркетинга!

### 1. UTM по-прежнему на коне

Даже с новым методом отслеживания данных в GA4, UTM остаётся главным инструментом для маркетологов, чтобы гарантировать правильное распределение данных. Концепция UTM проста: это фрагмент текста, добавляемый в конец URL, который помогает отслеживать, кто кликает по каким ссылкам и как люди попадают на определённые страницы вашего сайта. (И самый простой способ создать их — всё ещё инструмент от Google. Хитро, Google.)

Где это посмотреть? В GA4 данные кампаний по UTM находятся во всех трёх отчётах по источникам трафика. Перейдите в раздел «Обзор», «Привлечение пользователей» или «Привлечение трафика» в разделе «Источники трафика», чтобы получить нужную информацию.

По сути, всё, что вы когда-либо знали о важности UTM, остаётся актуальным и в GA4. GA4 может по-другому обрабатывать данные после их поступления, но сначала вы всё равно должны «накормить» аналитическую платформу. А UTM — это пакет с данными для вашего голодного инструмента отчётности.

Интересный факт: знаете ли вы, что UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module? (Да, действительно.) Так держать, странные маленькие интернет-существа.

### 2. Прощай, показатель отказов!

Раньше показатель отказов был отличным способом определить, получает ли ваша аудитория ценность от публикуемого контента. Как долго они оставались на странице? Покидали ли сайт полностью или просто переходили на другую страницу? Эти вопросы были важны в мире Universal Analytics. По сути, эти метрики отслеживали бездействие или негативную активность.

Однако в новом мире GA4 всё немного изменилось.

Поскольку GA4 фокусируется на действиях, в первую очередь на позитивных действиях пользователей, показатель отказов не нашёл своего места в новых отчётах. Вместо него появился показатель вовлечённости, который отслеживает, выполняют ли пользователи следующие действия:

— Находятся на странице более 10 секунд

— Просматривают несколько страниц

— Совершают конверсионные события

Это очень похожая информация, просто измеряется по-другому. Но в GA4 вы не найдёте отчётов или таблиц с показателем отказов. (Вспомним показатель отказов, нашего старого друга — любимого или не очень.) Это может немного сбить с толку опытного email-маркетолога, но мы уверяем: нужные данные есть! Просто они находятся в другом месте.

### 3. Здравствуй, показатель вовлечённости

Говоря о том, где прячутся эти данные, давайте немного поговорим о показателе вовлечённости. Как упоминалось выше, эта метрика отслеживает, какие сессии на вашем сайте являются вовлечёнными. Эти данные доступны во многих отчётах GA4, включая, но не ограничиваясь, отчётом по источникам трафика, показанным ниже.

Посмотрите на все эти столбцы с данными о вовлечённости! Вот это да.

Как мы можем использовать эти метрики вовлечённости? (У вас, вероятно, уже есть идеи.) Но давайте кратко рассмотрим несколько примеров.

— Если вы ведёте рассылку новостей, отслеживание показателя вовлечённости для контента, на который вы ссылаетесь, может помочь вам проводить A/B-тестирование или развивать стратегию.

— Отслеживание пользователей, перешедших на ваш сайт из email, может помочь выявить потенциальные проблемы с доставляемостью, особенно если у вас стабильный график рассылок.

— И, конечно, любое резкое снижение трафика и пользователей при неизменном объёме и частоте рассылок — это большой предупреждающий знак о том, что что-то влияет на доставляемость писем!

Во всех этих ситуациях данные о вовлечённости могут стать одними из самых ценных сведений, которые вы получите в ближайшие годы.

Теперь, когда мы рассмотрели, какие метрики важны в споре между GA4 и Universal Analytics, давайте посмотрим, как *получить* эту информацию.

## Отчётность по email-кампаниям в Google Analytics 4

И вот настал момент, которого мы все ждали. Как оценить эффективность наших email-кампаний в GA4?! (Пожалуйста, просто покажите, как найти те же представления, к которым я привык в Universal Analytics. 😭)

Хотя мы не можем сделать это *точно так же*, вот несколько представлений, которые наша команда сочла наиболее полезными для отслеживания email-кампаний во время перехода на GA4.

### События

Начнём с отчёта по событиям. Вы можете настроить события в GA4, которые важны для ваших бизнес-целей, будь то новые контакты, конверсии пробных версий или что-то другое, а затем отслеживать как эти события, так и то, как люди туда попадают.

Чтобы увидеть этот отчёт, перейдите в раздел «Взаимодействие» > «События» > «Название события» > «Источник трафика (канал)».

Здесь, в Litmus, одной из наших главных целей на год является привлечение новых контактов, поэтому мы настроили события в GA4, чтобы определить, какие формы привлекают новых подписчиков. (Нужно поддерживать верх воронки заполненным!) Таким образом, определение событий, соответствующих вашим бизнес-целям, — это то, что email-маркетологи должны обязательно учитывать.

### Привлечение трафика

Далее у нас есть старый добрый отчёт по трафику. Он, вероятно, наиболее знаком постоянным пользователям Universal Analytics, так как показывает, как посетители нашли ваш сайт. Откуда идёт трафик на ваш сайт? Узнайте здесь.

Чтобы увидеть этот отчёт, перейдите в раздел «Жизненный цикл» > «Привлечение» > «Привлечение трафика (по каналу)».

Как опытный email-маркетолог, вы, вероятно, также используете BI-инструмент для отслеживания движения по воронке — но этот отчёт по привлечению трафика всё ещё может быть полезен для детального анализа верхней части воронки. Классика, которая никогда не устареет.

### Взаимодействие

И наконец, у нас есть отчёт по взаимодействию! Наше новое любимое место для исследований. В представлении ниже мы рассмотрели страницу блога (эквивалент «Детализации контента» в Universal Analytics), а затем отсортировали по каналу сессии. В данном случае это email.

Чтобы увидеть этот отчёт, перейдите в раздел «Взаимодействие» > «Целевая страница», затем отсортируйте по каналу сессии (перейдите, чтобы увидеть топ email).

Как уже обсуждалось выше, из этого набора данных можно извлечь очень многое. Хотите узнать, как работают ваши письма? Посмотрите время на странице и конверсии для всех строк, где канал сессии установлен как email. Хотите узнать, какое именно письмо? Уменьшите временной интервал в разделе дат. Вуаля! 🎉

Это лишь несколько вариантов отчётности по эффективности email в GA4, но вы поняли идею. В общем, мир — ваша устрица!

## GA4 против Universal Analytics: и победитель…

Хотя переход от одного типа отчётности к другому может быть сложным, особенно после пятнадцати лет зависимости от определённых метрик, победитель здесь очевиден. GA4 — это мощный инструмент отчётности, который поможет нам по-новому взглянуть на то, как мы отслеживаем данные. Пора расширять сознание и принимать будущее отчётности по email-маркетингу!

Вот и всё. Всё, что мы смогли выяснить о том, как GA4 изменит жизнь email-маркетолога в этом году — надеемся, к лучшему! Каковы ваши мысли по поводу противостояния GA4 и Universal Analytics? Поделитесь своим мнением в Twitter (или на любой другой социальной платформе) или напишите нам на hello@litmus.com.