8 способов добиться одобрения руководства для увеличения бюджета на email-маркетинг (помимо ROI)

Мы все хотели бы верить, что процесс принятия решений в нашей команде абсолютно рационален и организован… но это не так. По крайней мере, не всегда. Несмотря на стремление компаний основывать бюджетные решения на данных, реальность такова, что большинство бизнесов к этому еще не пришли. Теоретически, использование таких показателей, как ROI (окупаемость инвестиций), для планирования маркетингового бюджета полезно, но на практике применяется редко.

Итак, как получить одобрение руководства для нужд вашей команды, не опираясь на мощный (но труднодостижимый) показатель ROI email-рассылок? Давайте разберемся.

## Что такое «одобрение руководства» (buy-in)?

Одобрение руководства — это термин, обозначающий поддержку со стороны вашего начальства или топ-менеджеров в отношении какого-либо решения. Получить одобрение на маркетинговый бюджет означает убедить своего руководителя или высшее звено управления в том, что ваша команда, отдел или набор инструментов стоят инвестиций.

## Почему одобрение руководства важно для email-маркетинга?

Вам необходимо (и вы этого хотите), чтобы лидеры компании разделяли ваш взгляд на инвестиции в email-маркетинг. Помимо того, что работа идет приятнее, когда все находятся на одной волне, лидеры обычно контролируют финансовые потоки компании. 💰

Одобрение руководства необходимо для повышения зарплат сотрудникам вашей команды, покупки новых инструментов, внедрения стратегий или расширения штата. Руководители также могут предложить наставничество и поддержку, а также лоббировать ваши интересы перед другими топ-менеджерами, поэтому важно иметь их на своей стороне.

## Что влияет на бюджеты email-маркетинга?

Согласно опросу Litmus, более трети маркетологов утверждают, что на бюджеты их компаний влияют два и более факторов, что вполне логично, учитывая человеческий фактор и сложность бизнеса.

Тем не менее, это оставляет более 65% команд, которые используют лишь один фактор для определения судьбы своего бюджета. Какие детали могут иметь такой вес? Вот основные факторы, влияющие на бюджеты email-маркетинга.

### 1. Расчеты окупаемости инвестиций (ROI)

Самый распространенный драйвер — это ROI. Чуть более 40% организаций учитывают финансовую отдачу от email, прежде чем утверждать бюджет. Эти цифры рассчитываются на основе доступных данных, но, к сожалению, такие данные бывает сложно собрать. В ситуациях, когда данные ограничены или отсутствуют, приходится искать другие решения.

### 2. Общее состояние бизнеса

Второй по частоте фактор — общее финансовое здоровье компании (более трети голосов). Например, компании могут экспериментировать с новыми кампаниями, когда денежный поток стабилен, и сокращать расходы при падении прибыли. Когда вы не можете измерить ROI, руководители, скорее всего, будут перестраховываться.

### 3. Интуиция руководства

Почти 30% команд отметили, что на бюджет влияет «чутье» их руководителей. Если вы находитесь в их числе, стоит начать делиться своими успехами с лидерами как можно чаще, задолго до начала периода планирования бюджета.

*Демонстрируйте как технические, так и эмоциональные достижения для получения поддержки.*

### 4. Внутренняя политика

Руководители — не единственные, кто влияет на бюджеты; внутренняя политика — четвертая по популярности причина решений об инвестициях. Выход из своего «сило» (изолированного отдела) и приоритет межкомандного взаимодействия могут помочь, когда придет время защищать бюджет команды.

### 5. Обратная связь от клиентов или подписчиков

Чуть более 20% компаний учитывают отзывы подписчиков при планировании трат. Возможно, сейчас самое время протестировать опрос в своей рассылке, чтобы узнать, что именно нравится вашей аудитории.

### 6. Рекомендации консультантов или аналитиков

Получение свежего взгляда со стороны может быть полезным, поэтому около 11% организаций учитывают советы консультантов.

### 7. Действия конкурентов

Всегда лучше фокусироваться на своих клиентах, но некоторые компании не могут не следить за конкурентами. Хотя менее 10% компаний прямо учитывают действия соперников при планировании, полезно сохранять письма конкурентов, чтобы показать их во время защиты бюджета.

## Насколько хорошо ваша компания измеряет ROI email-рассылок?

Хотя ROI — распространенный фактор, большинство команд не уверены в своих расчетах: только 35% утверждают, что могут измерять ROI email-маркетинга очень хорошо. Еще 36% делают это «средне», а 28% не уверены в своих цифрах вовсе.

## Как добиться одобрения бюджета, если вы не можете рассчитать ROI

ROI — убедительный аргумент, особенно учитывая средний показатель окупаемости email-рассылок 36:1. Но не переживайте, если у вас нет этих расчетов — существуют другие способы добиться финансирования. 💡

Вот что советуют эксперты из Adobe, Barkley, eMailMonday, Merkle, Oracle, Red Pill Email, RAPP и Shaw + Scott:

### 1. Продвигайте «более привлекательные» смежные активности

Email-маркетинг достаточно стар, чтобы постоянно сталкиваться с разговорами о своей «смерти», поэтому новые маркетинговые каналы часто выглядят более соблазнительными.

Но вы можете использовать это в своих интересах, говорит Джорди ван Рейн, независимый консультант eMailMonday:

*«Бюджет на маркетинг жизненного цикла клиента, автоматизацию маркетинга или data science звучит гораздо солиднее и инновационнее, чем просто email. На практике же это подразумевает множество email-активностей».*

Вместо того чтобы противопоставлять email новым идеям, объясните, как они работают в связке.

### 2. Позиционируйте email шире

Выводите email-маркетинг из изоляции, позиционируя его как важный элемент широкого спектра бизнес-функций.

«Email-маркетологам нужно подчеркивать роль своего канала в создании целостного клиентского опыта», — говорит Мелисса Шоу, соучредитель Shaw + Scott.

### 3. Используйте трансформационные инициативы

Крупные изменения в компании — это возможность перезагрузить статус email-маркетинга, считает Хосе Себриан из Merkle. «Подавайте потребность в большем бюджете как часть масштабной трансформации CRM-маркетинга». Это многолетнее видение, которое требует поддержки топ-менеджеров.

### 4. Используйте требования к соблюдению норм и бренда

Если масштабных трансформаций не предвидится, опирайтесь на обязательные изменения — регуляторные нормы (например, GDPR/ФЗ-152) или обновление бренд-айдентики. Это задачи, которые «должны быть выполнены», что делает их отличной точкой опоры для выделения средств.

### 5. Собирайте кейсы

Кейсы — один из лучших способов доказать, что программа стоит инвестиций. Когда вы можете показать клиентам из аналогичной отрасли, что кто-то попробовал что-то новое и получил результат, это снимает страх перед экспериментами.

### 6. Установите подтверждение концепции (Proof of Concept)

Разбейте большой проект на несколько маленьких инициатив. Быстрые победы создают импульс, который поможет вам перейти к следующему этапу. «Используйте контрольные группы (hold-out groups), если хотите, чтобы вас воспринимали всерьез», — советует Шоу.

### 7. Празднуйте свои успехи

Не молчите о достижениях. Делайте краткие дайджесты успехов и распространяйте их внутри компании. «Email-маркетинг часто вынужден заниматься собственным PR», — отмечает Брэдфорд Джонсон из Oracle.

### 8. Найдите союзников среди лидеров

Стройте альянсы внутри организации — с IT, финансами и другими отделами. Запросы на бюджет, которые решают проблемы сразу нескольких департаментов, воспринимаются руководством гораздо лучше.