7 советов по созданию эффективных email-рассылок, которые конвертируют

### Оглавление

— От базовой к поведенческой: данные, необходимые для истинной персонализации

— Использование динамических блоков контента для повышения вовлеченности

— Как поведенческие триггеры влияют на показатели вовлеченности

— Мини-руководство: 3 высокоэффективных триггерных письма

— Предиктивная персонализация: когда ИИ превосходит ручную настройку

— Когда стоит инвестировать в персонализацию на базе ИИ

— Приоритет конфиденциальности в мире без файлов cookie

— Как ориентироваться в правилах GDPR и CAN-SPAM

— Измерение реального эффекта от персонализации

— Выбор правильного программного обеспечения для email-персонализации

— Превращайте данные в конверсии с помощью Litmus

## От базовой к поведенческой: данные, необходимые для истинной персонализации

Когда-то имени и названия компании было достаточно, чтобы произвести впечатление на B2B-аудиторию. А сейчас? Маркетологи, полагающиеся исключительно на демографические данные, такие как отрасль, должность или местоположение, рискуют отправлять сообщения, которые не находят отклика.

Что изменилось? Бурный рост цифровых каналов означает, что покупатели и продавцы оставляют после себя сокровищницу сигналов: клики по ссылкам, покупательское поведение, вовлеченность в контент, использование приложений и многое другое. Лучшие бренды осознали, что реальное вовлеченность возникает из понимания «почему» и «когда» за действиями пользователя, а не просто «кто» это делает.

Ключевые точки данных для более глубокой email-персонализации включают:

**Активность на сайте:** Какие страницы посещала ваша аудитория? Сколько времени они провели на этих страницах?

**История покупок или транзакций:** Что купил ваш клиент? Какие товары клиент чуть было не купил?

**Взаимодействие с email:** О чем говорят ваши открытия, клики, ответы и отписки?

**Использование приложения или платформы:** Какие функции использует ваша аудитория? Как часто клиенты ими пользуются?

**Загрузка и потребление контента:** Читает ли ваша аудитория документы, участвует ли в вебинарах или скачивает ресурсы?

**Центр предпочтений:** Что ваши пользователи сказали о своих интересах, предпочтениях в коммуникации или частоте рассылок?

Правда в том, что качество и актуальность ваших данных закладывают основу любой успешной стратегии email-персонализации. Без релевантных и актуальных поведенческих данных даже лучшие инструменты и контент часто не смогут достичь ваших целей.

## Использование динамических блоков контента для повышения вовлеченности

Вот где начинается самое интересное! Динамические блоки контента — одна из самых эффективных функций персонализации email, доступных сегодня, и они крайне полезны для B2B-маркетологов.

Динамические блоки контента — это настраиваемые разделы внутри вашего письма, которые адаптируются в режиме реального времени на основе данных получателя. Вместо отправки одного статического сообщения всем, вы можете автоматически доставлять релевантный контент, предложения или призывы к действию (CTA) каждому отдельному пользователю. Некоторые распространенные сценарии использования динамического контента включают:

**Пользовательские CTA:** Обучаете лида, который только начинает свой путь? Покажите кнопку «Заказать демо». Вовлеченный потенциальный клиент? Выделите CTA «Начать пробную версию».

**Индивидуальный визуальный контент:** Меняйте изображения или текст в зависимости от отрасли, болевых точек или статуса лица, принимающего решения, вашего контакта.

**Релевантные кейсы и ресурсы:** Если кто-то только что прочитал ваш технический документ по безопасности, отправьте в догонку кейсы из их сектора или новые посты в блоге, которые развивают эти интересы.

Что делает эти функции персонализации такими мощными, так это автоматизация. Позвольте вашему программному обеспечению взять на себя всю тяжелую работу, гарантируя, что каждый получатель получит именно то, что с наибольшей вероятностью конвертирует его. Кроме того, благодаря инструментам персонализации с технологией перетаскивания (drag-and-drop), сложность минимальна даже для небольших команд.

Увеличьте вовлеченность в email-рассылках

## Как поведенческие триггеры влияют на показатели вовлеченности

Если динамический контент адаптирует *что* видят люди, то поведенческие триггеры определяют, *когда* они это видят. Именно здесь магия контекста встречается с наукой выбора времени.

Поведенческие триггеры — это автоматические письма, отправляемые в ответ на конкретные действия пользователей, сигналы или моменты жизненного цикла. Вместо массовой рассылки всем подряд, эти сообщения попадают в папку «Входящие» тогда, когда получатель готов к взаимодействию, что может иметь огромное значение.

Примеры поведенческих триггеров могут включать: регистрацию на вебинар, скачивание кейса, посещение страницы с ценами, отказ от корзины или прекращение использования платформы. Почему эти триггеры важны? Что ж, триггерные письма могут обеспечить гораздо более высокие показатели открытий и кликабельности по сравнению со стандартными кампаниями.

### Мини-руководство: 3 высокоэффективных триггерных письма

Триггерные письма — это секретное оружие B2B-маркетологов, автоматически доставляющее нужное сообщение именно тогда, когда ваша аудитория наиболее восприимчива. Вместо того чтобы полагаться на массовую рассылку, эти письма используют реальные действия пользователей, превращая своевременную коммуникацию в мощные возможности для связи. Ознакомьтесь с этими тремя рабочими процессами триггерных писем, чтобы повысить вовлеченность и конверсию на всем пути клиента:

#### Серия «Приветствие»

**Триггер:** Пользователь подписывается на бесплатную пробную версию или рассылку.

**Контент:** Установите ожидания, поделитесь ресурсами для быстрого старта и представьте варианты поддержки.

#### Кампания «Возвращение интереса»

**Триггер:** Пользователь не проявлял активности в течение определенного периода, например 90 дней.

**Контент:** Отправьте креативное сообщение «Мы скучаем по вам!», расскажите о функциях, которые, по вашему мнению, им понравятся, или отправьте предложение с ограниченным сроком действия.

#### Письмо «После покупки или последующее действие»

**Триггер:** Пользователь совершает покупку, оформляет подписку или выполняет событие конверсии.

**Контент:** Поблагодарите, расскажите о том, что будет дальше, пригласите присоединиться к сообществу клиентов или дайте рекомендации по кросс-продажам или апселлам.

Комбинируя поведенческие триггеры с качественными данными, вы раскрываете полный потенциал окупаемости инвестиций (ROI) вашей стратегии персонализации.

Инструменты дизайна, которыми может пользоваться каждый

Легко создавайте фирменные и доступные письма, используя наш конструктор с функцией перетаскивания и готовые шаблоны.

## Предиктивная персонализация: когда ИИ превосходит ручную настройку

Если вы думаете, что динамический контент и триггеры — это продвинутый уровень, подождите, пока вы не попробуете предиктивную персонализацию! Предиктивная персонализация использует ИИ и машинное обучение (ML), чтобы реагировать на прошлые действия пользователей и предугадывать, что получатель захочет дальше. Эти инструменты также предоставляют это действие еще до того, как пользователь успеет о нем попросить.

Вместо того чтобы вручную сегментировать аудиторию или гадать, какой контент вызовет отклик, инструменты персонализации email на базе ИИ могут анализировать огромные объемы данных в режиме реального времени, чтобы давать убедительные и адаптированные рекомендации.

Вот как ИИ превосходит ручную сегментацию:

**Рекомендации товаров и контента:** ИИ предлагает наиболее релевантные товары, кейсы или посты в блоге на основе поведения пользователя, а не просто сегментных тегов.

**Персонализированное время отправки:** Программное обеспечение определяет оптимальное время, когда каждый пользователь с наибольшей вероятностью откроет письмо и проявит активность.

**Предиктивный скоринг лидов:** Модели машинного обучения автоматически ранжируют лидов на основе поведения, вовлеченности и соответствия, поэтому вы всегда знаете, на кого стоит обратить внимание в первую очередь.

**Автоматический подбор контента:** Программное обеспечение показывает лучший контент каждому пользователю с минимальным ручным вводом, экономя время и увеличивая отдачу.

### Когда стоит инвестировать в персонализацию на базе ИИ

Предиктивная персонализация предназначена не только для корпоративных гигантов. Если вы недавно увеличили масштаб своей аудитории, объем данных или сложность кампаний, ИИ и машинное обучение могут обеспечить значительную окупаемость инвестиций. Как правило, стоит изучить возможности ИИ в email-персонализации, если вам трудно поддерживать сегменты в актуальном состоянии или если вы не можете легко вручную выбирать контент для каждой кампании.

## Персонализация с приоритетом конфиденциальности в мире без файлов cookie

Одно дело — использовать данные для создания релевантного, персонализированного опыта в email. Совсем другое — делать это, уважая конфиденциальность. С исчезновением сторонних файлов cookie и действием таких правил, как GDPR и закон CAN-SPAM, подход «приоритет конфиденциальности» — это не просто хорошая этика, это хороший бизнес.

### Как ориентироваться в правилах GDPR и CAN-SPAM: что нужно знать каждому маркетологу

Такие правила, как Общий регламент по защите данных (GDPR) и закон о контроле за нежелательной порнографией и маркетингом (CAN-SPAM Act), представляют собой нормативные акты, устанавливающие стандарты того, как организации собирают, хранят и используют персональные данные. Эти стандарты фундаментально определяют, что современные маркетологи могут, а что не могут делать.

GDPR предоставляет частным лицам больший контроль над своими персональными данными. Согласно GDPR, компании должны получить четкое и недвусмысленное согласие, прежде чем собирать или использовать данные в маркетинговых целях. Пользователи также имеют право в любое время получить доступ к своей информации, исправить или удалить ее. Для маркетологов это означает, что вы должны выстраивать все формы персонализации email, будь то триггеры на основе поведения на сайте или работающие на базе ИИ, законными способами при наличии согласия. Даже добавление кого-то в список рассылки требует явного действия по подписке.

CAN-SPAM применяется к компаниям, отправляющим коммерческие электронные сообщения в Соединенных Штатах. Этот закон распространяется на письма, основной целью которых является продвижение или реклама коммерческой услуги или продукта. Хотя CAN-SPAM не требует предварительного согласия, он устанавливает строгие правила, помогающие получателям контролировать свои входящие и укреплять доверие. Согласно закону, каждое коммерческое письмо должно четко указывать, что сообщение является рекламой, предоставлять легкодоступный способ отказаться от рассылки и оперативно выполнять запросы на отписку. Нарушение CAN-SPAM может привести к значительным штрафам за каждое неправомерное сообщение, поэтому важно встраивать соответствие требованиям в каждую кампанию.

В мире после отказа от файлов cookie эти правила имеют важные последствия. Поскольку сторонние файлы cookie исчезают, маркетологи переходят на собственные данные (first-party) и данные «нулевого уровня» (zero-party). Этот подход более надежен для персонализации и соответствует законам о конфиденциальности, поскольку он опирается на явное согласие и прозрачность.

### Построение подхода с приоритетом конфиденциальности

Переход от простого соответствия правилам к конкурентному преимуществу означает включение конфиденциальности в структуру вашей стратегии персонализации. Истинный маркетинг с приоритетом конфиденциальности выходит за рамки законов — это про уважение к подписчикам при сохранении релевантного контента. Ознакомьтесь с этими ключевыми стратегиями построения подхода с приоритетом конфиденциальности:

**Делайте ставку на данные первого и нулевого уровня:** Получайте данные напрямую от подписчиков. Подумайте о центрах предпочтений, опросах и прогрессивном профилировании, где вы задаете новый вопрос после каждого взаимодействия. Эта информация более точная, этичная и менее рискованная.

**Будьте прозрачны в отношении использования данных:** Сообщайте людям, что именно вы собираете, зачем и как это будет использовано. Прозрачность укрепляет доверие.

**Агрегируйте и анонимизируйте, когда это возможно:** Даже если вы не можете персонализировать контент на индивидуальном уровне, вы все равно можете использовать анонимные тенденции для принятия более широких решений по контенту или предложениям.

Рассмотрим пример: допустим, вы заметили, что 70% ваших новых пользователей пробной версии работают в сфере SaaS, и большинство нажимает на руководства по безопасности. Не раскрывая личности отдельных лиц, вы можете предлагать более адаптированный контент для этой группы, не нарушая границ конфиденциальности. В конечном счете, бренды, которые выиграют в долгосрочной перспективе, — это те, кто предлагает персонализацию, которая является одновременно релевантной и уважительной.

## Измерение реального эффекта от персонализации

Легко попасть в ловушку измерения успеха email-рассылок только по показателям открытий или кликов. Однако, если вы хотите доказать реальную ценность ваших усилий по персонализации и улучшить результаты, вам нужно копать глубже. Чтобы максимизировать окупаемость инвестиций в email-персонализацию, отслеживайте следующие ключевые показатели:

**Коэффициент конверсии по сегменту или кампании:** Конвертирует ли ваше письмо об «брошенной корзине» лучше, чем обычная рекламная акция?

**Средний размер заказа (AOV) или сумма сделки:** Увеличивает ли персонализация апселлы или стоимость контрактов?

**Пожизненная ценность клиента (CLV):** Превращают ли персонализированные письма краткосрочных покупателей в долгосрочных партнеров?

**Прирост вовлеченности через A/B тестирование:** Сравнивайте сегментированные и обычные кампании бок о бок, чтобы количественно оценить дополнительный эффект от ваших усилий.

Настроив надежное отслеживание и сравнивая персонализированные кампании с базовыми показателями, вы получите доказательства, необходимые для обоснования и масштабирования ваших инвестиций в тактики email-персонализации.

## Выбор правильного программного обеспечения для email-персонализации

В конечном счете, эти стратегии хороши лишь настолько, насколько хороши инструменты, которые вы используете для их реализации. От динамических блоков контента и поведенческих триггеров до предиктивной аналитики на базе ИИ — первоклассная платформа для email-персонализации необходима для успешных маркетологов.

Вот на что стоит обратить внимание при выборе функций и инструментов email-персонализации:

**Возможности интеграции:** Может ли программное обеспечение получать данные из вашей CRM, интернет-магазина или веб-сайта? Интеграция имеет решающее значение для истинной персонализации.

**Простота использования:** Красивый интерфейс, хорошая документация и надежная поддержка означают, что ваша команда действительно будет пользоваться инструментом и получать от него пользу.

**Функции динамического контента и триггеров:** Ваша платформа должна поддерживать сложный динамический контент, желательно с простотой перетаскивания (drag-and-drop).

**ИИ и автоматизация:** Оцените, включает ли программное обеспечение предиктивное время отправки, автоматические рекомендации и адаптивный скоринг.

**Надежная аналитика:** Ищите отчетность на индивидуальном уровне, сравнительные панели и четкую визуализацию основных показателей, таких как коэффициент конверсии и CLV.

**Средства контроля конфиденциальности:** Убедитесь, что управление данными и средства контроля конфиденциальности встроены в ваше решение, особенно если вы работаете с конфиденциальными или регулируемыми данными.

## Превращайте данные в конверсии с помощью Litmus

Продвинутая email-персонализация — это больше, чем просто приятное дополнение. Это необходимость, если вы хотите завоевать внимание в современном конкурентном почтовом ящике. С правильными поведенческими данными, динамическим контентом, триггерами на базе ИИ и практиками, ориентированными на конфиденциальность, вы сможете:

— Доказать измеримый и повторяемый ROI от каждой кампании.

— Предлагать каждому потенциальному и существующему клиенту только то, что им важно, именно тогда, когда им это нужно.

— Выстраивать долгосрочные отношения, основанные на доверии и уважении.

Готовы превратить данные в конверсии? Узнайте, как Litmus может помочь вам создавать, тестировать и анализировать персонализированные письма, которые приносят результаты. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о ценах и возможностях.

Увеличьте вовлеченность в email-рассылках