7 распространенных мифов о доставляемости, которые могут вас тормозить

Доставляемость остается одним из самых сложных аспектов email-маркетинга. Это почти мистическое ремесло, зависящее от вашей инфраструктуры, поведения подписчиков и того, смешивали ли вы чернобыльник и глаз тритона на последнем полнолунии. 🫠

Хуже всего то, что плохая доставляемость означает, что вся та тяжелая работа, которую вы проделали, чтобы отправить письмо, идет насмарку. А мы знаем, что вы работаете усердно. На самом деле, 62% команд email-маркетинга тратят две недели или больше на отправку одного письма, причем 44% маркетологов говорят нам, что они создают две или три версии каждой рассылки.

Алгоритмы и фильтры постоянно меняются, поэтому сложно понять, что нужно делать, чтобы попасть во входящие. Validity обнаружила, что уровень попадания во входящие за последний год снизился до 83,5%, во многом из-за новых изменений в фильтрации Apple Mail. Но вам не придется трясти магический шар и надеяться на лучшее в плане доставляемости. Рассмотрите семь распространенных мифов о доставляемости, которые мы развеем.

## Содержание:

**Миф №1**: маркетологи и подписчики одинаково определяют спам

**Миф №2**: отписки — худшее, что может случиться с вашей репутацией отправителя

**Миф №3**: новые IP-адреса решают все

**Миф №4**: нужно соблюдать только законы о спаме вашей страны

**Миф №5**: избегайте слов вроде «бесплатно» или пунктуации в заголовках

**Миф №6**: проблема обязательно в поставщике почтовых услуг

**Миф №7**: проблема обязательно в вашем сервисе email-рассылок

— Мифы о доставляемости — развеяны

## Миф №1: маркетологи и подписчики одинаково определяют спам

Когда дело доходит до спама, маркетологи и подписчики часто имеют разные мнения. Когда вы вложили столько труда в письмо, последнее, чего вы хотите, — это быть помеченным как спамер.

Ваши подписчики, вероятно, определяют спам как любое нежелательное или нерелевантное письмо. 78% участников недавнего опроса Zerobounce сказали, что они помечают письмо как спам, если оно «выглядит как спам». Ваши подписчики ежедневно получают сотни писем во входящие. Если они не узнают ваш бренд — или закатывают глаза из-за объема писем, которые вы отправили за последние 48 часов, — тогда вы их потеряли.

Сложно принять, но существует высокая вероятность того, что вашим подписчикам не нравится и они не хотят получать каждое ваше письмо. Для доставляемости важен уровень вовлеченности ваших подписчиков. Если вы отправляете слишком много писем, которые не имеют значения для ваших подписчиков, в лучшем случае они вас проигнорируют (пассивно нанося вред вашей доставляемости), а в худшем — пожалуются на спам (активно нанося вред вашей доставляемости).

«Мы слышим от многих отправителей, которые вкладывают значительное время и ресурсы в миграцию и интеграцию CDP, что позволяет наконец реализовать гиперперсонализированный маркетинг, основанный на поведении. Почтовые провайдеры также уделяют внимание опыту подписчиков, предлагая больше пользовательских инструментов для категоризации, суммирования и управления электронной почтой», — говорит Лора Кристенсен, старший директор по профессиональным услугам Validity.

Вот почему как никогда важно отправлять релевантные, персонализированные письма, которые наилучшим образом отражают природу email «один на один». Это означает:

— Использование сегментации для разделения списка подписчиков по уровню вовлеченности и интересам, чтобы вы адаптировали свое сообщение к их стадии пути клиента (и убедитесь, что у вас хорошая гигиена списка рассылки, удаляйте недействительные адреса электронной почты или адреса с высоким показателем отказов).

— Добавление динамического контента, такого как рекомендации по продуктам, эксклюзивные предложения или сезонные сообщения, которые создают эффект «вау».

— Включение интерактивных элементов в ваши письма, таких как опросы или анкеты, для сбора большего количества данных первой стороны, которые помогут вам еще больше наполнить вашу стратегию email-маркетинга индивидуальностью.

Чтобы соответствовать требованиям Gmail и Yahoo к отправителям (включая правила доставляемости), вы должны поддерживать уровень жалоб на спам не выше 0,3% или не более трех жалоб на спам на каждые 1000 сообщений. Персонализация соответствует ожиданиям подписчика, повышает вовлеченность и делает ваше письмо не «выглядящим как спам».

Узнайте сейчас о бенчмарках входящих сообщений на 2026 год. Скачайте отчет Validity «Email Deliverability Benchmark Report 2026» и узнайте, как ваша позиция во входящих соотносится с другими, перед следующей отправкой.

## Миф №2: отписки — худшее, что может случиться с вашей репутацией отправителя

Развеем этот миф раз и навсегда. Отписки через прямую ссылку отписки в вашем письме не оказывают известного влияния на вашу репутацию отправителя или доставляемость.

Это может быть даже хорошо, потому что ваш список теперь чище и более нацелен на тех, кто действительно хочет получать ваши письма. По данным наших друзей из Optimove, 70% людей отписались как минимум от трех брендов за последние три месяца из-за перегрузки электронной почтой, а 36% отказались от шести и более брендов. Пора их отпустить!

«Если подписчики постоянно игнорируют ваши сообщения, значит, их нужно навсегда исключить», — говорит Лора. «Когда вы определяете точку отсутствия взаимодействия с вашим брендом, вы хотите внедрить стратегию восстановления связи с помощью электронной почты. Эти стратегии обычно подчеркивают преимущества подписки на вашу программу. Они могут даже предложить стимул для возвращения. Но если эти подписчики по-прежнему не проявляют интереса, тогда пора прощаться».

Маркетологи часто сосредотачиваются на удовлетворении всех, когда на самом деле мы достигаем наибольшего эффекта, создавая сообщество людей, которые любят то, что мы делаем. Чистый и вовлеченный список рассылки имеет решающее значение для успешных кампаний, поскольку он может привести к увеличению показателей открытия, кликов и других показателей успеха, а также к снижению количества отказов. Если вы отправляете письма подписчикам, которые хотят отписаться от ваших писем, но не могут найти кнопку отписки, то вы можете увидеть увеличение жалоб на спам (не идеально!).

По этой причине рекомендуется упростить отписку для подписчиков, включив четкие и простые ссылки для отписки в нижней части вашего письма. Кроме того, по законам о конфиденциальности, таким как GDPR и CAN-SPAM, «забыть» отписать кого-либо из вашего списка — незаконно. А для соблюдения рекомендаций Gmail и Yahoo по доставляемости вам потребуется кнопка отписки в один клик.

Худшее, что может случиться с вашей репутацией отправителя? Неспособность поддерживать чистоту вашего списка рассылки может привести к попаданию в черный список или ловушку спама. И если вы не обращаете внимания на вовлеченность подписчиков, это может привести к проблемам с доставляемостью. Отслеживание таких показателей, как открытия, коэффициент кликабельности и конверсии с помощью Litmus Analytics, поможет вам рано выявить тенденции отсутствия вовлеченности, чтобы вы могли скорректировать свою стратегию персонализации или подтолкнуть их к выходу с помощью кампании по повторному вовлечению, прежде чем вы получите отписку или жалобу на спам.

## Миф №3: новые IP-адреса решают все

Распространенное заблуждение заключается в том, что, используя большое количество IP-адресов для отправки электронной почты, вы можете оставаться незамеченным для провайдера, чтобы добиться лучшей доставляемости. IP-адрес — это число, которое уникально идентифицирует любое устройство, подключенное к Интернету, и ваша репутация IP (наряду с репутацией вашего домена) — это два ключевых элемента вашей общей репутации отправителя.

Но изменение IP-адреса или домена в попытке обойти блокировку или попадание в черный список не обязательно решит ваши проблемы. С внедрением репутации на основе домена и других методов сканирования провайдеры легко обнаруживают эти уловки. Не устранив первопричину проблемы, вы вернетесь к исходной точке. Кроме того, большинство сервисов email-рассылок (ESP) не предоставят вам дополнительные IP-адреса без четкого бизнес-обоснования.

Существует несколько законных причин для изменения IP-адреса или добавления новых, например, приобретение новой компании, смена провайдера ESP, ребрендинг или отправка совершенно нового типа электронных писем, например, транзакционных. Если вы не используете ESP, а отправляете самостоятельно, вы технически можете делать все, что угодно, но это все равно не рекомендуется.

Чтобы решить проблемы с доставляемостью электронной почты, начните с диагностики проблемы с помощью Litmus Spam Testing. Постарайтесь выяснить, почему основные фильтры помечают ваши письма. В противном случае ваши новые IP-адреса быстро станут такими же испорченными, как и старые. Затем перейдите к Validity, чтобы решить эти проблемы с доставляемостью.

Мешает ли вам ваша инфраструктура? Validity Everest проверяет вашу техническую настройку на наличие ошибок, влияющих на попадание во входящие, прежде чем они повредят вашей производительности.

## Миф №4: нужно соблюдать только законы о спаме вашей страны

Независимо от того, где базируется ваш бизнес, вы должны соблюдать любые международные законы, применимые к вашим подписчикам. Это означает, что если у вас есть подписчики в Канаде, Германии и США, например, вы должны соблюдать CASL, GDPR и CAN-SPAM, поскольку эти законы регулируют каждую из этих стран. Эти законы не новы, и они не подлежат обсуждению. Ваша деловая практика должна соответствовать этим правилам, иначе вы рискуете крупными штрафами, не говоря уже о разрушении репутации вашего бренда.

Если вы используете Litmus Analytics, вы можете увидеть, откуда в мире ваши подписчики открывают ваши письма, что может служить руководством для того, какие законы вам следует соблюдать. Но если быть совершенно честными, соблюдение только некоторых из этих законов о конфиденциальности и разрешении на использование данных, а не других, может быстро привести вас в затруднительное положение. Это потому, что эти законы защищают ваших подписчиков от мошенников — и попытка составить правило сегментации для ваших подписчиков из Калифорнии в соответствии с CCPA, чтобы просто обойти закон, играя с данными подписчиков, кажется несколько отвратительной, не так ли?

Вместо этого эти лучшие практики помогут вам соблюдать большинство основных законов о спаме:

— Требуйте разрешения перед отправкой электронной почты (через однократное или двойное подтверждение, хотя правила могут отличаться).

— Включите четкую ссылку для отписки, которая работает, и незамедлительно учитывайте ваши отписки.

— Идентифицируйте свое письмо как рекламное и не используйте вводящие в заблуждение темы или предварительный текст.

— Укажите физический адрес, с которого отправляется письмо.

Это также включает законы, связанные с письмами, сгенерированными ИИ, которые быстро набирают обороты в США и за их пределами. «Рост ИИ, к сожалению, сделал мошенникам еще проще обмануть ничего не подозревающих потребителей. Маркетологам придется быстро действовать, чтобы обеспечить соответствие фрагментированному законодательству на местном, государственном, федеральном и международном уровнях», — говорит Лора.

Сейчас мы не юристы, но обеспечение разрешения и честность в отношении ваших намерений при работе с электронной почтой помогут вам не только соблюдать закон, но и отправлять более качественную электронную почту.

## Миф №5: избегайте слов вроде «бесплатно», ВСЕ ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, эмодзи или знаков препинания в заголовках

Этот миф относится к множеству «триггерных слов» спам-фильтров, которых просто не существует. Хотя контент играет роль в определении того, что помечается как спам, это не означает, что вы не можете использовать восклицательные знаки или определенные слова. Текст, такой как «Зарабатывай деньги быстро!» и «Работай из дома», может активировать спам-фильтр, но только если у вас ранее были плохие практики отправки. Все дело в контексте.

Триггерные слова могли быть проблемой десять лет назад, но спам-фильтры стали настолько сложными, что вам больше не нужно беспокоиться о них — если у вас уже не было проблем с доставляемостью.

И смело используйте все эмодзи, какие хотите 🎉🥳🎊. Просто убедитесь, что вы не заменяете ими слова полностью, так как это может повлиять на доступность вашей электронной почты.

В целом, содержание вашего письма важнее для вовлечения подписчиков, чем для избегания конкретных слов или фраз. Дело не в том, что вы не можете рекламировать свои цены и предложения — можете. Но чем больше ваши письма приносят пользу вашим подписчикам, а не просто продают им, тем выше вероятность, что они откроют и кликнут на следующее письмо, что увеличит шансы на попадание во входящие в будущем.

Именно поэтому с ИИ тоже нужно быть осторожным. Использование ChatGPT или Claude для помощи в написании ваших писем — это нормально, но если текст будет расплывчатым, скучным или никаким, это не принесет пользы вашей доставляемости.

«Контент письма влияет на жалобы на спам и вовлеченность подписчиков», — говорит Лора. «Привлекательные темы, соответствующие содержанию сообщения, — это уже не просто приятное дополнение. И помните, кому и когда вы отправляете письма. Я видела много примеров во время сезона лесных пожаров в Калифорнии, когда отправители не исключали подписчиков из этих районов и использовали эмодзи огня для продвижения своей последней сделки. Это включает и ваши триггерные сообщения».

Единственный способ узнать, сработает ли ваша тема, — это протестировать ее. Litmus Previews помогает вам просматривать темы писем в различных почтовых клиентах и предоставляет возможность A/B-тестирования тем, чтобы увидеть, что нравится вашей аудитории, а что она игнорирует.

Учитесь у лучших

Любимые бренды используют Litmus для создания безупречных email-опытов. Узнайте, какую отдачу от инвестиций могут принести ваши письма с Litmus.

## Миф №6: проблема обязательно в поставщике почтовых услуг

Если у вас возникли проблемы с доставкой писем во входящие, легко обвинить поставщиков почтовых услуг, или ISP. Ваш почтовый провайдер использует специфические алгоритмы и спам-фильтры, которые могут повлиять на то, куда попадет ваше сообщение. Как бы ни было неприятно быть перемещенным во вкладку «Промоакции» Gmail, именно туда и должно попасть ваше сообщение, и именно там его ожидают увидеть подписчики. Не вините почтовый провайдер ваших подписчиков за выполнение своей работы.

Если у вас проблемы с доставляемостью и вы не знаете почему, вероятно, дело не в вашем ISP. Вместо этого рекомендуется вернуться к вашим последним рассылкам и практикам и провести аудит доставляемости:

— Произошло ли что-то конкретное? Изменились ли критерии моего списка, или я изменил частоту рассылок?

— Внедрил ли я новую политику или другую структуру?

— Уделял ли я внимание гигиене моего списка рассылки? Есть ли у меня большая группа неактивных подписчиков?

— Делаю ли я одно и то же снова и снова? И не таргетирую ли я письма на основе поведения подписчиков, очищенных отказов из моего списка или обновленных отписок?

— Привлек ли я недавно большое количество людей через розыгрыш или другую акцию, которая могла привести к увеличению жалоб на спам?

— Недавно ли я купил или арендовал список адресов электронной почты? (Этого никогда, никогда не следует делать).

Существует так много факторов, влияющих на положительную репутацию отправителя, что важно рассматривать несколько элементов, а не списывать все на прихотливый ISP.

«Ваша репутация отправителя напрямую влияет на вашу доставляемость и попадание во входящие. И существует множество различных метрик, из которых складывается ваша репутация», — говорит Лора. «Это не одна метрика, а комбинация факторов, включая ловушки спама, процент отказов, жалобы на спам и неизвестных пользователей. Поэтому важно рассматривать вашу репутацию целостно».

Проблемы обычно сводятся к трем областям: ваше поведение отправителя, поведение подписчика и протоколы аутентификации вашей электронной почты. Validity может помочь вам оценить каждый из них, чтобы определить, что вызывает проблемы с доставляемостью и как вы можете внести изменения для их устранения.

Если вы застряли после работы над доставляемостью и ответов на эти вопросы, тогда (и только тогда!) вы также можете обратиться к постмастерам вашего ISP. Постмастер — это администратор электронной почты. Они занимаются спам-письмами и репутацией отправителя.

После того, как вы определили проблемный ISP, отправьте им отчет, используя эти формы:

Хотя сбои и проблемы могут возникать, в большинстве случаев реальность такова, что проблема заключается в ваших разрешениях и маркетинговых письмах, а не в ISP. Подача петиции ISP с просьбой удалить блокировки или звонок в их службу поддержки не решит вашу проблему, но это стоит попробовать, если вы испробовали все остальное.

## Миф №7: проблема обязательно в вашем сервисе email-рассылок

Подобно мифу об ISP, соблазнительно в случае неудачи отреагировать рефлекторно: «это не моя проблема». Хотя большинство авторитетных ESP будут работать с вами напрямую, чтобы интерпретировать ваши проблемы с доставляемостью на основе доступных метрик, некоторые поддерживают этот миф, продвигая гарантию высоких показателей доставляемости.

**Проблемы могут возникать, но в конечном итоге проблемы с доставляемостью сводятся к качеству и целостности ваших процессов рассылки.**

Если вы думаете, что смена ESP поможет с показателями доставляемости, это не так. Если у вас были проблемы с доставляемостью раньше, они, скорее всего, перейдут к вашему следующему ESP. Если вы недавно сменили ESP и раньше не сталкивались с проблемами, возможно, вы раньше находились на общей инфраструктуре, а теперь на собственной, или, что еще хуже, проблемы были всегда, но у вас не было доступа к отчетности.

Лора говорит: «ESP предоставляют вам процент доставки, связанный с вашими кампаниями, но это не то же самое, что доставляемость. Отчетность ESP может показать, какой процент сообщений успешно отправлен, отклонен или заблокирован, но не обязательно, были ли ваши сообщения доставлены во входящие или в папку спама. Вы захотите отслеживать фактическое попадание во входящие с течением времени, чтобы вы могли легко выявлять и устранять потенциальные риски доставляемости».

Ваш ESP не может взмахнуть волшебной палочкой, но он может стать вашим партнером в выявлении коренной причины ваших проблем и помочь вам разработать план по их устранению. Хотя они будут работать от вашего имени и помогать решать некоторые проблемы, окончательные усилия лежат на вас.

К сожалению, как бы мы ни хотели, чтобы это было правдой, нет легкого выхода — хотя могут быть некоторые краткосрочные «пластыри», доставляемость — это долгосрочная задача. Только вы можете ее изменить.

## Мифы о доставляемости, развеяны

Мы изначально написали эту статью в 2016 году, и многие из этих мифов до сих пор актуальны спустя десять лет. Из всех аспектов email-маркетинга доставляемость кажется самой окутанной тайной — но большая ее часть находится под вашим контролем как email-маркетолога.

Создание персонализированных, релевантных email-кампаний, поддержка этих кампаний с помощью правильной аутентификации электронной почты и протоколов соответствия, а также приоритезация вовлеченности как метрики успеха могут помочь вам решить проблемы с доставляемостью.

Резюмируем:

Доставляемость со всех сторон. Получите аналитику и инструменты для улучшения попадания во входящие, репутации отправителя и производительности электронной почты.