6 способов защитить вашу email-рассылку от изменений в сфере конфиденциальности

Меры по защите данных ужесточаются, и каждое новое регулирование влияет на то, как email-маркетологи взаимодействуют со своей аудиторией.

В 2014 году вступил в силу Канадский закон о борьбе со спамом (CASL), за которым в 2018 году последовал Общий регламент по защите данных (GDPR) Европейского Союза. В 2020 году в США был принят Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA), который укрепил меры защиты и, вероятно, станет образцом для других штатов. В 2021 году Apple представила функцию защиты конфиденциальности почты (MPP), а на горизонте маячит отказ Google от сторонних cookies в 2023 году.

С ростом мер по защите конфиденциальности важно не только оставаться в курсе событий, но и планировать долгосрочное развитие вашей email-рассылки. Хотя предстоящие изменения остаются неопределенными, можно с уверенностью сказать, что меры по защите конфиденциальности будут только усиливаться — и лучше быть к этому готовым.

Наша рекомендация? Если вы еще не начали, пора предпринять шаги для защиты вашей email-рассылки от изменений в сфере конфиденциальности. Это означает настройку программы на долговечность и успех с учетом приоритета конфиденциальности. Читайте дальше, чтобы узнать о шести способах подготовиться к изменениям (или переходите к нужному разделу):

— Увеличьте сбор данных нулевой стороны

— Внедрите кампании подтверждения

— Отслеживайте вовлеченность с помощью метрик, отличных от показателей открытий

— Пересмотрите подход к повторному вовлечению клиентов за пределами email

— Избегайте зависимости от показателей открытий и геолокации

— Рассмотрите возможность удаления персонально идентифицируемой информации (PII)

## Какие существуют четыре типа данных?

Для email-маркетологов важно понимать, какие данные у вас есть, чтобы использовать их максимально эффективно. Давайте вспомним четыре основных типа данных.

**Данные нулевой стороны** — это данные на уровне отдельного пользователя, которые аудитория предоставляет вам напрямую. Примеры: центры предпочтений подписки, настройки аккаунта, интересы к темам или продуктам.

**Данные первой стороны** — это данные на уровне отдельного пользователя, собранные вами на собственных каналах. Сюда входят вовлеченность в email-рассылки, активность на сайте и история покупок.

**Данные второй стороны** — это данные на уровне отдельного пользователя, полученные от доверенного партнера, то есть чьи-то данные первой стороны. Примеры: совместные маркетинговые усилия, отзывы клиентов и программы лояльности.

**Данные третьей стороны** — это агрегированные данные, собранные из одного или нескольких источников. Примеры: история просмотров (через cookies), демографические данные и результаты опросов.

## Как защитить вашу email-рассылку от изменений в сфере конфиденциальности

Рассматривайте эти советы как отправные точки для подготовки вашей email-рассылки к постоянно меняющемуся будущему конфиденциальности.

### 1. Увеличьте сбор данных нулевой стороны

По мере того как все больше людей начинают использовать MPP от Apple, показатели открытий будут казаться завышенными. Поэтому вам понадобятся более надежные данные для анализа — например, данные нулевой стороны.

Данные нулевой стороны — это данные на уровне отдельного пользователя, которые аудитория предоставляет вам напрямую. Это ключевой компонент для защиты от будущих изменений, поскольку такие данные надежны. Увеличивая усилия по сбору данных нулевой стороны, вы обеспечите себе успех в долгосрочной перспективе по мере ужесточения мер по защите конфиденциальности.

Как это реализовать на практике? Обычно мы воспринимаем центры предпочтений подписки как место, где подписчики выбирают, что они хотят получать и с какой частотой. Но они также могут быть местом для сбора данных нулевой стороны, например, интересов к темам.

Кроме того, настройки аккаунта — отличное место для сбора информации, такой как должность, название компании и местоположение, которые можно использовать в вашей стратегии (например, для определения времени отправки, локализации и т. д.).

Другие способы сбора таких данных — это онбординг клиентов, формы регистрации на сайте и даже викторины, которые добавляют интерактивности. Это беспроигрышный вариант: вы не только предлагаете пользователям интерактивный опыт, но и укрепляете доверие к бренду, поощряя участие с пониманием того, что информация будет использована надлежащим образом.

Вот пример из опыта онбординга Notion — они собирают стандартную информацию, такую как размер компании, но также и тип команды, что делает процесс более интерактивным.

### 2. Внедрите кампании подтверждения

Поддержание чистоты списка рассылки важно по мере внедрения изменений в сфере конфиденциальности. Один из способов сделать это — внедрить кампании подтверждения, которые собирают явное согласие существующих подписчиков. Мы рассмотрим два вида таких кампаний: 1) кампании повторного согласия и 2) двойное подтверждение (DOI).

#### Кампании повторного согласия

Включая кампании повторного согласия в регулярную практику (например, в мероприятия по поддержанию гигиены списка), вы обеспечиваете актуальность согласия ваших подписчиков.

Предположим, вы рассматриваете сегмент неактивных подписчиков, которые не открывали письма от вашей компании в течение последних шести месяцев. В мире, где конфиденциальность становится все более важной, стоит ли рисковать повышением уровня жалоб на спам, продолжая отправлять письма этой группе?

Кампания повторного согласия помогает убедиться, что вы отправляете письма людям, которые по-прежнему заинтересованы. А поскольку показатели открытий становятся менее надежными, определить это будет сложнее. Вот почему регулярные кампании повторного согласия, где подписчики активно подтверждают свой интерес, — хороший способ не только поддерживать чистоту списка, но и обновлять или уточнять согласие подписчиков на получение писем.

В Litmus, если подписчик не открывал и не кликал ни по одному письму в течение последних 60 дней, мы отправляем ему письмо с вопросом, хочет ли он продолжать получать письма. Это позволяет подписчику повторно вовлечься или отказаться от рассылки, а нам — поддерживать хорошую гигиену данных.

#### Двойное подтверждение (DOI)

В сообществе email-маркетологов давно идет спор между однократным и двойным подтверждением. С точки зрения защиты email-рассылки от изменений в сфере конфиденциальности, DOI дает более надежное доказательство согласия.

Основная проблема двойного подтверждения заключается в возможной потере подписчиков, если они не подтвердят подписку. Однако один из способов обойти это — требовать подтверждение подписки *до* предоставления запрашиваемого ресурса (например, отчета, электронной книги и т. д.). Например, на странице после заполнения формы можно указать: Подтвердите подписку в своем email, чтобы получить электронную книгу. Затем, после подтверждения, пользователь получит загрузку.

Кроме того, DOI полезно в случаях, когда при вводе email-адреса могла произойти опечатка. Это помогает подтвердить адреса новых подписчиков, гарантируя, что вы отправляете письма нужным людям (и снижая риск получения жалоб на спам).

### 3. Отслеживайте вовлеченность с помощью метрик, отличных от показателей открытий

Как мы уже упоминали, по мере роста использования MPP показатели открытий становятся менее надежными из-за их кажущегося завышения.

Показатели открытий считаются самой традиционной и популярной метрикой в email-маркетинге. Но пора сместить фокус на другие метрики вовлеченности, особенно если вы используете показатели открытий для прогнозирования конверсий. Особенно важно обратить внимание на более надежные метрики — такие как показатели кликов, прочтений и отписок — при планировании на 2022 год и далее.

Однако настоящий ключ к измерению вовлеченности — это взгляд *за пределы* email. Изучите другие платформы и включите омниканальные метрики, демонстрирующие вовлеченность клиентов, такие как офлайн-покупки, активность в аккаунте, посещения сайта, активность в мобильном приложении и вовлеченность в SMS. Рассматривайте email как точку касания для вовлеченности. Затем обсудите с командой: как можно объединить эти омниканальные метрики и данные из вашей ESP в дашбордах для более целостного представления о ваших маркетинговых усилиях?

### 4. Пересмотрите подход к повторному вовлечению клиентов за пределами email

Давайте поговорим о ваших кампаниях повторного вовлечения. Какие KPI вы используете для измерения успеха? Возможно, на ум приходят такие метрики, как клики и показатели кликов к открытиям. Но достаточно ли их для измерения повторного вовлечения?

Как мы уже упоминали ранее, рассматривайте email как точку касания в пути клиента. Более эффективный способ измерения повторного вовлечения — анализ действий подписчиков *после* взаимодействия с вашим письмом. Например, перешли ли они на ваш сайт или в мобильное приложение после прочтения новостной рассылки?

Используя омниканальный подход к анализу собственных метрик, вы получите более полную картину пути клиента, чем если бы рассматривали только отдельные email-метрики. Это также дает возможность командам разрушить маркетинговые барьеры и использовать комбинированный подход для достижения результатов.

### 5. Избегайте зависимости от показателей открытий и геолокации

Помимо показателей открытий, MPP также повлиял на возможность email-маркетологов отслеживать геолокацию. Вот почему стоит начать корректировать подход к оценке эффективности вашей программы, отказавшись от этих метрик. Подготовка к таким изменениям поможет защитить вашу программу от будущих вызовов в сфере конфиденциальности.

Один из способов подготовки — проведение аудита вашей email-программы. Оцените текущие активности: проверьте случаи, когда вы полагаетесь на показатели открытий и геолокацию, и обсудите с командой новые подходы. Это могут быть:

— Триггеры автоматизированных потоков воспитания

— Контент для писем на основе отслеживания открытий

— Кампании повторного вовлечения (если основаны на открытиях)

— A/B-тесты (если победители определяются по открытиям)

— Оптимизация времени отправки (если основана на геолокации)

И хотя вам, возможно, придется изменить работу некоторых кампаний, вы также можете добавить новые тактики в свою стратегию. Вот несколько примеров, которые стоит рассмотреть, если они еще не являются частью вашей программы:

— Обновления товарных запасов в реальном времени

— Таймеры обратного отсчета

— Исключение неактивных подписчиков

— Мониторинг доставляемости или попадания в почтовый ящик

— Отчетность об общей эффективности email-программы для руководства

### 6. Рассмотрите возможность удаления персонально идентифицируемой информации (PII)

Персонально идентифицируемая информация (PII) — это «информация, которая может быть использована для идентификации или отслеживания личности человека, как отдельно, так и в сочетании с другой личной или идентифицирующей информацией, связанной или поддающейся связыванию с конкретным человеком», согласно Управлению общих служб США.

Как это относится к email-маркетингу? Обычно для любого продукта или услуги информация об аккаунте человека связана с его email-адресом. В случае утечки данных вся эта информация будет привязана к подписчику. Чтобы защитить email-рассылку от изменений в сфере конфиденциальности, удаление PII может стать отличным способом защиты конфиденциальной информации ваших подписчиков.

Вместо PII можно использовать идентификационный номер подписчика. Назначая ID, вы можете связывать информацию с отдельным пользователем и защищать его данные от передачи в другие системы в случае утечки.

## Конфиденциальность — залог успеха

Многие из нас в 2022 году планируют развитие, и одной из важных задач должно стать обеспечение долговечности вашей email-программы. И хотя меры по защите конфиденциальности будут продолжать меняться и развиваться, предпринимая шаги по защите программы уже сейчас, вы инвестируете в будущее.