6 шокирующих мифов о темах электронных писем

Темы писем — это самый обсуждаемый элемент email-маркетинга, и при этом самый непонятый. Интернет полон плохих советов по написанию тем, которые бесконечно повторяются, пока не начинают казаться правдой.

Вот шесть мифов о темах писем, в которые вы, возможно, верите:

## Миф №1: Тема письма оказывает наибольшее влияние на то, откроет ли его подписчик.

Правда в том, что…

Имя отправителя, а не тема письма, оказывает наибольшее влияние на то, будут ли открыты ваши письма.

Темы писем кажутся эквивалентом заголовка в рекламе. Дэвид Огилви говорил: «В пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Написав заголовок, вы потратили 80 центов из своего доллара».

Однако электронные письма — это не реклама. Это отношения, основанные на разрешении. Поэтому важно не то, какая тема письма, а то, кто отправляет сообщение. Вот почему большинство людей в первую очередь смотрят на имя отправителя, когда получают письмо.

## Миф №2: Тема письма может влиять только на показатели открываемости (open rate).

Правда в том, что…

Тема письма может влиять на глубинные показатели — вплоть до конверсий.

Не верите? Проведите A/B-тестирование темы письма и отследите результаты до конверсий (насколько это возможно). Когда содержание письма и посадочной страницы остаются неизменными, а меняется только тема, вы увидите, что тема письма определенно влияет на показатели после открытия, такие как клики и конверсии.

Это происходит потому, что тема письма формирует ожидания относительно того, что подписчик найдет внутри. Если ожидания оправданы, подписчик с большей вероятностью продвинется дальше по воронке. Если ожидания неверны — или их нет вовсе — вероятность прогресса снижается.

## Миф №3: Единственная цель темы письма — заставить подписчика открыть его.

Правда в том, что…

Цель темы письма — не просто получить открытия, а привлечь тех, кто с большей вероятностью совершит конверсию.

Выбор аудитории — ключевой принцип цифрового маркетинга. Вы хотите, чтобы именно ваша целевая аудитория кликала по рекламе в поисковиках и Facebook. То же самое касается и призыва к действию (CTA) в ваших письмах.

Однако вы не получите нужных кликов, если сначала не добьетесь открытия письма нужными людьми. Тема должна привлекать тех, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Это одна из главных причин, почему open rate — плохой способ оценки эффективности темы письма.

## Миф №4: Чтобы заставить подписчиков открывать письма, темы должны быть провокационными и интригующими.

Правда в том, что…

Многие из наиболее эффективных тем писем — простые, брендированные и довольно скучные.

У креатива определенно есть свое место, но для большинства брендов это исключение, а не правило. Исследование MailChimp, охватившее 40 миллионов писем, подтвердило: секретная формула темы письма заключается в том, что она должна описывать содержание письма. Мы с этим согласны.

## Миф №5: Худшее, что может случиться с письмом — его не откроют.

Правда в том, что…

Худший сценарий — это когда письмо открывают, оно разочаровывает, что ведет к отписке или жалобе на спам.

Если вы гонитесь за открываемостью любой ценой, вы можете столкнуться с «сожалением открывшего». Если письмо нерелевантно, подписчик может игнорировать будущие сообщения, отписаться или пожаловаться, что нанесет ущерб вашему бренду.

Вместо манипуляций и попыток обмануть подписчика, используйте долгосрочный подход, ориентированный на пользователя. Уважайте время своих подписчиков и пишите описательные темы, которые позволят им решить, стоит ли тратить время на чтение.

Алекс Уильямс из Trendline Interactive сказал: «Ваша важнейшая задача как email-дизайнера — заставить их открыть следующее письмо».

## Миф №6: Если письмо не открыто, значит, вы его никогда не отправляли.

Правда в том, что…

Неоткрытые письма могут оказывать значительное влияние, особенно если тема написана хорошо.

Часто мы позволяем легко измеримым данным определять нашу реальность. Но реальность не черно-белая. Во-первых, многие блокируют изображения, поэтому чтение происходит без фиксации открытия. Во-вторых, поведение подписчиков не всегда линейно.

Более трети потребителей заявляют, что посещали магазин или сайт после получения, но не открытия письма. Еще столько же совершали покупки. Это легко представить, когда тема письма звучит как «Ваша выписка доступна» или «Скидка 40% на выходных».

Но если вы пишете загадочные темы, вероятность такого взаимодействия «без открытия» практически исчезает.

## Правда о темах писем

Теперь, когда вы знаете правду, вы можете отказаться от мифов и принять стратегию, которая:

— Ориентирована на подписчика

— Уважает время людей

— Помогает легко находить интересные письма

— Максимизирует глубинные метрики, такие как конверсия

— Снижает «сожаление открывшего» и усталость от рассылок

— Уменьшает отток базы

— Повышает пожизненную ценность клиента (LTV)

Лучший способ достичь этого — писать ясные, подробные темы и предзаголовки, фокусируясь на глубоких метриках.