5 причин, почему внешние отраслевые показатели email-маркетинга — плохие метрики успеха

Наше соревновательное начало заставляет нас желать знать, как обстоят дела у всех остальных с точки зрения коэффициента открытий, коэффициента кликов и других показателей email-маркетинга. Однако, получив эти агрегированные, усредненные эталонные данные, мы не всегда знаем, как на них реагировать. Для кого-то они дают ложное утешение; для других — ложные тревоги.

Часто рассчитываемые до сотых долей процента, средние эталонные показатели кажутся очень конкретной планкой, которую нужно преодолеть, чтобы быть «выше среднего», и некоторые маркетологи используют их именно так, иногда с бонусами на кону. Однако глубокая специфичность этих данных на самом деле отражает лишь невероятно богатые данные, лежащие в основе расчета.

На самом деле эти цифры очень размыты из-за сравнения «яблок с апельсинами», происходящего за кулисами. Знание того, что сотни или тысячи компаний в совокупности имеют средний коэффициент открытий 20,45%, на самом деле менее ценно для отдельной компании, чем кажется. Я не говорю, что эталонные показатели совершенно бесполезны, просто они обычно полезны лишь в очень общем смысле по следующим причинам:

**1. Реакция аудитории отличается в зависимости от страны или региона подписчиков.** Культурные нормы и ожидания могут сильно различаться от региона к региону, и часто эти нормы транслируются в законы и правила. Например, Европа гораздо строже относится к разрешениям, чем Соединенные Штаты. Эти различия создают разницу в темпах роста списков, показателях вовлеченности и т. д. Поэтому будьте осторожны, сравнивая свои показатели с показателями компаний из других стран.

**2. Реакция аудитории отличается в зависимости от отраслевой вертикали.** Подписчики имеют разные ожидания относительно частоты и содержания сообщений для писем, например, от школы или университета, по сравнению с розничным продавцом. Агрегированные цифры могут искажать картину в ту или иную сторону, поэтому ищите разбивку статистики по вертикалям.

Исследование IBM Silverpop «2015 Email Marketing Metrics Benchmark Study» отлично справляется с этими первыми двумя ограничениями эталонных показателей, а также разбивает данные на более полезные квартили и признает ограничения эталонных показателей. Они разбивают метрики на 5 мировых регионов и 17 отраслевых вертикалей. Однако даже после этого остаются другие ограничения.

**3. Реакция аудитории отличается в зависимости от субвертикали отрасли.** Розничная торговля, которой я занимаюсь почти 15 лет, — прекрасный пример. Покупательские циклы и частота покупок у крупных розничных продавцов, таких как Walmart и Target, сильно отличаются от таковых у продавцов дорогостоящих долговечных товаров, таких как Dell и Tiffany & Co. Кроме того, ожидания от электронной почты могут сильно различаться в зависимости от бизнес-модели розничного продавца. Например, розничные продавцы, предлагающие скидки каждый день, такие как Zulily, могут рассылать письма ежедневно, в то время как большинство других розничных продавцов не могут этого сделать.

Эталонные показатели редко, если вообще когда-либо, сообщаются на таком уровне детализации, потому что на этом уровне мы фактически имеем дело с конкурентными группами, что является территорией консультантов и поставщиков конкурентной разведки. Но даже на этом уровне компании уникальны, что делает их лишь приблизительно сопоставимыми друг с другом, что мы далее рассматриваем, анализируя следующие два ограничения.

**4. Реакция аудитории отличается в зависимости от бизнес-стратегии бренда и целей email-маркетинга.** Ваша стратегия может отличаться от стратегий других компаний по ряду причин, и, следовательно, поведение, которое вы пытаетесь вызвать с помощью своей программы email-маркетинга, может быть иным. Например, оставаясь в розничной торговле, IKEA и некоторые другие ритейлеры не продают онлайн, поэтому их стратегии email-маркетинга направлены на то, чтобы побудить подписчиков посетить их магазины. Это влияет на то, как они обращаются к своим подписчикам, какие призывы к действию используют, и, безусловно, на их метрики успеха в email-маркетинге.

СМИ — еще одна отрасль, где цели могут варьироваться. Например, некоторые издания могут быть сосредоточены на привлечении трафика на свои веб-сайты, поэтому они включают в свои электронные письма только тизеры контента, чтобы стимулировать клики, в то время как другие могут включать много контента — и рекламы — непосредственно в свои электронные письма, поэтому их целью является максимизация открытий (и, следовательно, показов рекламы).

**5. Реакция аудитории отличается в зависимости от того, как бренд управляет своей базой подписчиков.** Это, вероятно, самая большая неизвестная и может быть главной причиной того, почему ваши цифры могут сильно отличаться от цифр других компаний. То, как бренд управляет своей базой подписчиков, может кардинально изменить его показатели, особенно те, где количество отправленных писем является знаменателем, например, коэффициент открытий и коэффициент кликов.

На одном конце спектра находится сегментация и триггерные письма, которые генерируют высокие показатели отклика, поскольку они доставляют сообщения тем, кто наиболее вероятно отреагирует на них. Если ваш бренд использует много таких писем, ваши коэффициенты открытий и кликов будут значительно выше, чем у брендов, которые используют их меньше.

На другом конце спектра — управление неактивностью. Если у вас много неактивных подписчиков в списке, и вы часто им пишете, это снижает ваши коэффициенты открытий и кликов, поскольку лишь немногие из этих подписчиков, вероятно, будут взаимодействовать. С другой стороны, если вы строго контролируете неактивных, значительно сокращая частоту рассылок и запрашивая повторное разрешение, если они продолжают не реагировать, ваши коэффициенты открытий и кликов, вероятно, будут намного выше.

Резкие изменения в частоте отправки писем неактивным подписчикам могут удвоить ваши коэффициенты открытий и кликов за одну ночь. Следующая диаграмма демонстрирует, как изменение частоты отправки писем неактивным подписчикам может повлиять на то, насколько вовлеченными ваши подписчики кажутся почтовым провайдерам, которые учитывают вовлеченность пользователей при принятии решения о фильтрации ваших писем.

**Как использовать внешние эталонные показатели**

Учитывая все эти ограничения, вот несколько способов, которыми эталонные показатели могут быть полезны:

**Во-первых, сосредоточьтесь на тенденциях с течением времени.** Часто изменение эталонного показателя с течением времени гораздо полезнее, чем абсолютное значение в определенный момент времени. Увеличились или уменьшились коэффициенты открытий за последние 6 месяцев? Как изменились ваши показатели за тот же период? Если показатели в целом улучшились, а ваши упали, это может потребовать расследования.

**Во-вторых, обратите внимание на вариации в разных регионах.** Если вы работаете в нескольких странах или регионах и можете найти эталонные данные, соответствующие этим областям, посмотрите, как показатели отличаются от одного к другому. Видите ли вы подобное распределение в своих собственных данных?

**В-третьих, сосредоточьтесь на показателях, привязанных к открытиям, а не к отправкам, таких как коэффициент кликов к открытиям (click-to-open rate) и коэффициент пересылок к открытиям (forward-to-open rate),** — именно на этих показателях мы сосредоточились в отчете «The Viral Email Report». Эти показатели более стабильны, поскольку они гораздо меньше зависят от того, как часто маркетологи отправляют письма неактивным подписчикам.

**И в-четвертых, попадание в нижний квартиль должно вызывать беспокойство.** Компании часто рассматривают эталонные показатели как конкретные цели для соответствия или превышения. Это придает слишком большую точность и релевантность эталонным показателям по отношению к бизнес-модели вашей компании, аудитории и целям. Однако попадание в нижний квартиль эталонных показателей должно вызывать некоторую тревогу и требовать небольшого расследования, чтобы определить, почему ваша производительность столь низка по сравнению с другими.

**Почему внутренние эталонные показатели лучше**

Правило 17 из моей книги «Email Marketing Rules» гласит: «Сравнивайте себя в первую очередь с собой». Даже если у вас есть лучшие эталонные показатели в мире, наиболее релевантными для будущего успеха вашей компании являются ваши собственные данные. Особенно в эпоху больших данных маркетологи имеют в своем распоряжении массу информации о поведении своих подписчиков и клиентов.

Определите показатели, которые действительно важны для вашей компании, и отразите это в своей стратегии и целях email-маркетинга. Оттуда сосредоточьтесь на систематическом улучшении своих собственных результатов, приняв философию постепенного улучшения пользовательского опыта подписчиков посредством тестирования, сегментации, персонализации, триггерных сообщений и других усовершенствований.

Если вы постоянно добиваетесь небольших ежегодных улучшений в своих email-показателях, скорее всего, вам будет очень мало причин беспокоиться о внешних эталонных показателях.