4 стратегии для апселл-писем, которые стоит взять на вооружение

Мы все слышали статистику о том, что привлекать нового клиента дороже, чем удерживать существующего, но в чем именно заключается прибыльность этих долгосрочных отношений? Очевидно, что доверие, отличный клиентский опыт и качественный сервис или продукт — это фундамент для удержания клиентов. Однако в идеале отношения вашего клиента с компанией должны развиваться со временем, а не стоять на месте.

По мере того как вы лучше узнаете своего клиента и его потребности меняются, у вас появляется возможность предложить апселл (повышение тарифа или продажу более дорогой версии). Но действовать нужно осторожно, иначе вы рискуете испортить свою репутацию.

## Когда использовать апселл-письма

В маркетинге всегда хватает терминов и жаргона, поэтому давайте разберем несколько понятий, связанных с апселлингом.

**Апселлинг (Upselling)** — это побуждение клиента купить более дорогую версию вашего продукта или обновить свой аккаунт.

**Кросс-селлинг (Cross-selling)** — это предложение сопутствующих товаров или услуг, дополняющих то, что уже есть у клиента.

Разница между апселлингом и кросс-селлингом в SaaS-рассылках заключается в том, что именно и когда вы предлагаете. Тем не менее, лучшие практики, которые мы рассмотрим ниже, применимы к обеим стратегиям.

Являются ли письма о брошенной корзине формой апселлинга? Хотя основное действие по стимулированию клиента купить больше, чем он планировал, в этих письмах схоже, это не одно и то же. Апселл-письма, о которых мы здесь говорим, нацелены на существующих клиентов или пользователей пробных версий.

Когда вы пытаетесь разобраться в апселл-письмах, полезно рассматривать их в контексте. Вот несколько сценариев, когда стоит отправить такое письмо:

**После покупки.** «Не желаете картошки к заказу?» — это классический апселл прямо перед закрытием сделки. Хотя вы можете рекомендовать апселл или кросс-селл, когда клиент завершает покупку на вашем сайте, апселл-письма приходят сразу после нее.

**В конце пробного периода.** SaaS-рассылки с апселлом приходят в конце бесплатного пробного периода, когда пользователю пора принять решение о переходе на платный тариф. Точно так же они полезны, когда пользователь приближается к лимитам своего аккаунта.

**Когда пользователь достигает важной вехи.** Отправка таких писем — это не просто жажда наживы: вы предлагаете лучшее решение для клиентов. Если клиент достиг определенного прогресса или годовщины использования, это подходящее время, чтобы предложить более продвинутое решение.

**При запуске нового продукта.** У меня уже есть iPhone, но Apple все равно присылает мне письма о своих новейших устройствах, надеясь, что я обновлюсь. Вы можете делать то же самое!

## 4 идеи для апселл-писем

Решение *когда* отправить письмо — это лишь часть уравнения для достижения максимальной конверсии. Вам также нужно понять, *что* продавать и *как* это преподнести. Вот несколько лучших практик для вашего арсенала.

### 1. Напоминайте клиентам об их успехах.

Контекст имеет решающее значение для конверсии, и вы можете использовать письмо, чтобы подготовить почву. В примере Grammarly ниже читателю показывают, чего он достиг вместе с компанией. Тема письма «Вы были невероятно продуктивны на прошлой неделе!» вместе с персонализированной статистикой о том, что пользователь работает лучше других, придает уверенности.

Ближе к концу письма появляется нюанс. Grammarly переключается с размышлений о прошлом на будущее. Хотя пользователь проверил много слов, отсутствие платной подписки сдерживало его. Предложение обновиться размещено рядом с продвинутыми исправлениями, которые были упущены на этой неделе из-за отсутствия премиум-аккаунта.

Еще одна важная веха — приближение к лимитам аккаунта. Вместо того чтобы отправлять письмо, когда пользователю нужно срочно обновиться, иначе работа будет прервана, стоит заранее предупредить клиента.

Именно так поступила Asana в письме выше. Оно короткое и лаконичное, но внедряет в сознание пользователя мысль о том, что скоро нужно будет обновиться. И когда лимит будет достигнут, решение об обновлении не станет для клиента неожиданным шоком.

**Как украсть эту фишку:**

— Напомните читателю, как здорово быть вашим клиентом, прежде чем предлагать апселл. Подчеркните ценность, которую он уже получил.

— Сравните, чего можно достичь с текущим решением и с тем, что вы предлагаете.

— Для предсказуемых ситуаций, таких как лимиты аккаунта, предупреждайте пользователей заранее.

### 2. Персонализируйте письма на основе целей.

Чем больше персонализированы ваши апселл-письма, тем меньше они ощущаются как «продажа в лоб». Возьмем пример от Freelancer. На основе действий (или бездействия) пользователя на сайте они делают вывод, что тот столкнулся с препятствием. Поэтому они используют момент, чтобы предложить услугу рекрутера.

Магия здесь в тайминге. Если бы они продавали услугу рекрутера каждому новому пользователю сразу, это выглядело бы навязчиво. Однако персонализируя письмо под тех, кому это действительно нужно, они повышают конверсию. Не отправляйте апселл-письма всем подряд; подумайте, какой сегмент клиентов получит от этого реальную пользу.

**Как украсть эту фишку:**

— Помните, что персонализация — это не просто обращение по имени.

— Отправляйте апселл-письма умеренно. Вы получите лучшие показатели при сегментации базы.

— Встаньте на место клиента. Сопереживайте его проблемам и предлагайте решения.

### 3. Сделайте процесс обновления максимально простым.

Сделать пользовательский опыт бесшовным и быстрым — это всегда хорошая стратегия. Что значит «просто» в апселл-письмах? Взгляните на Dollar Shave Club. Компания предлагает варианты апселла в письме, напоминающем о предстоящем заказе.

Во-первых, вверху письма напоминание о закате с датой доставки — это уже решенный вопрос. Затем отличная фраза: «Добавить еще что-нибудь?» Это звучит непринужденно. Есть отдельные кнопки CTA «Добавить» для каждого товара. Идея в том, чтобы упростить процесс до одного клика, который сразу ведет к оплате.

**Как украсть эту фишку:**

— Будьте конкретны в рекомендациях. Показывайте конкретные товары, а не просто общую кнопку «посмотреть еще».

— Отправляйте письма, когда человек уже ожидает покупку или платеж.

— Продумайте путь пользователя: он должен быть максимально коротким от клика в письме до оплаты.

### 4. Используйте «момент покупки» для обучения и апселла.

Если клиент только что совершил покупку, у вас есть его полное внимание. Воспользуйтесь этим, чтобы показать следующий шаг. Например, Frontier в письме с подтверждением заказа показывает чек-лист дополнительных услуг.

Это умно, потому что дополнительные опции поданы как полезный список для подготовки к полету. Airbnb делает нечто похожее: в письме с подтверждением бронирования предлагаются впечатления (экскурсии). Это кросс-селл, который выглядит как полезный контент.

**Как украсть эту фишку:**

— Предлагайте дополнения, которые несут дополнительную ценность.

— Используйте кросс-селл осторожно, особенно сразу после покупки. Празднуйте выбор клиента, а не указывайте на то, чего он не купил.

— Кросс-селл воспринимается лучше, если он интегрирован в полезный контент.

## С чего начать?

Секрет успеха — найти баланс между тем, когда отправить, кому отправить и что предложить. Обновление стратегии апселл-писем потребует работы, но вот как расставить приоритеты:

**1. Есть ли апселлы, которые клиенты совершают сами?** Ищите пары продуктов, которые часто покупают вместе, или анализируйте контекст перехода на платные тарифы.

**2. Начните с самых вовлеченных сегментов.** Если вы новичок, начните с наиболее активных клиентов. Приоритет — годовщины, приближение к лимитам или повторные покупки.

**3. Начните с «что», а затем выясните «как».** Продумайте логический путь вашего клиента. Если у вас есть ценное решение, вы легко поймете, когда его предложить и как подать.