3 вопроса Риме Деминг об удалении аккаунтов Gmail

На прошлой неделе Google объявил, что до конца года начнет удаление аккаунтов Gmail, которые неактивны в течение как минимум двух лет. По заявлению компании, этот шаг направлен на предотвращение рисков безопасности. Политика вступает в силу немедленно, а удаление неактивных аккаунтов начнется в декабре 2023 года. Google обещает рассылать «множественные уведомления в течение месяцев, предшествующих удалению» на основной и резервный адреса электронной почты.

Поскольку многие люди и организации используют свои аккаунты Google для хранения медиафайлов или как дополнительные адреса, а иногда просто теряют доступ к аккаунтам, в которых хранятся данные, это определенно создает неудобства. Однако маркетологов больше беспокоит то, что удаление аккаунтов приведет к жестким возвратам (hard bounces) в рассылках, что может исказить метрики.

Мы встретились с главным маркетинговым консультантом нашей команды по глобальной стратегии Римой Деминг, чтобы узнать всё, что маркетологам нужно знать об этих изменениях, как они повлияют на работу и какие шаги стоит предпринять для подготовки.

**Почему Google идет на этот шаг: дело только в безопасности и спаме или также в расходах?**

Google заявил, что этот шаг призван защитить пользователей от угроз безопасности. Аккаунты, которые не использовались в течение длительного времени, более подвержены взлому.

Внутренний анализ Google показал, что в старых аккаунтах реже настроена двухфакторная аутентификация. Этот дополнительный метод проверки помогает подтвердить личность пользователя, а аккаунты без него часто более уязвимы и подвержены краже личных данных. Хотя политика уже вступила в силу, Google не будет удалять неиспользуемые аккаунты как минимум до декабря, начиная с тех, которые были созданы, но никогда не использовались. Google предоставил способы поддержания активности аккаунтов, включая следующие действия:

— Чтение или отправка электронной почты

— Использование Google Диска

— Просмотр видео на YouTube

— Скачивание приложений в Google Play Store

— Использование Google Поиска

— Использование «Войти через Google» для доступа к сторонним приложениям или сервисам

**Как это повлияет на маркетологов?**

Основная проблема, с которой столкнутся маркетологи, — это уменьшение размера базы подписчиков, так как в ней, вероятно, присутствуют неактивные адреса. Однако это окажет меньшее влияние на компании, которые уже активно чистят свои списки. Это изменение дает возможность внедрить стратегии реактивации, выходящие за рамки 24-месячного периода, так как Gmail четко дал понять, что планирует очистку после двух лет неактивности. Риски работы с такими адресами включают проблемы с доставляемостью, которых легко избежать при регулярной очистке базы данных.

**Что могут сделать маркетологи и организации, чтобы минимизировать риски для своих рассылок и кампаний?**

Наша главная рекомендация — начать очистку списков. Она включает отправку писем только тем пользователям, которые проявляли активность в последние 12 месяцев (открывали или кликали), и удаление адресов, не соответствующих этому критерию. Это смягчит эффект от сокращения размера базы после введения изменений в декабре.

**Что еще стоит знать маркетологам для подготовки?**

Это не первый случай, когда интернет-провайдер вводит политику неактивности. Yahoo уже внедрила более строгие правила, удаляя почтовые аккаунты после 12 месяцев бездействия. Однако, поскольку Gmail занимает наибольшую долю рынка используемых адресов, влияние этого решения будет ощутимее для организаций.

Положительный аспект заключается в том, что это дает маркетологам возможность глубже проанализировать свою клиентскую базу и переосмыслить подход к тому, насколько старые данные они готовы использовать для взаимодействия с клиентами.