3 откровенные истины, которые перевернут ваше представление об email-маркетинге

Как и большинство людей на новой работе, последние пару месяцев я чувствовал себя довольно некомфортно.

*И это было здорово.*

Комфорт — понятие относительное, для меня же он означает застой.

Поэтому последние 60 дней я задавал вопросы, а не отвечал на них. И это было очень поучительно.

Я довольно рано научился принимать пробелы в своих знаниях. Те, о существовании которых я даже не подозревал.

Придя из мира рекламных агентств, я воспринимал email лишь как часть инструментов. Мы рассылали письма так же, как писали статьи для блога или публиковали посты в соцсетях. Конечно, мы ценили наших подписчиков, но в целом ни один маркетинговый канал не был важнее другого.

Чтобы измерить успех, я делал то же, что и любой маркетолог: анализировал дашборды и создавал таблицы. Когда дело доходило до email, успех означал количество открытий, кликов и, очевидно, полученную прибыль.

Я провел долгие дискуссии с такими экспертами, как Джастин Джордан, Лорен Смит, Кевин Мандевиль и Чед Уайт. С каждой беседой пелена, которая застилала мне глаза как маркетологу, введенному в заблуждение дашбордами, спадала все больше.

Потому что вот в чем проблема дашбордов: они измеряют всё, кроме сердцебиения пользователя.

Ниже приведены три главных вывода, которые навсегда изменили мой взгляд не только на дашборды, но и на то, как мы измеряем и воспринимаем email-маркетинг в целом.

### Открытия и клики бесполезны… без контекста

Традиционные маркетологи склонны к близорукому взгляду на успех.

Мы определяем набор желаемых результатов, и кампании либо достигают успеха, либо проваливаются. Технологии, и особенно индустрия программного обеспечения, значительно упростили измерение этих результатов.

Проблема в том, что в зависимости от платформы, которую вы используете, ваши измерения ограничены возможностями этого софта. В результате мы склонны определять успех только по тем метрикам, которые нам доступны.

Это крайне субъективный подход.

Например, открытия и клики измеряются в любой программе. И хотя эти данные могут быть полезны, сами по себе они не свидетельствуют об успехе или провале. Тем не менее, именно так оценивается большинство email-кампаний.

Открытия и клики — это скорее показатель сильного бренда («Письмо от Litmus. Я люблю эту компанию»), но не обязательно показатель успеха.

Данные об открытиях также могут искажаться из-за автоматической загрузки изображений в некоторых почтовых клиентах.

Например, iPhone автоматически загружает изображения в письмах. Загруженные изображения равны письму, помеченному как «открытое». Поэтому, если ваш показатель открываемости выше на iOS, чем в Outlook (который по умолчанию не отображает изображения), вы можете делать ложные выводы.

Учитывая столько переменных и несоответствий, вопрос о показателях открытий и кликов для любой email-кампании — неверный. Вместо этого стоит спрашивать…

#### Кто пересылает ваше письмо?

Мой коллега Чед Уайт в нашем «Вирусном email-отчете» говорит: «Пересылки расширяют охват ваших сообщений и генерируют дополнительные конверсии, но они имеют гораздо более глубокий смысл. Пересылки — мощный показатель общего состояния вашей email-стратегии, потому что они свидетельствуют о том, что вы максимально удовлетворяете потребности своих подписчиков».

#### Кто распечатывает его? (Да, люди до сих пор распечатывают письма!)

Печать — это не только признак виральности, но и признак полезности. Если подписчикам нужно, чтобы ваше сообщение было где-то вывешено или лежало на столе у начальника, значит, вы также на высоком уровне закрываете их потребности.

#### Кто на самом деле читает письма, а не удаляет их?

Если вы действительно хотите измерить вовлеченность подписчиков, вы должны измерять разрыв между открытиями и кликами. Сколько времени люди провели в вашем письме? Прочитали они его или удалили? Подобная аналитика не только проясняет успех кампаний, но и определяет вашу контент-стратегию в будущем, так как вы увидите тенденции, какой контент находит наибольший отклик.

### Данные об открытиях в Gmail (и других клиентах) могут вводить в заблуждение

Если вы похожи на меня, то, скорее всего, открываете одно и то же письмо несколько раз, каждый раз на новом устройстве.

Причины этого разнятся, и хотя нам это может казаться пустяком, для маркетологов это бесценная информация.

Знание того, где подписчики просматривают ваши письма, имеет решающее значение. Это влияет как на дизайн, так и на маркетинговые решения. Но данные не всегда точны.

В декабре 2013 года Google внедрил ряд обновлений в способ загрузки изображений в Gmail.

Gmail начал кэшировать изображения для писем, открытых в браузере или мобильном приложении Gmail.

Отслеживание email основано на включении уникального изображения в кампанию, которое загружается и отображается в письме. Каждый раз, когда изображение загружается с сервера, ПО для трекинга фиксирует открытие.

Когда изображение кэшируется, оно загружается с исходного сервера и сохраняется на сервере Google. Любые последующие открытия будут связаны с прокси-сервером, а не с оригиналом.

Из-за обновлений, когда Gmail кэширует изображения, они — включая пиксели отслеживания — сохраняются на серверах Google. Затем Gmail загружает одни и те же изображения с одних и тех же серверов для всех пользователей, независимо от того, открывают ли они письмо в браузере или через приложение.

Это означает, что письмо, открытое в Gmail через браузер, будет неотличимо от письма, открытого в мобильном приложении.

Данные об открытиях и кликах всегда вызывали разочарование, так как у каждого почтового провайдера (ESP) свои критерии того, что считать «открытым» или «кликнутым».

Кэширование изображений создало еще одну проблему, так как открытия в Gmail теперь отображаются неточно.

### Email — это просто

Email страдает от того, что я называю «парадоксом простоты использования»: чем легче выполнить действие, тем проще оно кажется со стороны.

В действительности email — вещь довольно сложная.

Например, если у вашего ESP есть визуальный редактор (WYSIWYG), который позволяет видеть письмо в процессе создания, он может изменить ваш дизайн или вставить неподдерживаемый код. Это значительно влияет на то, как письмо отображается в почтовом ящике.

Или, возможно, большой процент вашей аудитории использует Microsoft Outlook 2003. Поскольку Outlook автоматически блокирует изображения, ваше письмо может выглядеть так…

*Блокировка изображений в Outlook*

В таких случаях ALT-текст обязателен для обеспечения качественного опыта подписчика.

Email настолько сложен, что я даже не буду пытаться объяснить все его тонкости. Эта инфографика сделает это гораздо лучше, чем я.

## Делаете ли вы email лучше?

Это призыв к действию для всех маркетологов: мы должны делать email лучше. Мы должны перестать использовать клики и открытия как главный показатель успеха. Мы должны перестать отправлять письма тем, кому они не нужны.

Забудьте любые домыслы о том, что «email мертв».

Email мертв лишь настолько, насколько мертва ваша стратегия.

Email остается основным инструментом коммуникации, удержания клиентов и самым прямым способом получения дохода для компаний. С типичной окупаемостью 45:1 на каждый вложенный доллар, email обеспечивает лучшую отдачу (ROI) для цифровых маркетологов.

А как измеряете его вы?