Влияние управления данными на успех email-маркетинга и жизненный цикл клиента

Вы хотите сделать свои email-рассылки более персонализированными и опробовать последние тренды, но на пути стоит одно препятствие: управление данными клиентов. Для многих маркетологов создание креативных идей для писем гораздо интереснее (и понятнее), чем очистка баз данных, отслеживание новых метрик и поиск инсайтов о клиентах.

Когда мы опросили почти 1 000 маркетологов о том, как они используют email-маркетинг в работе с жизненным циклом клиентов, расширение персонализации писем оказалось вторым по значимости приоритетом в этом году, за ним с небольшим отрывом следует улучшение управления данными.

В этом руководстве мы расскажем, как наконец получить и использовать инсайты о клиентах, необходимые для совершенствования вашей стратегии управления жизненным циклом.

Мы рассмотрим:

— Почему управление данными клиентов так важно для email-маркетологов

— Четыре типа данных о клиентах, которые стоит добавить в свою email-стратегию

— Разницу между CDM и CRM

— Быстрые советы по улучшению управления данными

— Как провести ревизию вашей системы управления данными

— Способы превращения данных в инсайты о клиентах

— Лучшие практики управления данными в маркетинге жизненного цикла

— На какие метрики стоит обратить внимание

— Инструменты и технологии, необходимые в вашем стеке email-маркетинга

## Важность управления данными клиентов в современном email-маркетинге

80% маркетологов утверждают, что персонализация повышает эффективность их писем, и кто бы отказался от такого результата в маркетинге жизненного цикла? Однако базовая персонализация, например, добавление имени в тему письма, уже недостаточно эффективна, чтобы существенно повлиять на ROI.

Чад С. Уайт, руководитель исследований в Oracle Digital Experience Agency, отметил: «Исследования показывают, что когда письма персонализированы только по имени, это с такой же вероятностью может навредить эффективности, как и помочь. Люди уже видели этот трюк. Им не нравится, когда вы персонализируете только «конверт». Возникает диссонанс: они сталкиваются с этим на одном уровне, а углубляясь, понимают, что контент всё равно стандартный для всех».

Если вы хотите по-настоящему выделиться в почтовом ящике и отправлять релевантные, вовлекающие письма, вам нужно вывести персонализацию на новый уровень. К счастью, существует множество интересных тактик, таких как индикаторы прогресса и опросы в реальном времени. Также есть возможности использовать AI-инструменты для предиктивных рекомендаций, которые повышают показатель кликабельности (CTR) в среднем на 76%.

Однако одна из вещей, мешающих маркетологам воспользоваться преимуществами персонализации — это, как вы догадались, качественные данные.

### Преимущества грамотного управления данными

**Повышение эффективности email-рассылок**: Лучшие данные о клиентах позволяют создавать релевантные письма, которые конвертируют.

**Больше возможностей с имеющимися данными**: Когда ваши инсайты организованы и доступны, вы можете анализировать их под разными углами, чтобы тестировать новые стратегии без сбора дополнительных данных.

**Быстрая реакция на тренды**: Вы можете создавать и отправлять срочные кампании, когда инсайты о клиентах всегда под рукой.

**Создание многоканального опыта**: Используйте инсайты из email-маркетинга для улучшения коммуникации в других каналах.

**Использование последних трендов персонализации**: Если вы хотите применять тренды, которые привлекают внимание и продажи, вам необходимо качественное управление данными.

### Риски плохого управления данными

**Низкая эффективность рассылок**: Общие письма часто имеют низкие показатели прочтения, удержания и конверсии.

**Проблемы с безопасностью и конфиденциальностью**: Если вы не уделяете внимание защите данных, вы можете столкнуться с утечками или нарушением таких регламентов, как GDPR и CCPA.

**Сложности при миграции инструментов или персонала**: Переход на новую ESP или онбординг сотрудника — это достаточно сложные задачи, не усложняйте их борьбой с неорганизованными данными.

**Медленное производство и итерации**: Время, потраченное на поиск данных для персонализированного письма, задерживает графики выпуска и делает рутинные задачи, такие как A/B-тестирование, трудоемкими.

## Четыре типа данных о клиентах

Маркетологам нужно знать четыре типа данных для планирования персонализации: zero-party, first-party, second-party и third-party данные.

### Zero-party данные

Это данные, которые пользователь предоставляет вам напрямую и осознанно.

**Примеры**: Имена, адреса, демографические данные из формы подписки, интересы или предпочтения в центре управления подписками.

**Преимущество**: Клиенты сами делятся информацией, что повышает доверие к бренду. Вы владеете этими данными и не зависите от изменений в сторонних cookie-файлах.

### First-party данные

Это индивидуальные данные, собранные вами через ваши каналы.

**Примеры**: Поведенческие данные на вашем сайте, история покупок, активность в соцсетях.

**Преимущество**: Вы полностью контролируете эти данные. Они помогают персонализировать маркетинг, не прибегая к покупке сторонних баз.

### Second-party данные

Это данные, которые одна компания покупает у другой.

**Примеры**: Отчеты о трендах, исследования рынка, отзывы клиентов с таких ресурсов, как Google или Tripadvisor.

**Преимущество**: Позволяют анализировать рынок и целевую аудиторию на более высоком уровне, закрывая пробелы в информации.

### Third-party данные

Это агрегированные данные, собранные из нескольких источников.

**Примеры**: История посещений через сторонние файлы cookie, внешние опросы.

**Преимущество**: Помогают создавать комплексные профили аудитории, хотя будущее использования сторонних cookie остается неопределенным.

## CDM против CRM

**Customer Data Management (CDM)** — это система, которая консолидирует все ваши данные из разных источников в одном месте (часто называются CDP или DMP).

**Customer Relationship Management (CRM)** — инструмент для управления взаимодействиями с клиентами.

CRM фокусируется на отношениях с конкретным клиентом, тогда как CDM создает кросс-канальную картину для персонализации в реальном времени.

## 3 совета по улучшению управления данными

1. **Разрушайте «информационные силосы»**: Налаживайте связи с другими отделами, чтобы видеть всю картину жизненного цикла клиента.

2. **Консолидируйте и защищайте данные**: Проведите аудит сбора данных и определите, кто имеет к ним доступ.

3. **Установите общие цели**: Объедините усилия разных команд вокруг общих бизнес-задач.

## Как превратить данные в инсайты

1. **Соберите все данные**: Имейте их под рукой для перекрестных ссылок.

2. **Сегментируйте аудиторию**: Исследуйте данные по частям.

3. **Ищите паттерны**: Определите, какие действия приводят к конверсии.

4. **Тестируйте гипотезы**: Используйте A/B-тесты для проверки ваших догадок.

5. **Оценивайте результат**: Используйте метрики конверсии и опросы удовлетворенности.

## Основные метрики для эволюции стратегии

Фокусируйтесь на KPI, которые косвенно влияют на удержание: процент прочтений (read rate), конверсия, доход на письмо (revenue per email), open rate, кликабельность (CTR) и уровень отписок.